房企、互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局家裝 入局者眾寡頭未現(xiàn)

有人說(shuō)，家裝市場(chǎng)門檻低，工長(zhǎng)帶著幾個(gè)工人就可以搞裝修；也有人說(shuō)，家裝市場(chǎng)很難出龍頭，似乎沒(méi)有誰(shuí)能遙遙領(lǐng)先。

但這么多年，家裝市場(chǎng)來(lái)來(lái)去去的企業(yè)很多，依舊活著的還是那幾個(gè)。近兩年的家裝市場(chǎng)在地產(chǎn)的波及之下，泛起陣陣?yán)湟猓盎钕氯ァ币彩羌已b企業(yè)的呼聲，無(wú)形的淘汰機(jī)制已經(jīng)啟動(dòng)。

然而，就在這看似充滿寒意的市場(chǎng)氛圍中，外來(lái)者仍在入局。

11月27日，碧桂園服務(wù)旗下的鳳凰家裝長(zhǎng)沙城市品牌店盛大開(kāi)業(yè)。首店入駐長(zhǎng)沙城市地標(biāo)建筑——金茂廣場(chǎng)北塔，定位為鳳凰家裝的城市品牌中心和生活方式研發(fā)展示中心。

此前，碧桂園通過(guò)多次入資或是合作，布局建材家居行業(yè)，目前已涉足涂料、衛(wèi)浴、廚柜、瓷磚、家具、地板、衣柜、淋浴房等多個(gè)領(lǐng)域，逐漸形成了自己的家居產(chǎn)業(yè)鏈。目前，碧桂園已相繼推出家居服務(wù)商“現(xiàn)代筑美家居”、家居平臺(tái)“創(chuàng)喜邦盛家居”、以及家居品牌“橙家”。

再加上此次正式落地的“鳳凰家裝”，碧桂園想要深入家裝行業(yè)的決心顯而易見(jiàn)。其實(shí)不止是碧桂園，據(jù)樂(lè)居財(cái)經(jīng)《家居k線》不完全統(tǒng)計(jì)，僅房地產(chǎn)領(lǐng)域，目前已有超過(guò)15家知名企業(yè)通過(guò)各種方式入局家裝。而若加上互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，數(shù)量則要超過(guò)20家。

一方面，家裝這塊蛋糕足夠大，數(shù)萬(wàn)億的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)還能多年維持近兩位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)，這在當(dāng)下的大環(huán)境中，極為難得。另一方面，家裝的門檻相較而言并不高。

但做的好也確實(shí)不易，在這些“外來(lái)者”入局之前，家裝行業(yè)沒(méi)能跑出一個(gè)巨頭，而在其他行業(yè)龍頭們?cè)揖拶Y進(jìn)場(chǎng)后，幾年過(guò)去，家裝行業(yè)還是選不出寡頭。我們整理上市裝企發(fā)現(xiàn)，今年?duì)I收均在下滑，過(guò)半企業(yè)虧損并有資金缺口。

巨頭入場(chǎng)

家裝的誘惑足夠大。

根據(jù)建筑裝飾協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年家裝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模大概2.85萬(wàn)億元，年增速約為18.89%，整個(gè)大家居產(chǎn)業(yè)鏈估計(jì)已經(jīng)突破5萬(wàn)億，且預(yù)計(jì)未來(lái)五年有望維持近兩位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)。

蛋糕很大，更重要的是，家裝行業(yè)始終沒(méi)有跑出巨頭，引誘著太多的人躍躍欲試。據(jù)樂(lè)居財(cái)經(jīng)《家居k線》的不完全統(tǒng)計(jì)，僅互聯(lián)網(wǎng)及房地產(chǎn)領(lǐng)域，目前已有超過(guò)20家知名企業(yè)通過(guò)各種方式入局家裝。

近兩年，京東上線了“京東家”頻道，攜手曲美家居打造有“曲美京東之家”；貝殼拿出80億收購(gòu)圣都家裝100%的股權(quán)，推出了“被窩家裝”；阿里入股三維家，同時(shí)設(shè)有家裝平臺(tái)“每平每屋”；百度推出互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌“裝馨家”。

今年，另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動(dòng)在家裝領(lǐng)域也有了新動(dòng)作。去年底和今年初，字節(jié)跳動(dòng)就分別收購(gòu)了北京小幫手裝飾有限公司（簡(jiǎn)稱“小幫手裝飾”）和建筑材料銷售商?hào)|立偉業(yè)（北京）建設(shè)有限公司（簡(jiǎn)稱“東立偉業(yè)”），開(kāi)始在家裝領(lǐng)域進(jìn)行布局。近期，字節(jié)跳動(dòng)正式推出了自營(yíng)裝修業(yè)務(wù)“住好家”，在住小幫App內(nèi)和北京朝陽(yáng)區(qū)分別開(kāi)設(shè)線上和線下門店，并且官宣楊迪成為產(chǎn)品推薦官。

房地產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn)的更為積極。家居家裝行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游企業(yè)，兩者業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密，正因如此，多家知名房企在早期就開(kāi)始布局家裝領(lǐng)域。

2015年，萬(wàn)科鏈家推出“萬(wàn)鏈裝飾”。2016年，恒大投資百億啟動(dòng)恒大家居聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)園；綠地家居與綠地誠(chéng)品家相繼誕生，其中“綠地誠(chéng)品家”是其互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌；保利建材家居廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。也是在那幾年，世茂地產(chǎn)在內(nèi)部孵化家裝服務(wù)“MORE居”，提供拎包入住的解決方案。

除了自己孵化獨(dú)立事業(yè)部或是單獨(dú)成立子公司，還有不少房地產(chǎn)品牌選擇與家裝企業(yè)聯(lián)手破局。前幾年，華潤(rùn)置地聯(lián)手愛(ài)空間推出定制化LOFT產(chǎn)品“華潤(rùn)盒子”。合作模式是華潤(rùn)提供毛坯房、小米提供智能家居而愛(ài)空間則提供裝修家居方案，實(shí)現(xiàn)拎包入住。

但即使關(guān)系緊密，房企入局家裝的進(jìn)展并不算太順利。當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的“萬(wàn)鏈”目前已實(shí)際停擺；綠地誠(chéng)品家家居智能體驗(yàn)中心，自從2016年11月南昌站宣布開(kāi)業(yè)以來(lái)，至今未有其它城市體驗(yàn)中心的開(kāi)業(yè)消息。而其他房企推出的各大“家裝品牌”也鮮少有新動(dòng)態(tài)。

正因如此，后續(xù)幾年，房企切入的腳步稍有放緩，但進(jìn)入2021年后，受政策及大環(huán)境的影響，房地產(chǎn)行業(yè)下行趨勢(shì)明顯，尋找新的增長(zhǎng)極從原來(lái)的“錦上添花”到現(xiàn)在的“雪中送炭”。萬(wàn)億家裝行業(yè)再次被重視起來(lái)。

2021年1月，龍湖官宣全新品牌“塘鵝”入局家裝；3月5日，陽(yáng)光城宣布成立“夢(mèng)享家”事業(yè)部；今年10月美的置業(yè)旗下的睿住智能與尚品宅配聯(lián)合成立合資公司睿尚，共同探索“智能”與“全屋整裝”的結(jié)合；近日，皮阿諾引入保利發(fā)展旗下的保利資本，雙方將在定制家具類產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、業(yè)務(wù)推介等領(lǐng)域展開(kāi)合作。

再到3天前的11月27日，碧桂園服務(wù)推出自營(yíng)家裝品牌——鳳凰家裝，首家線下實(shí)體店于長(zhǎng)沙啟幕。家裝行業(yè)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)格局正在悄然形成。

“紅?！泵鲬?zhàn)

“外來(lái)者”進(jìn)場(chǎng)，攜巨資攪動(dòng)風(fēng)云。

2015年，土巴兔獲得了2億美元C輪融資，估值超10億美元；2021年7月，貝殼宣布擬耗資80億元收購(gòu)圣都家裝，轟動(dòng)全行業(yè)。2022年6月22日，家居建材零售商住范兒宣布，已于近期完成2億元人民幣B輪融資。

自互聯(lián)網(wǎng)家裝的概念興起，“熱錢”就從四面八方涌入這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，正因如此，多家家裝企業(yè)早早就成功地開(kāi)啟了資本市場(chǎng)之路。

激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，擁抱資本力量來(lái)壯大自身似乎成為了一種選擇，家裝企業(yè)的上市熱情延續(xù)至今。這其中，既有傳統(tǒng)家裝公司，也不乏一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。德才股份（已成功上市，）、滬佳裝飾、三維家、土巴兔等多家企業(yè)向IPO發(fā)起沖擊。

不過(guò)，IPO進(jìn)程來(lái)看，真正上市的并不多，有的企業(yè)多次被擋在資本大門之外，比如互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)土巴兔就在A股上演了四進(jìn)四退，即便如此，土巴兔依然表示在未來(lái)合適的實(shí)際會(huì)重啟IPO。

外面的企業(yè)想進(jìn)入資本市場(chǎng)，而已進(jìn)入的企業(yè)表現(xiàn)如何？

樂(lè)居財(cái)經(jīng)《家居K線》整理上市裝企發(fā)現(xiàn)，營(yíng)收均在下滑，過(guò)半企業(yè)虧損并有資金缺口。其中，全筑股份虧損**，在今年前三季度虧損7.10億元；ST廣田資金壓力**，今年前三季度的資金缺口高達(dá)近37億元。

裝企和房地產(chǎn)的相關(guān)性要更強(qiáng)一些。去年以來(lái)，包括恒大在內(nèi)的部分房企開(kāi)始出現(xiàn)違約，這是導(dǎo)致裝企的業(yè)績(jī)下滑的原因之一。

另一方面，裝修最關(guān)鍵的在于交付，既保證交付質(zhì)量又能保證交付時(shí)間，會(huì)在一定程度上影響著公司自身口碑，進(jìn)一步看，對(duì)自身業(yè)績(jī)也會(huì)或多或少的產(chǎn)生影響。

而目前的家裝市場(chǎng)，雖然體量龐大，但企業(yè)的占有率偏低，也就造成家裝行業(yè)“大行業(yè)，小企業(yè)”的特點(diǎn)。

頭部企業(yè)集中度不高，又不斷涌入新的企業(yè)，魚(yú)龍混雜充斥著家裝這片“紅?！薄?

家裝生意有門道

越多越多企業(yè)進(jìn)入家裝這一賽道，可以從側(cè)面反映出家裝門檻其實(shí)并不高，但好不好做、做不做得好或許是要面對(duì)和解決的問(wèn)題。

此前，有業(yè)內(nèi)人士在接受樂(lè)居財(cái)經(jīng)專訪時(shí)曾表示，隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入家裝這一賽道，家裝已經(jīng)來(lái)到“紅?！睍r(shí)代，在此之下，最主要的是要守住交付閉環(huán)。

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，交付問(wèn)題一直伴隨家裝的發(fā)展，有的企業(yè)因各種原因而無(wú)法按時(shí)完成交付進(jìn)而選擇“跑路”，在家裝界時(shí)有上演。

近日，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，上海微樅裝飾設(shè)計(jì)有限公司（簡(jiǎn)稱“微樅裝飾”）被曝出跑路消息。據(jù)了解，在微樅裝飾門口聚集了上百名維權(quán)的人，不只有業(yè)主蒙受損失，同樣受到傷害的還有許多木工、電工、水漆工等工人和供應(yīng)商。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，被微樅裝飾拖欠工資的工人超過(guò)100人，每位工人都被欠了5-6萬(wàn)元；欠供應(yīng)商700多萬(wàn)元。

企查查顯示，微樅裝飾是一家成立于2019年7月03日的新公司，經(jīng)營(yíng)范圍包含建筑裝飾裝修建設(shè)工程設(shè)計(jì)與施工一體化，建筑材料、金屬材料、五金交電、木材、鋼材、陶瓷制品的銷售等。

在此之前，品高易裝、一號(hào)家居網(wǎng)、蘋(píng)果裝飾、泥巴公社、美得你等多家企業(yè)均被曝出跑路現(xiàn)象。

業(yè)內(nèi)人士表示，由于準(zhǔn)入門檻過(guò)低，大量缺乏資質(zhì)的經(jīng)營(yíng)者甚至“游擊隊(duì)”承攬家裝業(yè)務(wù)，部分經(jīng)營(yíng)者缺乏誠(chéng)信，或低價(jià)攬客，或無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，由此導(dǎo)致的后果是，家裝行業(yè)監(jiān)管難度大，行業(yè)魚(yú)龍混雜，企業(yè)跑路亂象頻出。

因此，有業(yè)內(nèi)人士呼吁，在房地產(chǎn)行業(yè)全國(guó)整頓的同時(shí)，應(yīng)開(kāi)啟家裝行業(yè)整頓，并制定行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。此外，有必要推廣裝修施工合同示范文本，讓消費(fèi)者知道依靠什么進(jìn)行維權(quán)，但示范合同的推廣還離不開(kāi)監(jiān)管部門、家庭裝飾企業(yè)、社會(huì)與行業(yè)協(xié)會(huì)共同努力。

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