Z世代當家，家居企業(yè)轉型競逐“最后一公里”

一年一度的“雙十一”營銷戰(zhàn)拉開序幕，家居企業(yè)貼身肉搏搶占年終消費市場。

全包圓推出“祼價裝新家”活動，在優(yōu)惠活動之余，贈送百項驗收標準、隱蔽工程十年質保、360度工地攝像頭云監(jiān)工等服務。顧家家居、全友家居等品牌擠進李佳琦直播間，沙發(fā)價格直降2000-3000元，加推3期免息活動。

隨著Z世代成為家裝市場的主力，家居賣場也從線下搬至線上，企業(yè)將直播間當成第二個展示中心。

根據京東10月31日和11月2日發(fā)布的數據，在“雙十一”大促首輪售賣中，家電全品類1分鐘成交金額破10億，10分鐘整體成交額同比增長超40%，28小時售出家居商品超1500萬件。

另一方面，與傳統(tǒng)買家不同的是，“95后”“00后”在裝修時更傾向于一站式服務。這一轉變倒逼家裝企業(yè)爭相轉型，競逐“最后一公里”業(yè)務，整裝、定制家裝概念日趨火熱。

《2021年裝修消費趨勢報告》顯示，一站式裝修需求激增160%，預計2022年整裝行業(yè)市場規(guī)模會突破萬億元，并將保持20%以上的年增速高速發(fā)展。

平安證券發(fā)布研究報告稱，定制家居企業(yè)破除消費者有關傳統(tǒng)家裝的痛點，同時企業(yè)客單價與流量亦得到顯著提升。龍頭公司較早發(fā)力跨品類拓展，具備完善的產品品牌矩陣、變革渠道模式，已形成頭部品牌強強聯合的馬太效應，與中小企業(yè)拉開差距，未來有望進一步提市場升占有率。

定制家居賽道崛起

今年4月份，林妍買下一套位于廣東省揭陽市的帶裝修現房。辦完手續(xù)后，林妍開始著手準備裝修。與上一輩到木材市場比價、到家電市場“進貨”不同，林妍更注重效率與顏值。

多番對比后，林妍選擇了一個知名整裝品牌，從出設計圖、初尺、復尺到施工和安裝，僅用了2個月時間。

“專業(yè)的事情交給專業(yè)的人做，品牌方有貨源優(yōu)勢，選擇性更多些。自己去比價肯定會更便宜，但太費時間和精力了，索性交給專人去做?！绷皱硎?。

與林妍一樣，越來越多“95后”和“00后”在裝修時選擇整裝和定制家居。

《2021中國家裝（整裝）行業(yè)趨勢報告》顯示，當前家裝公司業(yè)務模式為整裝業(yè)務的比例超過60.5%，年均產值在10億元及以上的公司主營業(yè)務模式有很大比例是整裝。從消費端看，超6成消費者選擇全包和整裝。

Z世代“當家”，家裝市場會發(fā)生什么變化？

作為互聯網原住民，Z世代有著更強的信息搜集能力，這一特征推動家裝市場更透明化。傳統(tǒng)家裝市場流程冗長，在各個環(huán)節(jié)均存在計價不透明，質量參差不齊等問題，缺乏行業(yè)統(tǒng)一標準。

隨著社交平臺崛起，互聯網滲透率走高，Z世代對信息透明度和流程簡化要求更高。目前，一站式采購、省時省力的整裝模式成理想解決方案。同時，家裝公司還可降低采購成本、提升客單價及利潤率，便于規(guī)模化擴張。

平安證券研報指出，當前傳統(tǒng)裝企、定制家居企業(yè)、建材家具賣場、平臺公司等紛紛進軍整裝，定制家居企業(yè)憑借制造環(huán)節(jié)壁壘、與裝企合作的流量入口，切入整裝賽道更具優(yōu)勢。此外，定制家居企業(yè)也已通過多品類覆蓋、完善品牌矩陣、推出整裝套餐、渠道模式變革等先發(fā)搶占市場份額。

企業(yè)爭相布局

從行業(yè)發(fā)展的角度看，定制家居多由定制衣柜、櫥柜等領域開始。在這些消費者無法“散裝”購買的領域里，企業(yè)容易觸達真正有整裝需求的客戶。以此為起點，定制家居概念延伸至臥室、客廳、餐邊柜等，形成一個充滿想象力的空間聯動。

巨大的市場潛力面前，家裝企業(yè)競相切入整裝賽道。

以索菲亞為例。自2003年成立以來，索菲亞以衣柜起家，并成為定制衣柜的龍頭企業(yè)。近年來，隨著整裝賽道崛起，索菲亞擴大生產線，將目標瞄準全屋定制。

2021年，索菲亞提出深化“全渠道+多品牌+全品類”的集團戰(zhàn)略，提出全新宣言“整家一體定制”，將品牌定位升級為“衣柜&整家定制”，進入了全屋定制新階段。

以櫥柜為主打產品的歐派，也將整裝作為戰(zhàn)略調整的主要方向。10月12日，歐派整裝大家居發(fā)布“新整裝 ”戰(zhàn)略，即通過一體化設計、一站式產品整合、一攬子施工服務來滿足消費者整體家人生活方式需求的零售服務模式。

記者梳理發(fā)現，志邦家居、金牌廚柜、索菲亞、皮阿諾 、我樂家居等在細分領域有優(yōu)勢的企業(yè)，均已跨越“舒適區(qū)”，進入全屋定制領域。

入局者眾多，行業(yè)生態(tài)亦發(fā)生巨變。海通證券研報指出，定制家居行業(yè)具有景氣度受房地產調控政策影響大、非標化程度較高、渠道屬性強于產品屬性等特點。此外，定制家居功能屬性較強、社交屬性較弱，消費者看重性價比。規(guī)?；嵝曰a以攤薄制造端固定成本，流通環(huán)節(jié)整合提效以降低單位渠道成本，是企業(yè)競爭的勝負手。

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