整家的中場(chǎng)戰(zhàn)事：多品類(lèi)不是增長(zhǎng)核心，什么才是絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力？

定制家居的江湖，一直是熱詞不斷。從2021年始到相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，“整家”注定成為行業(yè)人人討論的關(guān)鍵詞之一。一方面我們感謝歐派創(chuàng)造了這一行業(yè)熱詞，讓定制家居從促銷(xiāo)和內(nèi)卷中爬出來(lái)，找到一束光。另一方面，在“整家全體上車(chē)”的沖鋒號(hào)下，是不是每一個(gè)企業(yè)都適合，所謂的“整家”會(huì)不會(huì)稀釋品牌的核心價(jià)值？驅(qū)動(dòng)定制成長(zhǎng)的僅僅是多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)？多SKU嗎？“大”和“強(qiáng)”到底哪一個(gè)更重要？

縱觀整個(gè)家電、建材等行業(yè)，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)行業(yè)像定制這樣，一個(gè)“加法”成為這個(gè)行業(yè)商業(yè)模式的共識(shí)?！罢摇钡年P(guān)鍵在于“整”，而不是簡(jiǎn)單的“加法”。從“整”的角度看，產(chǎn)品維度的美學(xué)一致性、供應(yīng)鏈的整體協(xié)同、一體化的設(shè)計(jì)、交付、體驗(yàn)，都是“整家”的重大挑戰(zhàn)！

所謂猛人，就是一分鐘看清本質(zhì)的人！當(dāng)前的，真正意義上靠“商業(yè)模式”驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，已經(jīng)不復(fù)存在。其根本還是要回到效率、創(chuàng)新、用戶(hù)價(jià)值等核心要素上來(lái)。本文我們嘗試解構(gòu)整家的核心邏輯，以及背后的核心挑戰(zhàn)。

為什么會(huì)有整家

我們認(rèn)為，整家并不是基因突變的新事物，而是定制家居行業(yè)發(fā)展的必然。定制行業(yè)發(fā)展遵循“產(chǎn)品——解決方案——生活方式”的演變規(guī)律。從本質(zhì)上來(lái)看，整家的屬性是整合家裝全產(chǎn)業(yè)鏈、貫穿家裝全流程的服務(wù)商。

以下我們嘗試從幾個(gè)方面，來(lái)闡述整家出現(xiàn)的前提：

1、市場(chǎng)倒逼轉(zhuǎn)型：流量衰減之下，只有做大客單價(jià)一條路

在流量碎片化的大背景下，賣(mài)場(chǎng)自然客流急速下滑，終端價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。面對(duì)同步逼近的流量天花板和盈利天花板，大部分品牌能選擇的，只有一條路，那就是做大客單。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整家定制能為終端客單值帶來(lái)2-4倍，甚至更多的增長(zhǎng)。通過(guò)品類(lèi)整合來(lái)提升客單價(jià)，成為進(jìn)一步打開(kāi)上行空間的重要通路，同時(shí)也是家居品牌通過(guò)跨界，向其他品類(lèi)戰(zhàn)略滲透博取增量市場(chǎng)的上佳選擇。

2、頭部企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)下的成本和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：大單、現(xiàn)金，倒逼供應(yīng)鏈

為什么整家是由頭部企業(yè)發(fā)起？

頭部企業(yè)基本自身的渠道和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，用大單、現(xiàn)金，倒逼整個(gè)供應(yīng)鏈效率提升。要知道，在經(jīng)濟(jì)下行、整體供大于求的市場(chǎng)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)之下的大單、現(xiàn)金，對(duì)于OEM廠(chǎng)家來(lái)講，是無(wú)法抗拒的誘惑。

3、衣柜的強(qiáng)社交：衣柜處于家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)位的頂端

任何一個(gè)行業(yè)，都會(huì)有一個(gè)品類(lèi)處于生態(tài)位的頂端。如廚電行業(yè)，煙機(jī)永遠(yuǎn)是龍頭，而灶具只是成為其配套，消費(fèi)者的對(duì)煙機(jī)心智價(jià)格也是灶具是5倍以上。

衣柜的高客單屬性和社交屬性，天然有著“1+N”的龍頭基因。人們的大部分家居活動(dòng)在臥室、客廳兩大空間進(jìn)行，衣柜則占據(jù)家庭裝修的大部分面積。

從整家來(lái)看，衣柜的流量入口效應(yīng)得到驗(yàn)證。

今天看，不管你是賣(mài)沙發(fā)的、床墊的、地板的，沒(méi)有衣柜定制業(yè)務(wù)，都是不完整的。本質(zhì)是，期望通過(guò)強(qiáng)入口（衣柜）產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一站式多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，攤薄單位經(jīng)營(yíng)成本。

4、消費(fèi)需求是一切變革的源動(dòng)力：人性的貪和懶

整家的走紅，根源于人內(nèi)心的“貪”和“懶”。

家居作為耐用品行業(yè)，對(duì)于消費(fèi)者而言，屬于低關(guān)注度、高卷入度行業(yè)，時(shí)間成本和資金成本都非常高。

一方面，消費(fèi)者呼喚更省時(shí)、省力、省心、省錢(qián)的解決方案。另一方面，心智上對(duì)單一品牌的多品類(lèi)擴(kuò)容，提供了預(yù)設(shè)空間（因?yàn)闊?

長(zhǎng)期看，“不套路的價(jià)格、有個(gè)性的設(shè)計(jì)、一體化的服務(wù)、放心環(huán)保的基材”是消費(fèi)者永遠(yuǎn)的“癢點(diǎn)”和“痛點(diǎn)”。

綜上所述，我們認(rèn)為“整家”模式極有可能成為定制企業(yè)終極零售的雛形：這種模式以消費(fèi)者終極需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化衣柜品牌的入口屬性，具備一體化延伸的產(chǎn)品理念，符合一站式購(gòu)齊的零售趨勢(shì)。

整家的本質(zhì)：是一門(mén)基于解決方案的效率生意

現(xiàn)代社會(huì)的任何經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，都離不開(kāi)供給、需求和連接3個(gè)層面。

企業(yè)從供給側(cè)提供技術(shù)或產(chǎn)品，并將產(chǎn)品或服務(wù)提供給需求側(cè)的客戶(hù)或用戶(hù)，而連接供給側(cè)和需求側(cè)的是平臺(tái)或組織。由此，讓供給側(cè)和需求側(cè)、連接端三端組合起來(lái)。

今天看，供給側(cè)的家居行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，需求側(cè)是一個(gè)巨大市場(chǎng)。

需要做的是，如何在連接上做出努力，誰(shuí)提供高效率的解決方案，誰(shuí)就贏得市場(chǎng)?；诖?，頭部企業(yè)提出了“整家”模式，其根本是解決方案。

1、解決方案的核心是效率，效率才是當(dāng)下“整家”競(jìng)爭(zhēng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

效率是宇宙總法則！

在以家為場(chǎng)景的驅(qū)動(dòng)下，涉及的SKU非常多，定制頭部品牌必須要通過(guò)品類(lèi)整合來(lái)實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)，其基本面會(huì)發(fā)生基因突變，最直接表現(xiàn)為，既是產(chǎn)品品牌，也是渠道品牌和供應(yīng)鏈品牌。

其核心邏輯是，在流量碎片化的背景下，通過(guò)“1+N”品類(lèi)擴(kuò)容策略，拉高客單、攤薄單位經(jīng)營(yíng)成本，并且滿(mǎn)足客戶(hù)的一站式便捷選擇。效率將構(gòu)成解決方案階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、整家的終極任務(wù)，如何成為生活方式品牌？

我們?cè)凇都揖拥慕K極模式：學(xué)習(xí)宜家好榜樣》一文中，深入剖析過(guò)宜家的商業(yè)模式，宜家是產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈三位一體的品牌，但宜家背后還有一個(gè)殺手锏，宜家本質(zhì)上是生活方式品牌。

這也是符合我們談到的家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段“產(chǎn)品——解決方案——生活方式”。

當(dāng)前家居企業(yè)提高產(chǎn)品力的路徑已然清晰可見(jiàn)，一個(gè)是衣柜產(chǎn)品和店態(tài)的創(chuàng)新；一個(gè)是解決方案的供應(yīng)鏈協(xié)同效率提高。家居企業(yè)想要邁過(guò)千億級(jí)的坎，終極挑戰(zhàn)是如何成為生活方式品牌。

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當(dāng)前整家定制的多重挑戰(zhàn)

在每個(gè)企業(yè)都談“整家定制”的階段，催生出很多概念，如“真整家”vs“假整家”的概念之爭(zhēng)。筆者認(rèn)為，整家沒(méi)有所謂真假之分，并不是你提供的品類(lèi)多就是真的，他的品類(lèi)少就是假的，競(jìng)爭(zhēng)的根本還是組織和品牌所能承載的“效率”。

單純的加法，不構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力！

我們嘗試談一談，整家的核心挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：品類(lèi)概念和價(jià)值模糊，做得好是解決方案，做不好是雜糅的營(yíng)銷(xiāo)概念，最后什么也不是！

生態(tài)學(xué)中有一個(gè)重要的概念叫生態(tài)位，指一個(gè)生物單位在群落中所處的位置和所發(fā)揮的功能作用。一個(gè)生物的生態(tài)位越重要，就越有可能獲得獨(dú)一無(wú)二的發(fā)展資源。

研究小米生態(tài)圈，我們可以看到，構(gòu)建生態(tài)圈的關(guān)鍵前提是掌握核心生態(tài)位——手機(jī)之于小米，柜體之于定制。

只有抓住“衣柜”這個(gè)生態(tài)位，不斷構(gòu)建“衣柜”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能盡可能避免在品類(lèi)整合、產(chǎn)品延伸中失焦。定制企業(yè)，在整家的大趨勢(shì)下，所謂整家的“1+N”的一站式經(jīng)營(yíng)的底座在哪兒？就是那個(gè)1，那個(gè)1就是“柜體”，只有柜體有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能擔(dān)任流量入口作用。

挑戰(zhàn)二：從單品到整家，新的定位考驗(yàn)品牌拉力，必須重構(gòu)認(rèn)知和信任。

從全屋定制到整家定制是新定位的迭代。企業(yè)勢(shì)必面臨著消費(fèi)者認(rèn)知的刷新，以及信任的重新建立。

從衣柜到場(chǎng)景，從單品到解決方案，從單一SKU到多SKU的擴(kuò)容，品牌的專(zhuān)業(yè)性必然被稀釋?zhuān)放迫绾纬休d解決方案的表達(dá)，如何解釋多品類(lèi)之下的核心價(jià)值，是當(dāng)前迫切需要解決的問(wèn)題。

挑戰(zhàn)三：技術(shù)！技術(shù)！技術(shù)！定制家居企業(yè)也要核心技術(shù)！

（1）缺：環(huán)保材料技術(shù)、智能制造技術(shù)

企業(yè)之間存在著生態(tài)位關(guān)系，處于生態(tài)位上位的企業(yè)，可以賺取超額利潤(rùn)，并對(duì)下位形成高維打低維的優(yōu)勢(shì)。前面我們說(shuō)到，衣柜是整家定制的重要生態(tài)位和流量入口。但從產(chǎn)業(yè)鏈的視角來(lái)看，衣柜企業(yè)并沒(méi)有占據(jù)生態(tài)位。

供應(yīng)鏈左邊是材料技術(shù)——如MDI膠水、原材料；右邊是智能制造技術(shù)——如豪邁設(shè)備。

任何一個(gè)企業(yè)要屹立供應(yīng)鏈上的重要生態(tài)位，都避不開(kāi)掌握核心技術(shù)。

以美的為例，美的的成功實(shí)際上是因?yàn)榭刂乒?yīng)鏈非常重要的兩端，一方面自主生產(chǎn)壓縮機(jī)，掌握關(guān)鍵原材料；另一方面，智能制造的整體解決方案輸出，包括生產(chǎn)的工藝體系、美的咨詢(xún)等。

2021年12月30日美的集團(tuán)官方公布美芝壓縮機(jī)突破1億臺(tái)。世界每2臺(tái)空調(diào)就有1臺(tái)使用美的旗下的美芝壓縮機(jī)，可以說(shuō)美的占據(jù)空調(diào)壓縮機(jī)行業(yè)的半壁江山。

我們呼吁，定制家居的頭部企業(yè)，要特別重視技術(shù)的研發(fā)，只有掌握核心技術(shù)，才能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

（2）缺：美學(xué)底座支撐

每一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家都有美學(xué)風(fēng)格，每一個(gè)偉大品牌都有其獨(dú)特的美學(xué)風(fēng)格。歐洲的古典繁復(fù)、美式的現(xiàn)代大氣、日本的簡(jiǎn)約空靈。

如前文所述，家居企業(yè)要成為全球品牌，其首要挑戰(zhàn)是成為生活方式品牌，生活方式品牌的首要任務(wù)是打造獨(dú)特的美學(xué)底座。

以蘋(píng)果和小米就是典型的案例，從符號(hào)系統(tǒng)到產(chǎn)品美學(xué)的確立，從產(chǎn)品到終端、廣告整個(gè)調(diào)性都呈現(xiàn)其美學(xué)態(tài)度。

家居作為生活類(lèi)產(chǎn)品，必須要明確表達(dá)品牌對(duì)生活的理念和感性認(rèn)知。美學(xué)是哲學(xué)的分支，不僅僅是設(shè)計(jì)。而是根植于我們?nèi)诵闹械奈幕杂X(jué)，我們對(duì)這個(gè)世界是怎么想象的，怎么定義的。美學(xué)反映的是人對(duì)美好生活的向往，不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)、產(chǎn)品上，更是融入場(chǎng)景、品類(lèi)、審美中。

提供給消費(fèi)者家居的美學(xué)意義，提供一種生活方式，是成為千億級(jí)品牌的核心能力。

（3）缺：一體化交付、一體化體驗(yàn)、一體化設(shè)計(jì)

一體化的本質(zhì)是效率，整家模式下，產(chǎn)品SKU增加，需要整合的資源增加。對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，管理難度增大，越來(lái)越“重”。重新梳理組織流程，跑通產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)是提高效率的前提。

1)一體化設(shè)計(jì)

整家定制的軸心是整體設(shè)計(jì)，提供空間解決方案，用設(shè)計(jì)打動(dòng)客戶(hù)，才能玩轉(zhuǎn)整家。

所以衡量企業(yè)的產(chǎn)品是否是整家定制，核心標(biāo)準(zhǔn)就是看是否經(jīng)過(guò)了整體設(shè)計(jì)。首先，我們需要具備設(shè)計(jì)能力平移到各個(gè)供應(yīng)鏈之中的能力；其次，要優(yōu)化設(shè)計(jì)工具，有效地提高交付的效率?；诩揖尤珗?chǎng)景的產(chǎn)品體系開(kāi)發(fā)，搭建數(shù)字化的設(shè)計(jì)軟件支撐產(chǎn)品到設(shè)計(jì)端，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品+服務(wù)的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。

2)一體化體驗(yàn)

體驗(yàn)是給消費(fèi)者提供每個(gè)品類(lèi)之間的連接點(diǎn)。

在整家思維中，家是個(gè)動(dòng)態(tài)的有機(jī)體，所有的家居與不同品類(lèi)家具在這里的人們是互動(dòng)關(guān)系，而不是簡(jiǎn)單的物質(zhì)關(guān)系，這種思維模式的轉(zhuǎn)化會(huì)推動(dòng)企業(yè)更多的思考基于體驗(yàn)角度的方案，更容易推出獲得消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品和創(chuàng)意。

3)一體化交付

一站式實(shí)際上是整個(gè)空間的協(xié)同，從生活場(chǎng)景切入，發(fā)揮多品類(lèi)、全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)。

打造極致供應(yīng)鏈，提高性?xún)r(jià)比，需要深度整合、高度協(xié)同，擊穿全品類(lèi)，提高生產(chǎn)交付效率。從單品到整家是“產(chǎn)品+服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，作為品牌最重要的產(chǎn)品交付，提升服務(wù)即打造一個(gè)從設(shè)計(jì)端到生產(chǎn)組織到交付安裝的閉環(huán)“產(chǎn)品”。

長(zhǎng)期看，定制家居企業(yè)也會(huì)面臨“貿(mào)工技”與“技工貿(mào)”的選擇困境，只有具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)才能邁向理想彼岸。

一方面，不斷提升渠道觸達(dá)效率，離消費(fèi)者越來(lái)越近。一方面，要不斷探索在核心材料、智能制造、美學(xué)底座、交付效率、供應(yīng)鏈整合效率。必須“兩手抓，兩手都要硬”，才能扛起制造的大旗。

家居的路，才剛剛開(kāi)始，祝大家好運(yùn)！

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