西方家具市場(chǎng)崩盤(pán)啟示錄，俄羅斯家具業(yè)成對(duì)照組！

近幾個(gè)月來(lái)，俄羅斯企業(yè)一直忙于處理自己的問(wèn)題，沒(méi)有注意到其他人的困境。與此同時(shí)，西方消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生根本性變化，歐洲和美國(guó)的家具市場(chǎng)正在經(jīng)歷崩潰。

西方家具企業(yè)陷悲劇

2022年11月7日，英國(guó)電商公司Made.com宣布進(jìn)入破產(chǎn)管理階段，停止接受訂單。這家電商家具巨頭的股價(jià)已經(jīng)暴跌了93%。兩年前，該公司的價(jià)值高達(dá)7.75億英鎊，現(xiàn)在其市值僅為200萬(wàn)英鎊。

Made.com的徹底失敗并不是西方家具業(yè)唯一的悲劇。近日，德國(guó)家具電商Home24表示，因其無(wú)力應(yīng)對(duì)銷量下滑，決定出售業(yè)務(wù)。Home24的股價(jià)在一年內(nèi)下跌了80%。德國(guó)媒體曾這樣寫(xiě)道：“Home24瀕臨崩潰?！?

美國(guó)家具制造商的表現(xiàn)也好不到哪里去。Wayfair在過(guò)去10年中穩(wěn)步增長(zhǎng)，其總收入從10億美元飆升至140億美元。然而，2021年底，Wayfair的總收入**出現(xiàn)下降，雖然下降率僅為3%，但是同期Wayfair的總利潤(rùn)卻下降了10億美元。2022年一季度，該公司公布的數(shù)據(jù)更為悲觀：虧損超過(guò)3億美元。自今年年初以來(lái)，Wayfair的市值縮水了83%。為了削減成本，Wayfair目前已經(jīng)解雇了大約900名員工。

被譽(yù)為“美國(guó)版宜家”的Bed Bath & Beyond在2022年**季度的銷售額下降了25%，虧損3.58億美元。今年秋季，Bed Bath & Beyond裁員6000 人，其中包括幾名公司高管，關(guān)閉了150家門(mén)店，并為公司重組籌集了5億美元。當(dāng)宣布Bed Bath & Beyond關(guān)閉門(mén)店、裁員和進(jìn)行公司重組時(shí)，其股價(jià)暴跌了一半。

西方家具企業(yè)失敗的源頭

Made.com究竟經(jīng)歷了什么？事實(shí)上，西方家具企業(yè)失敗的原因非常相似。家具行業(yè)的格局大約半個(gè)世紀(jì)沒(méi)有改變。上一次市場(chǎng)革命是由宜家發(fā)起的，它提出在城外開(kāi)設(shè)一家大型商店，讓顧客能以低廉的價(jià)格一次性購(gòu)買功能性家具。Made.com創(chuàng)始人李寧也將自己視為革命者。他和他的合作伙伴一起提出了“新宜家”（new IKEA）的設(shè)想，但他的那些合作伙伴以前從事的不是家具行業(yè)，而是科技創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。

李寧曾說(shuō)，他創(chuàng)造了一個(gè)“家具優(yōu)步”（furniture Uber）。如果宜家節(jié)省了生產(chǎn)成本，那么Made.com就節(jié)省了物流和技術(shù)成本。Made.com開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售家具，所有產(chǎn)品直接來(lái)自工廠，僅在展廳展示一小部分家具。所有家具產(chǎn)品都是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，比宜家的還要貴，專為要求更高的品味而設(shè)計(jì)。

Home24采用的也是類似的概念。但Home24還采用了一種先進(jìn)的模式：該公司利用風(fēng)險(xiǎn)投資基金在德國(guó)建立了兩個(gè)大型物流中心，并從那里向幾個(gè)歐洲國(guó)家提供在線訂單，從而節(jié)省了物流和技術(shù)成本。

疫情剛開(kāi)始時(shí)，在線直銷是家具制造商可能采取的**策略。封鎖期間，人們積累了資金，開(kāi)始用于購(gòu)買包括家具在內(nèi)的大型耐用品，在線家具市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。對(duì)經(jīng)歷了一系列嚴(yán)格封鎖的西方國(guó)家，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買家具是最方便甚至是唯一可能的選擇——在一些國(guó)家，人們甚至被關(guān)了好幾個(gè)月。

但是當(dāng)疫情平穩(wěn)后，家具制造商的運(yùn)氣就不那么好了。由于歐洲人和美國(guó)人已經(jīng)提前購(gòu)買了家具，需求已經(jīng)低于往常。創(chuàng)紀(jì)錄的通貨膨脹以及歐洲和美國(guó)不斷上漲的電力成本使消費(fèi)者需求進(jìn)一步下降。例如，德國(guó)人不再熱衷于大宗采購(gòu)：根據(jù)GFK分析平臺(tái)，2022年9月德國(guó)的消費(fèi)者景氣指數(shù)（consumer climate index）達(dá)到1991年以來(lái)的**值。

借入資金的發(fā)展也給西方家具制造商開(kāi)了個(gè)殘酷的玩笑。風(fēng)險(xiǎn)投資者期望持續(xù)增長(zhǎng)或不斷成熟的市場(chǎng)前景。但消費(fèi)者需求下降、通脹率保持高漲，以及運(yùn)費(fèi)上漲（從2019年到2022年運(yùn)費(fèi)價(jià)格上漲了約五倍），讓投資者無(wú)法表現(xiàn)出任何樂(lè)觀情緒。各大企業(yè)的裁員行動(dòng)已然開(kāi)始。在進(jìn)入破產(chǎn)管理之前，Made.com就更換了好幾位高層管理人員，包括首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)官。

最后，事實(shí)證明，家具制造商對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的改變下結(jié)論過(guò)早。一些客戶已經(jīng)回到了Made.com和其他陷入困境的公司很少或根本無(wú)法訪問(wèn)的線下網(wǎng)點(diǎn)。在美國(guó)，與Wayfair競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)線下家具商店家得寶(Home Depot)和勞氏(Lowe's)依舊發(fā)展地穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。歐洲市場(chǎng)上，保守的家具零售商XXXLutz收購(gòu)了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Home24。

至于這些創(chuàng)業(yè)公司揚(yáng)言要擊敗的宜家，它的業(yè)務(wù)甚至還繼續(xù)增長(zhǎng)了。在過(guò)去一年里，雖然該公司的網(wǎng)站流量從每年50億減少到43億用戶，在線銷售額下降了10%，但它全年的總收入甚至增長(zhǎng)了6%。這是因?yàn)橐思也](méi)有在互聯(lián)網(wǎng)上下太多賭注，反而更加關(guān)注線下門(mén)店的表現(xiàn)。它不僅提高了產(chǎn)品價(jià)格，還在新市場(chǎng)（南美等地）開(kāi)設(shè)了新門(mén)店。

俄羅斯家具業(yè)的蓬勃發(fā)展

俄羅斯家具市場(chǎng)目前還沒(méi)有感覺(jué)到下滑趨勢(shì)，相反，而是有繼續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭。俄羅斯家具和家居電商平臺(tái)Hoff表示，2022年1至9月，其銷售額較2021年同期增長(zhǎng)了42%。2022年的總銷售額較去年同期同比增長(zhǎng)了60%。Hoff認(rèn)為自己也是像宜家一樣的“保守派企業(yè)”，外部來(lái)看，Hoff雖借鑒了Made.com的業(yè)務(wù)模式，但內(nèi)里主要是按照自己的商業(yè)模式發(fā)展的。也許沒(méi)有那么進(jìn)步，但結(jié)果證明市場(chǎng)滯后對(duì)Hoff是有利的。

大多數(shù)俄羅斯零售商同上述西方瀕臨崩潰的家具企業(yè)之間的**個(gè)重要區(qū)別是，俄羅斯的企業(yè)并沒(méi)有在在線市場(chǎng)上投注太多。最好的在線業(yè)務(wù)是擁有盡可能多的線下網(wǎng)點(diǎn)。因此，受益于擁有更多的取貨地點(diǎn)，俄羅斯本土**的電商平臺(tái)Wildberries和Ozon開(kāi)始積極增長(zhǎng)。VseInstrumenty.ru是俄羅斯**的DIY零售商，同時(shí)也銷售家具，它曾將全部精力投入到零售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展中。一年半前，該公司擁有320 個(gè)提貨點(diǎn)（也是零售店），如今已經(jīng)發(fā)展到600多家了。

第二個(gè)區(qū)別就是俄羅斯的家具大部分是在當(dāng)?shù)毓S生產(chǎn)的，這意味著它的成本不取決于運(yùn)費(fèi)。此外，采用當(dāng)?shù)卦O(shè)施使這些家具制造商能夠按照精益生產(chǎn)的原則工作。倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存不超過(guò)營(yíng)業(yè)額的5–7%。利用自己的設(shè)施生產(chǎn)產(chǎn)品，家具制造商們就可以在短時(shí)間內(nèi)為特定買家制作家具。而且定制家具利潤(rùn)率較高。這意味著，哪怕沒(méi)有吸引外部投資，企業(yè)也有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

一般來(lái)說(shuō)，家具市場(chǎng)的狀況很適合用來(lái)評(píng)估消費(fèi)者活動(dòng)。在危機(jī)發(fā)生前，人們會(huì)購(gòu)買一些低價(jià)折扣家具以節(jié)省資金，但如果財(cái)務(wù)狀況很糟糕，他們就會(huì)完全停止購(gòu)買行為。這一點(diǎn)可以在西方市場(chǎng)看到。但在俄羅斯并不是這樣。幾天前，VseInstrumenty.ru宣布家具類別產(chǎn)品的銷售額與去年同期相比增長(zhǎng)了60%，Ozon也報(bào)告稱10月份家具類別的銷售額翻了一番。

那么，俄羅斯家具業(yè)接下來(lái)的發(fā)展會(huì)是什么樣的？家具市場(chǎng)依賴于建筑市場(chǎng)，后者目前正在蓬勃發(fā)展。俄羅斯副總理馬拉特·胡斯努林(Marat Khusnullin)預(yù)測(cè)，到2022年底，新住房的投入使用將創(chuàng)下紀(jì)錄。此外。最近通過(guò)的國(guó)家計(jì)劃承諾保持**的建設(shè)率。顯然，與以前一樣，購(gòu)買新住房將得到優(yōu)惠計(jì)劃的補(bǔ)貼?？磥?lái)，未來(lái)為了保持對(duì)家具的需求，避免西方家具制造商所面臨的危機(jī)，俄羅斯國(guó)家計(jì)劃委員（State Planning Committee ）會(huì)采取措施將幫助俄羅斯企業(yè)。

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