解讀定制家居企業(yè)三季度報(bào) 透視2023年行業(yè)發(fā)展風(fēng)向！

又到了三季度財(cái)報(bào)時(shí)刻。

通過(guò)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，我們能夠直觀感受承壓的一面，重點(diǎn)關(guān)注的9家公司，有5家營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)下滑，6家凈利潤(rùn)下滑，8家企業(yè)的扣非凈利潤(rùn)下滑，剩下志邦和我樂(lè)家居小幅增長(zhǎng)。

大家總喜歡討論增長(zhǎng)，下滑所帶來(lái)的的往往是焦慮。但比起增長(zhǎng)下降更值得思考的是，企業(yè)在這個(gè)過(guò)程做了什么，給未來(lái)做了什么戰(zhàn)略準(zhǔn)備。不能以偏概全的認(rèn)為短期好，未來(lái)就一定樂(lè)觀；短期不好，將來(lái)一定沒(méi)有機(jī)會(huì)。現(xiàn)在看到的高增長(zhǎng)可能是透支了未來(lái)，增長(zhǎng)不好的企業(yè)或許在蟄伏。

在這個(gè)迷霧重重的行業(yè)里，真正的考驗(yàn)是，企業(yè)作為參與者，是否清晰行業(yè)未來(lái)方向，以及趨勢(shì)之下，能不能踩準(zhǔn)節(jié)奏，規(guī)劃出明確的路徑，這是能力的一種體現(xiàn)。

市場(chǎng)分散的格局并未被改變，但是兩級(jí)分化越來(lái)越嚴(yán)重，一二梯隊(duì)的差距懸殊。雖然都是定制企業(yè)，但是很多事情沒(méi)法放在一起談了。

01

定制家居前三再有新動(dòng)向？

以營(yíng)收作為參照，歐派目前還是行業(yè)最強(qiáng)，應(yīng)該說(shuō)各個(gè)維度都是領(lǐng)先的。按照項(xiàng)目分類，值得關(guān)注的是，歐派衣柜及配套家具產(chǎn)品整體營(yíng)收87.08億元，占?xì)W派集團(tuán)總業(yè)績(jī)的53.52%。

歐派衣柜的業(yè)績(jī)從2017年的32.96億元，在集團(tuán)營(yíng)收占比33.94%，提升至2022年三季度末的87.08億元，在總營(yíng)收中占比增長(zhǎng)將近20個(gè)百分點(diǎn)，成為歐派從百億級(jí)企業(yè)跨越到200億級(jí)企業(yè)的重要支撐力量。目前歐派衣柜收入成為業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的品類，在增長(zhǎng)背后，歐派衣柜推出的整家定制功不可沒(méi)。

今天大家都在提整家定制，但真正對(duì)整家定制思考深刻、還能夠不斷去迭代，以及通過(guò)制度把這個(gè)戰(zhàn)略執(zhí)行到位的，可能還是歐派。某種意義上，整家定制或者整屋定制，跟5、6年前提大家居概念的是同一撥人，一站式整體解決方案的核心思想從來(lái)沒(méi)有概念，做大客單價(jià)，這個(gè)核心思路沒(méi)變。5年前概念的成分更大，5年后，各家企業(yè)在上市后擴(kuò)品類、上產(chǎn)能在慢慢把概念做實(shí)，比的就是誰(shuí)有從虛向?qū)嵉哪芰Α?

最穩(wěn)的第二名，索菲亞

前三季度，索菲亞營(yíng)收79.34億元，整裝渠道收入6.91億元同比增長(zhǎng)120.66%。同比2021年，整裝渠道收入3.13億元。

索菲亞現(xiàn)在是比上不足，比下有余，算得上最穩(wěn)的第二名，各方面的底子都不錯(cuò)，就是少了點(diǎn)變革的銳氣。此前楊鑫的加入，拉高了外界的期待值，也重新錨定了整家定制的戰(zhàn)略方向，遺憾的是，楊鑫僅履職一年，就從索菲亞離職，這不免讓外界多了幾分猜測(cè)，索菲亞的組織是不是真的留不住人才？索菲亞的變革方向究竟是什么？

前幾天，索菲亞櫥柜發(fā)布千城萬(wàn)店城市合伙人模式，櫥柜成為發(fā)展的立足點(diǎn)和新增長(zhǎng)引擎，表示三年成為櫥柜行業(yè)**梯隊(duì)，成為集團(tuán)未來(lái)五年增長(zhǎng)的核心品類，引領(lǐng)單品櫥柜到整家櫥柜的跨越式升級(jí)。

A模式

城市合伙人負(fù)責(zé)銷售、設(shè)計(jì)、安裝和售后，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)和送貨；

B模式

城市合伙人只需負(fù)責(zé)銷售，設(shè)計(jì)、倉(cāng)儲(chǔ)、送貨、安裝、售后全由經(jīng)銷商托管；

C模式

城市合伙人負(fù)責(zé)銷售和設(shè)計(jì)，其他由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。

與傳統(tǒng)分銷模式不同的是，索菲亞櫥柜為城市合伙人構(gòu)建出一種“低投入、輕資產(chǎn)、快回報(bào)”的合作模式，除了建店補(bǔ)貼與幫扶權(quán)益之外，合伙人有了索菲亞櫥柜的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，同步有了索菲亞衣柜、木門、護(hù)墻板、家具家品、衛(wèi)浴等八大空間全品類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)銷售權(quán)。

索菲亞2013年提出“定制家?索菲亞”的全新戰(zhàn)略，開(kāi)始布局整體家居，其中包括進(jìn)軍國(guó)內(nèi)櫥柜市場(chǎng)?！稑?shù)懶》復(fù)盤了一下司米櫥柜最近9年的店面的增減情況：

我們發(fā)現(xiàn)，索菲亞從2014年開(kāi)始布局櫥柜業(yè)務(wù)，至今已經(jīng)9個(gè)年頭，一直穩(wěn)定增長(zhǎng)，但2022年無(wú)論是門店數(shù)，還是業(yè)績(jī)都呈下滑趨勢(shì)。目前僅剩有584家門店，回到了2016年的水平，且較2021年底，大幅減少了538家。

從2014年到2020年，司米櫥柜用了7年時(shí)間，號(hào)稱成功躋身市場(chǎng)櫥柜品牌**梯隊(duì)，從2020年同行的市場(chǎng)表現(xiàn)看，排名第四，低于歐派（60.61億元）、志邦（24.99億元）、金牌（20.73億元）。

而剛剛發(fā)布的索菲亞櫥柜定下了3年成為櫥柜行業(yè)**梯隊(duì)的目標(biāo)，這到底是找到了做大的密碼，還是一句口號(hào)，不得而知，但至少不會(huì)輕松，保留期待。

尚品宅配，亟需給市場(chǎng)一個(gè)復(fù)蘇的信號(hào)

第三季度，尚品宅配實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7101萬(wàn)元，扭轉(zhuǎn)了虧損局面，但前三季度整體仍然虧損，且很難達(dá)到去年的水平。

對(duì)比前幾家，尚品宅配現(xiàn)在的各方面都不占優(yōu)勢(shì)，最焦慮的是，沒(méi)有及時(shí)止損，拿不出更多的資金去做研發(fā)投入和產(chǎn)品創(chuàng)新，手里沒(méi)有足夠的牌開(kāi)展新業(yè)務(wù)保持領(lǐng)先?，F(xiàn)在最重要的任務(wù)是復(fù)蘇，縮小差距，否則兵敗如山倒，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的士氣、經(jīng)銷商的信心會(huì)持續(xù)受到影響。

當(dāng)然，尚品宅配主動(dòng)做了很多調(diào)整和修復(fù)措施，嘗試更多方面的業(yè)務(wù)合作，比如，和智能家居企業(yè)、物業(yè)公司合作。近日睿住科技成立合資公司“睿尚”，家居家電多元融合；去年6月，尚品宅配與創(chuàng)米科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造智能與家裝兩個(gè)行業(yè)的融合模板。

與此同時(shí)，京東戰(zhàn)略投資尚品宅配之后，在西安、合肥落地兩家京東X尚品宅配超級(jí)家居體驗(yàn)中心，之后又在北京聯(lián)手共建打造5000平米超集家居體驗(yàn)館?？傮w來(lái)說(shuō)，尚品宅配亟需給市場(chǎng)一個(gè)正在復(fù)蘇的信號(hào)，京東也需要證明這筆投資的意義。

02

第二梯隊(duì)的企業(yè)現(xiàn)狀

除了TOP 3之外，志邦家居每年的收入和凈利潤(rùn)都相對(duì)穩(wěn)定。營(yíng)收層面已經(jīng)比較接近尚品宅配，按照這個(gè)節(jié)奏下去，很有可能沖進(jìn)定制行業(yè)前三的位置。而且有一點(diǎn)，志邦家居的門店密度非常高，截至9月30日，共有4167家門店，較年初增長(zhǎng)425家，而這個(gè)門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)索菲亞的4016家。

金牌廚柜除了廚柜、衣柜、木門、整裝之外，同時(shí)外拓陽(yáng)臺(tái)衛(wèi)浴、瑪尼歐電器兩大新品類，截至2022年三季度末，兩大新品類的店面分別有62家和93家，總店面數(shù)達(dá)到3579家。品類的體系越來(lái)越完備，這也是朝著整家大趨勢(shì)的一種推進(jìn)方式。11月2日，金牌廚柜發(fā)布對(duì)外投資公告稱，以自有資金 1760 萬(wàn)元增資得爾美衛(wèi)浴 49.3913 萬(wàn)股股份，本次增資后，占得爾美衛(wèi)浴 8%的股權(quán)。

我樂(lè)家居自上市這5年來(lái)，整體廚柜業(yè)務(wù)并沒(méi)有太大增長(zhǎng)，甚至有下滑的信號(hào)，但是全屋定制在高速增長(zhǎng)。2017年，廚柜業(yè)務(wù)的體量相當(dāng)于全屋定制的1.7倍，而這個(gè)差距在逐漸縮小，2021年，全屋定制收入9.73億元，廚柜7.52億元，實(shí)現(xiàn)了反超。從今年前三季度的數(shù)據(jù)看，廚柜3.93億元，同比下滑34.06%，全屋定制7.79億元，同比增長(zhǎng)20.73%，是前者的2倍。

好萊客雖然營(yíng)收排名第6，但是凈利潤(rùn)卻躋身前三強(qiáng)，凈利潤(rùn)率19.46%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。不過(guò)由于湖北千川木門的門店不再合并到報(bào)表內(nèi)，總店鋪數(shù)減少了434家。雙方曾于2020年達(dá)成資本合作意向，但是因業(yè)績(jī)未能完成，業(yè)績(jī)承諾方以7.92億元回購(gòu)51%股權(quán)。

皮阿諾業(yè)績(jī)?cè)诖蟊壤南禄?，但最近也“抱上了大腿”?0月24日，皮阿諾發(fā)布公告稱，與保利資本簽訂《合作協(xié)議書》，保利入股皮阿諾20%。保利資本入股后，將成為第二大股東，皮阿諾也將成立保利事業(yè)部，全方位對(duì)接保利體 系內(nèi)包括工程端及零售端等所有業(yè)務(wù)，并將皮阿諾培養(yǎng)為裝配式裝修環(huán)節(jié)唯一戰(zhàn)略合作平臺(tái)，還包括后期參與的戰(zhàn)略孵化。

與此同時(shí)，在做好定制家居主業(yè)的前提下，保利將支持皮阿諾在新能源賽道的布局，對(duì)其進(jìn)行資源賦能，不排除會(huì)做一些新能源產(chǎn)業(yè)鏈的代工業(yè)務(wù)，打造第二發(fā)展曲線。如果單從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)講，皮阿諾很難競(jìng)爭(zhēng)過(guò)前面的選手，無(wú)論是收入還是利潤(rùn)都是大幅度下降，單打獨(dú)斗很難從中突圍，但是引入了保利資本，是個(gè)不錯(cuò)的選擇，能夠在資源上賦能，或許對(duì)未來(lái)的發(fā)展也有幫助。

頂固集創(chuàng)同樣遭遇的是收入和凈利潤(rùn)雙下滑，以櫥柜、衣柜及其配套、精品五金、集創(chuàng)門窗為主要業(yè)務(wù)，涉及的品類比較寬，每一塊業(yè)務(wù)都做一點(diǎn)，橫向?qū)Ρ韧校茈y有哪塊業(yè)務(wù)可以做到**。

03

同一個(gè)行業(yè)，不同的打法？

行業(yè)發(fā)展到今天，越來(lái)越透明，沒(méi)有什么秘密可言，各家對(duì)趨勢(shì)的判斷都不會(huì)太差，畢竟都在行業(yè)深耕一二十年，都知道未來(lái)的增長(zhǎng)方式：一個(gè)是要靠客單價(jià)的提升，另一個(gè)是開(kāi)拓新渠道，尤其是裝企渠道，被寄予不低的期待。在相同的戰(zhàn)略之下，誰(shuí)有能力真正做實(shí)，誰(shuí)的組織能力更強(qiáng)，誰(shuí)的執(zhí)行能力更強(qiáng)。

因?yàn)槠髽I(yè)的體量不同，企業(yè)所要做出的選擇自然要有所差異。以歐派為代表的**梯隊(duì)的企業(yè)，還是要采取主動(dòng)進(jìn)攻的策略，最好的防御就是進(jìn)攻。下一步的組織架構(gòu)調(diào)整會(huì)圍繞行業(yè)趨勢(shì)來(lái)變，如果篤定門墻柜是確定的趨勢(shì)，那就要將這三個(gè)部門合并在一起，持續(xù)做大客單價(jià)，未來(lái)幾年，整家定制的業(yè)績(jī)還是有比較大的增量空間，這一點(diǎn)還是值得期待的。

而對(duì)于后面幾家的企業(yè)，跟進(jìn)型產(chǎn)品策略不失為一個(gè)很好的選擇?？赡芎芏嗳藭?huì)對(duì)這一策略持有批判或否定的觀點(diǎn)，認(rèn)為不夠體面，但實(shí)際上作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，本身并無(wú)優(yōu)劣之分，企業(yè)是以盈利為目的的組織，如果實(shí)施得當(dāng)，同樣也能帶來(lái)企業(yè)效益。

需要強(qiáng)調(diào)的是，跟進(jìn)策略，不是簡(jiǎn)單的模擬或抄襲產(chǎn)品，更不是侵犯先行者知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，這樣的盲目跟進(jìn)確實(shí)不值得提倡，也不長(zhǎng)久。在跟進(jìn)產(chǎn)品的同時(shí)，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，能夠做一些改造和局部的創(chuàng)新，尋找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2023年，定制賽道大概率還是要重新排序。尤其是后面幾名，企業(yè)各自的體量差距并不大。

以2021年為例，正在準(zhǔn)備上市的詩(shī)尼曼營(yíng)收11.56億元，凈利潤(rùn)6626萬(wàn)元；德?tīng)柶煜露ㄖ萍揖訕I(yè)務(wù)（百得勝）營(yíng)收9.12億元，科凡定制營(yíng)收6.3億元。同時(shí)，顧家家居的定制業(yè)務(wù)這兩年保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，2020年2021年，定制家具分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.56億元和6.60億元，同比增長(zhǎng)32.93%和44.80%。作為軟體家居的龍頭企業(yè)，隨著顧家整體業(yè)績(jī)體量逐漸增大，大概率會(huì)帶動(dòng)定制業(yè)績(jī)的持續(xù)上升，單從排名的角度，想要占據(jù)一席之地，并非遙不可及。

總之無(wú)論如何，市場(chǎng)分散的格局下，還是有機(jī)會(huì)從中分一塊蛋糕，追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，也希望企業(yè)能夠推動(dòng)行業(yè)更加健康可持續(xù)的發(fā)展，祝大家2023年都好。

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