家裝、定制家居企業(yè)爭相搶灘整裝 誰更有機會脫穎而出？

近年來，隨著Z世代消費群體的崛起，家裝市場的需求端發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變。省心、省力、省時的一體化整裝在消費需求下應(yīng)運而生。

隨后，“整裝”風(fēng)潮席卷整個家居行業(yè)，也成為疫情下普遍增長乏力的企業(yè)的破局之道。風(fēng)口之下，家裝、定制家居企業(yè)爭相涌入，搶灘整裝市場。兩股力量各有千秋，在整裝大潮中，誰更有機會脫穎而出？

整裝或成主賽道

首先，何為整裝？根據(jù)中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會解釋，整裝是指裝修公司根據(jù)消費者對家的整體裝修需求，將設(shè)計、施工、輔材、主材、定制、家具軟裝等裝修要素產(chǎn)品化，以平方米或者整套報價，并作為合同責(zé)任主體，負責(zé)售前、售中、售后的整體服務(wù)。

整裝，為何會成為風(fēng)口？

眾所周知，消費端需求變化是引起市場趨勢和企業(yè)戰(zhàn)略變化的重要因素。當(dāng)下，國人的家裝動機多元化，升級改善型需求日益凸顯。

通過對消費者的深度洞察，整裝這種從家裝設(shè)計、施工到家具產(chǎn)品、軟裝飾品的搭配等全過程產(chǎn)品，能夠提供家庭裝修的一站式解決方案，十分契合年輕一代的消費需求。

“整裝”模式出現(xiàn)之前，在家裝市場，消費者較常選擇的消費方式主要分為“半包”裝修和“全包”裝修兩種，絕大多數(shù)傳統(tǒng)的家裝公司，都以提供“半包”裝修為主。

隨著消費者需求和家裝公司模式的轉(zhuǎn)變，據(jù)中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會的數(shù)據(jù)，2021年，半包和全包均較上一年度有所下降；消費者對整裝這種裝修模式的接受度越來越高，2021年選擇整裝的消費者占比已達20.86%，較2019年提升約8pct。

基于消費者“裝修一個家”的根本訴求，整裝需求量激增，整裝市場規(guī)模不斷擴大。根據(jù)優(yōu)居研究院發(fā)布的《2022家裝（整裝）行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告（三季報）》顯示，預(yù)計2022年整裝行業(yè)的市場規(guī)模會突破萬億元，并將保持20%以上的年增速高速發(fā)展。

2016-2023整裝行業(yè)市場規(guī)模

（來源：國家統(tǒng)計局 華創(chuàng)證券、億歐智庫）

值得關(guān)注的是，目前整個整裝市場的滲透率仍然在快速地提升。

具體來看，整裝全案公司的市場占比未來3-5年將會超過60%，個性化的半包裝修比例大概40%，市場未來將會形成一個四六、甚至三七的格局。

隨著整裝規(guī)模和市場滲透率的快速提升，毫無疑問，整裝已經(jīng)成為了家居行業(yè)一個新的發(fā)展趨勢。面對如此龐大的市場，眾多企業(yè)開始高舉整裝旗幟，欲將整裝作為突破口，進行轉(zhuǎn)型和跨界擴張。

其中，就有兩股非常值得關(guān)注的力量：家裝企業(yè)與定制家居企業(yè)。他們紛紛將整裝提升至戰(zhàn)略層面，加速布局整裝賽道，希望將整裝打造成企業(yè)新的增長引擎。

家裝公司整裝轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)家裝，存在流程冗長、計價不透明、質(zhì)量參差不齊、搭配風(fēng)格不統(tǒng)一、交付品質(zhì)無法滿足客戶需求等問題，同時，降低采購成本、提升客單價及利潤率，也成為了家裝公司亟待解決的問題。而轉(zhuǎn)型整裝，為之提供了可行的思路。

業(yè)之峰分別于2015年和2017年推出“諾華裝飾”和“全包圓”兩個整裝子品牌。其中“全包圓”定位的是剛需客群，采用“超低空飛行”模式（即高品質(zhì)、高性價比整裝模式）為廣大消費者提供包主材、包輔材、包施工、包監(jiān)工、包家具、包家電、包售后“一站式”整裝服務(wù)。同樣瞄準剛需市場，但諾華整裝更像是全包圓的升級版，定價在1500-2000元每平方米。

2021年12月21日，東易日盛推出“三好”整裝新模式。從生活方式出發(fā)，個性化的整體設(shè)計和靈活可選的配置，讓家裝實現(xiàn)“定制”，真正做到從消費者需求出發(fā)的“整裝設(shè)計”。

2022年4月，圣都正式成為貝殼旗下整裝品牌。圣都的整裝模式，是把整裝分為三個模塊，a（標(biāo)準化家裝）+b（個性化家裝）+c（家裝新零售）的組織模式。該模式將個性化的產(chǎn)品力與高效可控的組織力有效融合，解決并滿足了客戶的一站式與個性化需求，同時也提高了市場集中度，形成規(guī)模效應(yīng)。

除此之外，還有生活家、嵐庭、尚層、朗潤、名雕佰恩邦、愛空間等數(shù)十家知名裝企，都已上馬整裝，甚至全面轉(zhuǎn)型整裝。

通過布局整裝，很多家裝公司快速實現(xiàn)了業(yè)績的增長。

2020年，業(yè)之峰布局全包圓整裝4年時間就實現(xiàn)了單一城市銷售過6億的行業(yè)奇跡。2021年，北京市場“業(yè)之峰+全包圓”2大品牌合計產(chǎn)值突破20億，創(chuàng)造了家裝行業(yè)的一個記錄。

2021年，東易日盛實現(xiàn)營業(yè)收入42.92億元，同比增長24.52%。在整裝產(chǎn)品市場競爭力提升的影響下，企業(yè)2021年家裝行業(yè)收入達37.03億元，同比增長22.95%，占總營收86.27%。

貝殼家裝家居業(yè)務(wù)，2022年三季度實現(xiàn)收入超18億元，逆市同比增長超過40%，環(huán)比增長34%。未來，將繼續(xù)整裝業(yè)務(wù)的發(fā)展。

全屋定制企業(yè)入局整裝

一眾裝企順勢而為，轉(zhuǎn)型整裝。值得注意的是，不少定制家居企業(yè)，在遭遇地產(chǎn)遇冷、大宗業(yè)務(wù)下滑等艱難的市場環(huán)境后，也在積極尋求新的增長線。而整裝，毫無疑問，是一個不錯的選擇。

2017年底，“軟件”出身的尚品宅配采用針對消費者的BIM整裝模式，成立整裝品牌——圣誕鳥整裝，推出HOMEKOO整裝云，以其最擅長的信息化、網(wǎng)絡(luò)化等手段，整合供應(yīng)鏈和施工及交付，為中小裝企賦能；并在2022年1月公開宣布全面轉(zhuǎn)型整裝公司。

2018年5月，歐派家居四川整裝大家居開業(yè)，現(xiàn)已與業(yè)之峰、靚家居等2000余家全國性、區(qū)域性頭部裝飾企業(yè)達成合作，形成資源互補（產(chǎn)品+服務(wù)）、強強聯(lián)合，本質(zhì)上是利用品牌影響力和全屋定制能力進行家裝供應(yīng)鏈整合。

2022年10月底11月初，歐派又邁出了關(guān)鍵的一步，其在成都和上海的“定制裝修一體化”門店陸續(xù)開業(yè)，在剛開業(yè)的成都店中，歐派提出了六大品類全覆蓋，包括櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門、軟裝、門窗。除此之外，南京、深圳、成都、南寧、邯鄲、廣州花都等地的相關(guān)公司都已注冊完畢，這意味著歐派正式邁出了親自下場做裝修的步伐。

2018年12月，金牌廚柜出資2240萬元、占股80%，聯(lián)手一些股東成立了廈門金牌桔家云整裝。2022年9月27日，聯(lián)手九鼎裝飾、天貓優(yōu)品創(chuàng)導(dǎo)“定制家裝4.0”新模式。

2019年4月，索菲亞攜手格力推進整裝，正式布局整裝賽道，之后與圣都家裝、星藝裝飾等頭部裝企簽署深度合作協(xié)議，共同開設(shè)整裝子公司推出整裝產(chǎn)品及服務(wù)。

2019年6月，皮阿諾投資成立云米智裝，推出米拉拉整裝。2022年11月3日，皮阿諾整裝與香港凱文設(shè)計集團達成戰(zhàn)略合作。

2019年9月，好萊客發(fā)布藝術(shù)整裝——集設(shè)計、施工、定制、宅配及主輔材供應(yīng)鏈為一體的全屋一站式整體服務(wù)品牌，賦能整裝、局裝、軟裝、智裝等五大產(chǎn)品解決方案。

除此之外，還有志邦家居、頂固集創(chuàng)、詩尼曼、瑪格、曲美等企業(yè)都宣布加碼整裝業(yè)務(wù)。

具體來看，定制企業(yè)爭相角逐整裝賽道，采用的模式不盡相同：

1、將裝企發(fā)展成為經(jīng)銷商，或建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，轉(zhuǎn)化裝企客戶資源；

2、面向裝修公司提供產(chǎn)品包，滿足裝企的整裝供應(yīng)鏈需求，成為整裝業(yè)務(wù)的一塊拼圖；

3、上線數(shù)字化工具，賦能裝企的整裝運營。

模式雖然不同，但相同的是，隨著定制家居企業(yè)布局整裝，客單值獲得了大幅提升。比如，歐派家居平均客單值約為4.3萬元；而根據(jù)中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國家裝的平均客單值約19.51萬元，裝企客單值為定制家居客單值的4倍還多。

客單值的提升，隨之帶來的是定制家居企業(yè)普遍增長的業(yè)績表現(xiàn)。

歐派整裝大家居，從2018年成立到現(xiàn)在,短短3年多時間，2021年的營收已經(jīng)突破25億元。據(jù)歐派官方稱，截止2022年10月10日，業(yè)績已突破24億，5年復(fù)合增長率高達131%，2022年將有機會突破35億元，歐派整裝大家居的業(yè)績有目共睹，也成為泛家居行業(yè)最耀眼的新物種。

索菲亞在涉足整裝后，也收獲了不錯的業(yè)績。2022年11月5日，索菲亞直營整裝提前完成了全年的業(yè)績目標(biāo)。據(jù)公告顯示，索菲亞整裝渠道前三季度營業(yè)收入約為6.91億元，同比增長120.66%，這也是索菲亞整裝連續(xù)3年實現(xiàn)了倍速增長，實現(xiàn)了集團對新渠道的穩(wěn)定布局。

相較于以上，尚品宅配提出用BIM做整裝，有點超前和曲高和寡，但相信大方向沒有錯誤，2019年，整裝業(yè)務(wù)為其帶來4.3億收入，2021年突破11億，占營業(yè)收入15%。

兩股力量誰能勝出？

整體來看，轉(zhuǎn)型整裝，不管是家裝公司，還是全屋定制企業(yè)，都實現(xiàn)了業(yè)務(wù)規(guī)模和營業(yè)收入的增長。但是，在整裝的賽道上，這兩股力量到底誰更有優(yōu)勢？

據(jù)優(yōu)居研究院分析師認為，雙方各有優(yōu)劣：

家裝公司從“半包”、“全包”走向整裝，有著天然的優(yōu)勢：

1、作為剛性需求，家裝公司本身就是聚攏用戶的天然流量入口。

2、裝修公司管理能力很強，頭部裝企歷經(jīng)多年的實戰(zhàn)，十分注重質(zhì)量、工期和材料，實行標(biāo)準化施工作業(yè)，建立了完備的售后服務(wù)體系。

3、裝修公司具有完備的全案設(shè)計能力，基本覆蓋全流程、全空間、多風(fēng)格。

4、裝修公司具有較強的供應(yīng)鏈整合能力，可以通過標(biāo)準化和量化，實現(xiàn)遠超傳統(tǒng)家裝公司的集采規(guī)模，從而保證高品質(zhì)和高性價比。

反觀定制家居企業(yè)，優(yōu)勢也較為明顯：

1、定制家居企業(yè)普遍具備較強的柔性定制基因，以及多品類集成的強大產(chǎn)品生產(chǎn)制造交付的能力，加上提供定制+成品+門墻+衛(wèi)浴+軟裝的一站式全屋家居解決方案的經(jīng)驗。

2、定制家居的櫥柜、衣柜產(chǎn)品本身具備流量入口優(yōu)勢，在裝修過程中相對前置，加之與裝企強強聯(lián)合，將搶先一步獲取優(yōu)勢客源。

3、定制家居行業(yè)信息化程度較高，標(biāo)準化管理、供應(yīng)鏈整合、人才服務(wù)團隊、終端運營管理等均相對完善，個性化定制、流程化管理、信息化管控使得定制家居能夠?qū)⒀b企的很多痛點難點較好解決。

4、頭部定制家居企業(yè)普遍在全國范圍內(nèi)廣泛布局，并且形成了一定的品牌效應(yīng)，具有較高的國民認知度和喜愛度。

相較而言：

1、家裝公司的流量入口更靠前，在獲客成本越來越高的當(dāng)下，更具優(yōu)勢地位。

2、家裝公司對于裝修項目全流程的涉及更廣泛，對裝修全生命周期的管控更精準，在整裝業(yè)務(wù)的推進過程中相對更駕輕就熟。

3、傳統(tǒng)家裝市場工程屬性重，建材和人工偏向就地取材，全國性的、有實力的裝企還是少數(shù)；而全屋定制企業(yè)普遍具備遍布全國的、規(guī)模巨大的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擁有行業(yè)內(nèi)更具實力的經(jīng)銷商資源，在全國范圍內(nèi)進行整裝業(yè)務(wù)的布局與拓展時更具優(yōu)勢。

4、頭部定制家居企業(yè)經(jīng)過多年的積累普遍形成了良好的品牌知名度和美譽度，品牌失信成本較高，更容易贏得消費者的信賴和消費。

總而言之，定制家居企業(yè)整裝大家居業(yè)務(wù)在先發(fā)先行的優(yōu)勢下，獲客能力、運營能力、行業(yè)口碑得到持續(xù)強化，為未來的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。但未來，定制家居企業(yè)能否成功將整裝做大，還是要依靠于各自整裝產(chǎn)品的競爭力、如何賦能裝企以及雙方的合作機制。

對于裝企而言，整裝同樣為其提供了一個新的方式，確定性的價格、確定性的產(chǎn)品、能夠進行量化的描述讓更多的客戶更加認同；同時，裝修服務(wù)與產(chǎn)品零售相結(jié)合的“整裝新零售”模式也在行業(yè)持續(xù)發(fā)酵，為裝企打開了新的發(fā)展篇章。

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