行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小品牌如何“活下去”？

近年來，幾乎所有人都認(rèn)為家居行業(yè)的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，比如產(chǎn)品同質(zhì)化、門店設(shè)計(jì)同質(zhì)化，都一窩蜂地去做全屋定制、整體的營(yíng)銷。家居業(yè)進(jìn)入了非常內(nèi)卷的同質(zhì)化的階段，大品牌都在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、跨界圈地，而中小品牌如何活下去成為一個(gè)不解的難題？

首先，要把同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈拆開來看：請(qǐng)問家居行業(yè)真的同質(zhì)化嚴(yán)重嗎？其實(shí)是所有人把自己做成了同質(zhì)化。

我們認(rèn)為，家居行業(yè)雖然受到地產(chǎn)行業(yè)的起伏影響，但最美妙的地方，是這個(gè)行業(yè)“不標(biāo)準(zhǔn)”，我們家居行業(yè)是跟生活品質(zhì)相關(guān)、是跟每個(gè)人的生活方式相關(guān)的，而生活品質(zhì)和生活方式是沒有標(biāo)準(zhǔn)的。

在沒有標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，能夠發(fā)揮的空間是非常大的。我曾經(jīng)講過一個(gè)案例：

分體式空調(diào)這個(gè)賽道已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)化了，當(dāng)你買空調(diào)的時(shí)候你會(huì)關(guān)注的更多是它的功能性的外觀等等，但是風(fēng)格關(guān)注沒那么多，因?yàn)槟悴豢赡芨嬖V銷售員你說來給我來一個(gè)地中海風(fēng)格的空調(diào)，那是沒有的，你只能說選這款那款，但是家裝和整個(gè)裝修不一樣，他可有千變?nèi)f化的風(fēng)格，不管你是輕奢后現(xiàn)代簡(jiǎn)約地中海，北歐還是混搭。

正因?yàn)橛行〇|西不規(guī)則以及不標(biāo)準(zhǔn)，因此品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)根本就還沒有同質(zhì)化。但是因?yàn)槟銈儾凰伎歼@些問題，所以大家會(huì)覺得產(chǎn)品好像同質(zhì)化、好像我們材料有點(diǎn)同質(zhì)化、我們門店裝修有點(diǎn)有點(diǎn)同質(zhì)化、我們的銷售方式有點(diǎn)同質(zhì)化......最后同質(zhì)化的結(jié)果就是只能打價(jià)格戰(zhàn)，但這個(gè)一定是錯(cuò)誤的，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的是一個(gè)不標(biāo)準(zhǔn)的、以家和生活生活方案為解決導(dǎo)向的一個(gè)消費(fèi)群體。

所以家居行業(yè)的“同質(zhì)化”是個(gè)表層現(xiàn)象，真正的底層是“完全不同質(zhì)化”！你能不能做出以消費(fèi)者不同需求為導(dǎo)向才是最重要的。我們還有太多差異化的空間沒有利用，產(chǎn)品組合的差異化、服務(wù)的差異化、設(shè)計(jì)的差異化以及客戶溝通情感的差異化。家居行業(yè)最終還是要用人來觸達(dá)消費(fèi)者，因?yàn)榧沂怯袦囟鹊?、人是有感情的，生活?jīng)驗(yàn)對(duì)于家庭裝修來說原本一些軟件來的更有綜合價(jià)值。

那么再來看第二句話，中小品牌如何突圍破局。我們認(rèn)為，家居行業(yè)其實(shí)沒有所謂的中小品牌和大品牌，其實(shí)都是行業(yè)品牌，沒有哪一個(gè)宣讀權(quán)利意義上算得上是消費(fèi)者品牌，只是體量上有差距。但是如果假設(shè)有這么一個(gè)定義，應(yīng)該如何破局？

首先，一定要把產(chǎn)品做好。這個(gè)好的產(chǎn)品有一條邏輯線叫C2B2C，過去很多工廠做產(chǎn)品是靠自己對(duì)行業(yè)的判斷，每年做新品發(fā)布會(huì)不會(huì)每年做新品的選購(gòu)，每年讓經(jīng)銷商壓貨，包括每年開展會(huì)這種模式其實(shí)是工廠到經(jīng)銷商端。而C2B2C是通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)的喜歡，倒推工廠對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)，再倒推供應(yīng)鏈對(duì)產(chǎn)品原材料的配套和供給。所以做產(chǎn)品的核心是貼近消費(fèi)者，品牌方有沒有一些數(shù)據(jù)抓手和及時(shí)反饋的渠道，讓消費(fèi)者的喜歡成為你研發(fā)的方向，并且通過供應(yīng)鏈的采購(gòu)和選擇做出有性價(jià)比的產(chǎn)品是關(guān)鍵。

第二點(diǎn)，小品牌一定要做好廠商關(guān)系。建眾親自參與了很多大品牌管控經(jīng)銷商的規(guī)則制定，有些大品牌對(duì)經(jīng)銷商的管理非常嚴(yán)格，其中包括軍事化管理、極限淘汰、末位淘汰，甚至兩個(gè)月不增長(zhǎng)就找經(jīng)銷商談話。但是中小品牌，首先要把廠商關(guān)系融合好，因?yàn)槔喂痰膹S商關(guān)系能夠有效地抵御風(fēng)險(xiǎn)。那么廠商關(guān)系怎么能做好呢？首先要在整個(gè)利益的分配制度部分，更加考慮經(jīng)銷商的生存能力，然后要做精準(zhǔn)的幫扶，并做好目標(biāo)指向和目標(biāo)管理，只有這樣才真正的把廠商關(guān)系做好，最后形成廠商合力、破局突圍。

中小品牌在今天這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，一定要做減法、做瘦做尖做準(zhǔn)，然后才能活下來。然后才有機(jī)會(huì)走到明天后天，然后再找到適合的機(jī)會(huì)、選擇適合土地，最后茁壯生長(zhǎng)起來！

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