西方家具市場崩盤啟示錄，俄羅斯家具業(yè)成對照組！

近幾個月來，俄羅斯企業(yè)一直忙于處理自己的問題，沒有注意到其他人的困境。與此同時，西方消費市場正在發(fā)生根本性變化，歐洲和美國的家具市場正在經(jīng)歷崩潰。

西方家具企業(yè)陷悲劇

2022年11月7日，英國電商公司Made.com宣布進入破產(chǎn)管理階段，停止接受訂單。這家電商家具巨頭的股價已經(jīng)暴跌了93%。兩年前，該公司的價值高達7.75億英鎊，現(xiàn)在其市值僅為200萬英鎊。

Made.com的徹底失敗并不是西方家具業(yè)唯一的悲劇。近日，德國家具電商Home24表示，因其無力應(yīng)對銷量下滑，決定出售業(yè)務(wù)。Home24的股價在一年內(nèi)下跌了80%。德國媒體曾這樣寫道：“Home24瀕臨崩潰?！?

美國家具制造商的表現(xiàn)也好不到哪里去。Wayfair在過去10年中穩(wěn)步增長，其總收入從10億美元飆升至140億美元。然而，2021年底，Wayfair的總收入**出現(xiàn)下降，雖然下降率僅為3%，但是同期Wayfair的總利潤卻下降了10億美元。2022年一季度，該公司公布的數(shù)據(jù)更為悲觀：虧損超過3億美元。自今年年初以來，Wayfair的市值縮水了83%。為了削減成本，Wayfair目前已經(jīng)解雇了大約900名員工。

被譽為“美國版宜家”的Bed Bath & Beyond在2022年**季度的銷售額下降了25%，虧損3.58億美元。今年秋季，Bed Bath & Beyond裁員6000 人，其中包括幾名公司高管，關(guān)閉了150家門店，并為公司重組籌集了5億美元。當(dāng)宣布Bed Bath & Beyond關(guān)閉門店、裁員和進行公司重組時，其股價暴跌了一半。

西方家具企業(yè)失敗的源頭

Made.com究竟經(jīng)歷了什么？事實上，西方家具企業(yè)失敗的原因非常相似。家具行業(yè)的格局大約半個世紀沒有改變。上一次市場革命是由宜家發(fā)起的，它提出在城外開設(shè)一家大型商店，讓顧客能以低廉的價格一次性購買功能性家具。Made.com創(chuàng)始人李寧也將自己視為革命者。他和他的合作伙伴一起提出了“新宜家”（new IKEA）的設(shè)想，但他的那些合作伙伴以前從事的不是家具行業(yè)，而是科技創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。

李寧曾說，他創(chuàng)造了一個“家具優(yōu)步”（furniture Uber）。如果宜家節(jié)省了生產(chǎn)成本，那么Made.com就節(jié)省了物流和技術(shù)成本。Made.com開始通過互聯(lián)網(wǎng)銷售家具，所有產(chǎn)品直接來自工廠，僅在展廳展示一小部分家具。所有家具產(chǎn)品都是設(shè)計師設(shè)計的，比宜家的還要貴，專為要求更高的品味而設(shè)計。

Home24采用的也是類似的概念。但Home24還采用了一種先進的模式：該公司利用風(fēng)險投資基金在德國建立了兩個大型物流中心，并從那里向幾個歐洲國家提供在線訂單，從而節(jié)省了物流和技術(shù)成本。

疫情剛開始時，在線直銷是家具制造商可能采取的**策略。封鎖期間，人們積累了資金，開始用于購買包括家具在內(nèi)的大型耐用品，在線家具市場蓬勃發(fā)展。對經(jīng)歷了一系列嚴格封鎖的西方國家，通過互聯(lián)網(wǎng)購買家具是最方便甚至是唯一可能的選擇——在一些國家，人們甚至被關(guān)了好幾個月。

但是當(dāng)疫情平穩(wěn)后，家具制造商的運氣就不那么好了。由于歐洲人和美國人已經(jīng)提前購買了家具，需求已經(jīng)低于往常。創(chuàng)紀錄的通貨膨脹以及歐洲和美國不斷上漲的電力成本使消費者需求進一步下降。例如，德國人不再熱衷于大宗采購：根據(jù)GFK分析平臺，2022年9月德國的消費者景氣指數(shù)（consumer climate index）達到1991年以來的**值。

借入資金的發(fā)展也給西方家具制造商開了個殘酷的玩笑。風(fēng)險投資者期望持續(xù)增長或不斷成熟的市場前景。但消費者需求下降、通脹率保持高漲，以及運費上漲（從2019年到2022年運費價格上漲了約五倍），讓投資者無法表現(xiàn)出任何樂觀情緒。各大企業(yè)的裁員行動已然開始。在進入破產(chǎn)管理之前，Made.com就更換了好幾位高層管理人員，包括首席執(zhí)行官和首席財務(wù)官。

最后，事實證明，家具制造商對消費者習(xí)慣的改變下結(jié)論過早。一些客戶已經(jīng)回到了Made.com和其他陷入困境的公司很少或根本無法訪問的線下網(wǎng)點。在美國，與Wayfair競爭的傳統(tǒng)線下家具商店家得寶(Home Depot)和勞氏(Lowe's)依舊發(fā)展地穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。歐洲市場上，保守的家具零售商XXXLutz收購了其競爭對手Home24。

至于這些創(chuàng)業(yè)公司揚言要擊敗的宜家，它的業(yè)務(wù)甚至還繼續(xù)增長了。在過去一年里，雖然該公司的網(wǎng)站流量從每年50億減少到43億用戶，在線銷售額下降了10%，但它全年的總收入甚至增長了6%。這是因為宜家并沒有在互聯(lián)網(wǎng)上下太多賭注，反而更加關(guān)注線下門店的表現(xiàn)。它不僅提高了產(chǎn)品價格，還在新市場（南美等地）開設(shè)了新門店。

俄羅斯家具業(yè)的蓬勃發(fā)展

俄羅斯家具市場目前還沒有感覺到下滑趨勢，相反，而是有繼續(xù)發(fā)展的勢頭。俄羅斯家具和家居電商平臺Hoff表示，2022年1至9月，其銷售額較2021年同期增長了42%。2022年的總銷售額較去年同期同比增長了60%。Hoff認為自己也是像宜家一樣的“保守派企業(yè)”，外部來看，Hoff雖借鑒了Made.com的業(yè)務(wù)模式，但內(nèi)里主要是按照自己的商業(yè)模式發(fā)展的。也許沒有那么進步，但結(jié)果證明市場滯后對Hoff是有利的。

大多數(shù)俄羅斯零售商同上述西方瀕臨崩潰的家具企業(yè)之間的**個重要區(qū)別是，俄羅斯的企業(yè)并沒有在在線市場上投注太多。最好的在線業(yè)務(wù)是擁有盡可能多的線下網(wǎng)點。因此，受益于擁有更多的取貨地點，俄羅斯本土**的電商平臺Wildberries和Ozon開始積極增長。VseInstrumenty.ru是俄羅斯**的DIY零售商，同時也銷售家具，它曾將全部精力投入到零售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展中。一年半前，該公司擁有320 個提貨點（也是零售店），如今已經(jīng)發(fā)展到600多家了。

第二個區(qū)別就是俄羅斯的家具大部分是在當(dāng)?shù)毓S生產(chǎn)的，這意味著它的成本不取決于運費。此外，采用當(dāng)?shù)卦O(shè)施使這些家具制造商能夠按照精益生產(chǎn)的原則工作。倉庫庫存不超過營業(yè)額的5–7%。利用自己的設(shè)施生產(chǎn)產(chǎn)品，家具制造商們就可以在短時間內(nèi)為特定買家制作家具。而且定制家具利潤率較高。這意味著，哪怕沒有吸引外部投資，企業(yè)也有更多的發(fā)展機會。

一般來說，家具市場的狀況很適合用來評估消費者活動。在危機發(fā)生前，人們會購買一些低價折扣家具以節(jié)省資金，但如果財務(wù)狀況很糟糕，他們就會完全停止購買行為。這一點可以在西方市場看到。但在俄羅斯并不是這樣。幾天前，VseInstrumenty.ru宣布家具類別產(chǎn)品的銷售額與去年同期相比增長了60%，Ozon也報告稱10月份家具類別的銷售額翻了一番。

那么，俄羅斯家具業(yè)接下來的發(fā)展會是什么樣的？家具市場依賴于建筑市場，后者目前正在蓬勃發(fā)展。俄羅斯副總理馬拉特·胡斯努林(Marat Khusnullin)預(yù)測，到2022年底，新住房的投入使用將創(chuàng)下紀錄。此外。最近通過的國家計劃承諾保持**的建設(shè)率。顯然，與以前一樣，購買新住房將得到優(yōu)惠計劃的補貼?？磥?，未來為了保持對家具的需求，避免西方家具制造商所面臨的危機，俄羅斯國家計劃委員（State Planning Committee ）會采取措施將幫助俄羅斯企業(yè)。

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