顧家、大自然等細(xì)分巨頭一擁而上的定制家居，為什么是“燙嘴的山芋”？

俗話說，不積涓流無以成江海，再德高望重的人也舔過酸奶蓋。

在疫情經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)衰退陰霾之下，建材家居行業(yè)面臨傳統(tǒng)渠道流量的分散，為了不斷攫取更高銷量和營收，細(xì)分行業(yè)之間“舔酸奶蓋式”的跨界進(jìn)軍也越來越頻繁，其中定制家居版塊正以萬億級規(guī)模和“流量入口”標(biāo)簽而成為家裝、成品家具、廚電、衛(wèi)浴、板材、地板等多個細(xì)分行業(yè)爭相跨界的“重災(zāi)區(qū)”。

而隨著2022半年銷售額已達(dá)100億的衛(wèi)浴巨頭九牧的加入，定制家居“跨界內(nèi)卷的甄嬛劇”再度升級。

雖然成品與定制在運作思維與邏輯上存在巨大的沖突，但從泛家居行業(yè)各細(xì)分版塊頭部品牌的品類布局來看，他們原先細(xì)分行業(yè)的品類壁壘到現(xiàn)在已經(jīng)基本被打破，產(chǎn)品陣營互相跨界互相競爭已成定局，整個泛家居行業(yè)或已開始步大家電之后塵，隱現(xiàn)出“大家居”的行業(yè)格局！

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定制家居升級的盡頭是大家居

在20年前還是行業(yè)邊緣版塊的定制家居，用20年的快速發(fā)展，創(chuàng)造了輝煌的成就，也成為了當(dāng)下家居產(chǎn)業(yè)的中心。當(dāng)年的雞肋，變成今天的雞排，它食之有味，棄之可惜，讓不同細(xì)分行業(yè)的大牌忍不住要跨界進(jìn)取。

早在2020年7月，九牧就開始布局定制版塊，悄然收購德國**櫥柜品牌博德寶Poggenpol。今年4月29日，九牧總投資25億，占地625畝的廚衣柜高端定制項目在英都鎮(zhèn)隆重開工。

10月6日、7日，九牧全屋高端定制鄭州紅星美凱龍中原全球家居1號店、廈門東渡紅星美凱龍店雙城聯(lián)合盛大開業(yè)，標(biāo)志著衛(wèi)浴行業(yè)巨頭九牧衛(wèi)浴正式大舉進(jìn)軍全屋定制家居行業(yè)。

而九牧并不是**家進(jìn)軍定制家居的衛(wèi)浴品牌。在此之前，箭牌、科勒以及海鷗等品牌都上馬過定制家居。其中箭牌衛(wèi)浴于2010年就已經(jīng)大舉進(jìn)入定制家居行業(yè)，當(dāng)時聲稱要建10個生產(chǎn)基地，年銷售劍指百億。

而12年過去，據(jù)箭牌家居集團(tuán)招股說明書顯示，其2021年上半年定制櫥柜衣柜收入為6225萬元，據(jù)此推算，箭牌定制家居實際營收應(yīng)該在1.5億元左右。

盡管非定制產(chǎn)品存在更大的市場，它也不提供整體方案，在滿足消費者個性化需求上擁有自己的方式；但是隨著門墻柜一體化，天地墻一體化，整家，整裝，一站式購物，以及拎包入住等銷售模式對市場的多年教育，已經(jīng)讓消費端形成了不可逆的套餐消費習(xí)慣，打包式購買產(chǎn)品的需求越來越明顯。

在這樣的趨勢下，越來越多的品牌跨界布局定制。而目前布局定制的企業(yè)主要來自成品家具、板材、廚電、地板等行業(yè)，比如顧家、皇朝、林氏木業(yè)等家居行業(yè)巨頭，以及板材行業(yè)大佬——兔寶寶、莫干山、千年舟、大王椰（布蘭莎），地板大佬大自然、圣象、德爾，廚電大牌老板、華帝、德意等。

2011年，大自然地板在香港聯(lián)交所掛牌上市之后，產(chǎn)品驟然從地板擴(kuò)大至木門、衣櫥柜、壁紙。當(dāng)時筆者站在品牌發(fā)展角度，首先為其提出“大家居”概念。

然而彼時的大家居，只是針對單個企業(yè)的品類多元化，屬于企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略——大家居；而現(xiàn)在，則是不同細(xì)分行業(yè)頭部品牌通過大家居戰(zhàn)略充分多元化之后，行業(yè)疆界被打破，不同行業(yè)融合，那些以“家居”為后綴的企業(yè)，或?qū)⒔M成一個新的行業(yè)——大家居。

02 

定制家居，燙嘴的山芋？

如上文所述，跨界來做定制家居的品牌越來越多，不少都是各細(xì)分行業(yè)的大佬，可是真正做成功的卻很少。

關(guān)鍵是這些品牌都是籌謀已久、勢在必得的，他們無論在廠房建設(shè)、設(shè)備采購、展會營銷、渠道建設(shè)，還是門店裝修上，都是敢于豪擲萬貫。然而高調(diào)擴(kuò)張之后，大概率以低調(diào)收場，看上去誘人無限的定制家居市場，竟變成了如此難吃的燙嘴山芋？

業(yè)內(nèi)分析人士指出，這些跨界品牌失敗的根本原因，是缺乏對定制家居產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的系統(tǒng)認(rèn)知，同時也不具備定制家居企業(yè)的核心特質(zhì)所導(dǎo)致。

首先，由于定制家居行業(yè)關(guān)注度低、重交付等經(jīng)營特點，其過程的管控、質(zhì)量的控制??、客戶的服務(wù)和溝通交流，是相對漫長的過程；對定制家居企業(yè)而言，顧客是其天然的中心，必須采用顧客中心驅(qū)動戰(zhàn)略，隨時響應(yīng)顧客的需求，不斷進(jìn)行自我迭代。

其次，定制家居是家居定制服務(wù)的工業(yè)化。定制家居更像是家具業(yè)與裝修業(yè)的混合體。

定制企業(yè)將產(chǎn)品做成服務(wù)，并將服務(wù)流程工業(yè)化，從而成為家具定制方案的提供商、服務(wù)商，并最終構(gòu)建出更先進(jìn)的C2B商業(yè)模式。

真正做到以消費者為中心，圍繞其需求，通過個性化大規(guī)模生產(chǎn)的柔性化工廠實現(xiàn)生產(chǎn)，再通過信息化的識別系統(tǒng)將切割出來的不同的板材分類運至消費者家中進(jìn)行識別安裝。

這也就是說，定制家居企業(yè)，不僅本身就要煉成大規(guī)模信息化生產(chǎn)的“技術(shù)控”，還要具備強(qiáng)大的信息化組織系統(tǒng)能力。而這對于習(xí)慣了單品類運作的跨界品牌而言，難度不是一點點大。

從單品類向多品類轉(zhuǎn)變，每增加一個品類，其經(jīng)營難度將超越1+1等于2的范疇，呈幾何級數(shù)增加。

況且，按以往單品的渠道模式，只要找到大商可以轉(zhuǎn)移庫存就成功了一半；而現(xiàn)在是基于顧客發(fā)出消費需求，只有總部輸出能力，切實整合了門店的營銷、品牌、交付、產(chǎn)品力等，才能獲得成功。

正因如此，現(xiàn)在很多跨界企業(yè)開始變得更加謹(jǐn)慎——我可以布局定制，但它不能阻礙我主業(yè)上的積極推進(jìn)，畢竟主業(yè)上的搖擺，很容易觸動企業(yè)的專業(yè)本分與核心根基，而這顯然是得不償失的。

然而，這也只是現(xiàn)在的狀態(tài)。不排除有部分企業(yè)，一旦定制版塊業(yè)務(wù)從第二增長曲線獲得了更大擴(kuò)張潛力，他也將不得不考慮順應(yīng)定制企業(yè)發(fā)展邏輯，開始戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)型升級。

而在轉(zhuǎn)型這一點上，跨界前輩顧家給出了榜樣。顧家深刻把握了“先慢后快”的精髓，前期聚焦中后臺的搭建，等組織、研發(fā)、制造、工廠和供應(yīng)鏈通通跑通跑順之后，再發(fā)力市場。

不僅如此，就算是歐派這種殿堂級的定制玩家，在戰(zhàn)略上也是厚積薄發(fā)的。10月12日，歐派發(fā)布了“新整裝”戰(zhàn)略，提出新整裝“做重”的6大主張，將歐派整裝大家居運營系統(tǒng)全面升級。

隨著門墻柜一體化，定制家居產(chǎn)品對天地墻的滲透不斷加強(qiáng)，并且加快了對門窗、衛(wèi)浴、陽臺空間的拓展。

來自不同細(xì)分領(lǐng)域的跨界品牌，攜各自不同的行業(yè)背景與產(chǎn)品優(yōu)勢，帶著各有千秋的營銷打法，在定制家居發(fā)展的十字路口風(fēng)云際會。

可以預(yù)見，這種混合型的競爭，其排面和量級將會大概率升級，這種升級也將把家居行業(yè)帶入到大家居品牌與小家居品牌并存的行業(yè)新格局。

而處于此十字路口的定制跨界，將是跨界者的折戟之地，還是其雄霸天下的崛起之堤，除了考驗企業(yè)的戰(zhàn)略定力，就要看“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的商業(yè)叢林法則將如何演繹！

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