跨界龍頭同臺競技，家居行業(yè)加速進(jìn)入“決賽圈”

近年來，隨著房地產(chǎn)下行政策的調(diào)整，位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的家居行業(yè)的市場環(huán)境也開始異變——從增量市場慢慢轉(zhuǎn)入到存量市場。家居行業(yè)過去享受了近20年的房地產(chǎn)、人口、消費(fèi)、政策、制造業(yè)等多方面的紅利消退，促使“跨界熱”、“整裝熱”進(jìn)一步深化。

跨界龍頭加速進(jìn)入

家居“決賽圈”

現(xiàn)在，泛家居圈中定制家居、成品家具、軟體家具、木門等細(xì)分領(lǐng)域都已經(jīng)完成了一輪洗牌，行業(yè)龍頭格局已定，如定制家居的“新四大家族”——?dú)W派、索菲亞、尚品宅配、志邦；成品家具的顧家、林氏木業(yè)；軟體家具的慕思、夢百合、喜臨門、芝華仕；木門領(lǐng)域的TATA、夢天等等，一眾企業(yè)已經(jīng)成功從競爭中突圍而出，成為各細(xì)分領(lǐng)域的代表品牌。

而在這個(gè)階段，龍頭企業(yè)間的競爭亦已經(jīng)不再局限于自身領(lǐng)域，以歐派家居等定制家居為先發(fā)者，他們通過“大家居”理念，產(chǎn)品不斷拓展到成品、軟體、木門等其他品類之中，這一舉措有效地幫助定制家居提升了客單價(jià)，拉動了整體業(yè)績。但是，市場的蛋糕是共享的，定制家居多分一點(diǎn)，意味著其他領(lǐng)域就要少吃一口。而行業(yè)紅利消失，加速了企業(yè)的業(yè)績下滑，為了維持盈利，在做好自身業(yè)務(wù)以外，進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，“跨界掠食”是各細(xì)分領(lǐng)域的必然趨勢。其實(shí)，成品家具——顧家早在2016年便開始布局全屋定制，而軟體及木門企業(yè)相對起步較慢，但隨著2022年的行情反復(fù)，不得不加速企業(yè)間的跨界步伐。

隨著全屋風(fēng)格統(tǒng)一的家居要求被越來越多消費(fèi)者重視。從初期在單品設(shè)計(jì)層面的需求，到產(chǎn)品系列開發(fā)延伸，再到全屋空間方案的應(yīng)用，“全屋定制”一站式服務(wù)的深化，也刺激了行業(yè)間的跨界競爭局面。

泛家居圈興起的“整家”、“整裝”、“門墻柜一體化”、“整體睡眠”等概念，背后的產(chǎn)品邏輯都是相似的——圍繞一個(gè)家進(jìn)行產(chǎn)品配套服務(wù)。未來，或許細(xì)分領(lǐng)域的界限將被完全抹除，真正意義上的“全屋空間定制”將蠶食一切。諸如現(xiàn)在定制家居企業(yè)，櫥柜派、衣柜派共存，日后，成品派、軟體派、木門派都將歸屬于“全屋空間定制”，區(qū)分點(diǎn)只是大家的起點(diǎn)不同，擅長的產(chǎn)品各異，但其核心服務(wù)內(nèi)容都是為消費(fèi)者裝修一個(gè)家。

共爭“一杯羹”

誰也不占絕對優(yōu)勢

全部跨界，不設(shè)邊界，是家居行業(yè)壯大的必然趨勢。細(xì)分領(lǐng)域的競爭者從自身賽道脫穎而出，進(jìn)入決賽圈，目的都是想在消費(fèi)者的家居需求中分得多一杯羹。往大來說，這事關(guān)企業(yè)的存亡問題，一旦業(yè)務(wù)被“掠食者”全部搶占，一個(gè)行業(yè)即將落寞。在跨界者之中，有主動發(fā)起“戰(zhàn)爭”的進(jìn)攻者，也有被動應(yīng)對的防守者，但盡管扮演的角色不同，大家的機(jī)會都是一樣的。作為各細(xì)分領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，企業(yè)間的規(guī)模、實(shí)力、資金等旗鼓相當(dāng)，可以支持企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營擴(kuò)張，且留有回手的余地。

當(dāng)然，在同一條賽道之上，每個(gè)競爭者的身體素質(zhì)皆有所不同，其中有大熱選手、明星選手與冷門選手，但是比賽的最終結(jié)果，現(xiàn)在下定奪未免尚早。

定制家居憑借行業(yè)領(lǐng)先的商業(yè)模式“獨(dú)步江湖”，產(chǎn)品整合做成品 、木門等其他單品，基本能實(shí)現(xiàn)“無縫對接”，自然備受看好；成品家具則擁有成熟的制造優(yōu)勢，且跨界定制已有數(shù)年積累，實(shí)力也不容忽視；而軟體企業(yè)和木門企業(yè)雖然僅算“定制新秀”，但是其在床墊與木門經(jīng)營數(shù)十年所積累的專業(yè)性技術(shù)，亦不是其他領(lǐng)域企業(yè)能瞬間打破的壁壘，仍然具有無可替代的競爭優(yōu)勢。

事實(shí)上，現(xiàn)在包括“整裝”、“整家”、“門墻柜一體化”、“整體睡眠”等概念，都仍停留于營銷層面，距離真正落地還有一段距離，因而各細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)的對抗戰(zhàn)，依然充滿可能性。

馬太效應(yīng)下

中小企業(yè)路在何方？

跨界融合已成行業(yè)趨勢，那么在馬太效應(yīng)下，中小企業(yè)該如何求生存，成為行業(yè)另一關(guān)注重點(diǎn)。我們肯定的一點(diǎn)是，企業(yè)跨界全品類的“全屋空間定制”風(fēng)潮，大部分中小企業(yè)并不一定適合跟隨。**，中國家居的市場還存在很大空間，足夠中小企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，不需要與頭部企業(yè)直接競爭；再者，中小企業(yè)的資金、規(guī)模、實(shí)力并不一定能支持企業(yè)的經(jīng)營擴(kuò)張，試錯(cuò)成本過高。而且，家居的地緣性，是部分區(qū)域性企業(yè)的天然優(yōu)勢，地理上的運(yùn)輸、安裝、售后服務(wù)等因素，仍舊是消費(fèi)者考量的重要一環(huán)，難以被大品牌取代。

另一方面，隨著行業(yè)同質(zhì)化限制企業(yè)發(fā)展，專注于細(xì)分領(lǐng)域，針對客戶需求，挖掘企業(yè)差異性也是企業(yè)增長的重要手段。過去，家居企業(yè)增長主要靠渠道和營銷，但隨著行業(yè)進(jìn)入存量市場，面對日益理性的消費(fèi)者，以B端為重心的經(jīng)營戰(zhàn)略難以奏效。

未來，家居企業(yè)把在工廠、經(jīng)銷商、賣場的戰(zhàn)略布局的重心，轉(zhuǎn)移到C端，即用戶體驗(yàn)層面，重構(gòu)基于用戶、產(chǎn)品為中心的經(jīng)營模式，進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)的迭代升級是關(guān)鍵，例如，百得勝的水漆定制就是抓住了產(chǎn)品上的環(huán)保、無甲醛等用戶需求，而勞卡“潮”家居則是抓住了年輕人群體的個(gè)性化需求，皆是圍繞消費(fèi)者打造競爭優(yōu)勢的，典型的C端經(jīng)營思維。

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