掘金海外，家居企業(yè)如何建立起全球化發(fā)展格局？

隨著國內(nèi)市場環(huán)境和上游地產(chǎn)行業(yè)的變動，家居企業(yè)的增速開始放緩，結(jié)束了二十年的高歌猛進(jìn)，家居行業(yè)進(jìn)入洗牌期，對企業(yè)的品牌建設(shè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)模式及市場布局都提出了新的要求。

在國內(nèi)市場競爭日益激烈的情況下，很多企業(yè)開始將目光放到了海外，頭部企業(yè)更是早早開始布局，開啟了全球化的經(jīng)營思路。

中國是世界**的家具類產(chǎn)品出口國，2021全年，我國家具及零配件出口額高達(dá)4722億元。跨境電商也不斷增加家居產(chǎn)品品類，為家居產(chǎn)品出口拓展了更為廣闊的渠道。

2022前三季度，成品家具企業(yè)的海外業(yè)務(wù)均是增收主力。各大定制家居企業(yè)海外業(yè)務(wù)布局也已成規(guī)模。

2022前三季度，成品家具企業(yè)的海外業(yè)務(wù)均是增收主力。各大定制家居企業(yè)海外業(yè)務(wù)布局也已成規(guī)模。

歐派家居在全球已經(jīng)設(shè)有超過6000多家門店，覆蓋全球6大洲約188個國家。官網(wǎng)顯示，歐派正在面向全球至少40多個海外國家進(jìn)行招商，包括美國、以色列、印度、墨西哥等。

11月，志邦家居9S展廳在吉隆坡開業(yè)，這是繼泰國、柬埔寨、菲律賓等國家首都開后的又一新店，標(biāo)志其完成東南亞首都城市零售布局。

尚品宅配的全屋家具定制產(chǎn)業(yè)模式也已成功輸出到泰國、波蘭、印度、印度尼西亞、新加坡等國家。

眾多家居企業(yè)“出?！倍嗄?，他們在海外拓展的過程中發(fā)現(xiàn)的問題及收獲的成果，都該成為行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，各企業(yè)用已有數(shù)據(jù)作為未來海外布局的參考，找到海外市場紅利的爆發(fā)點(diǎn)。

差異化布局

讓“出?！眲輾飧?

眾多走向國際的家居企業(yè)中，金牌廚柜的“出海”業(yè)績較為卓著。2022上半年，金牌廚柜海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入1.22億元，同比增長42.29%。

早在2015年，金牌廚柜就開始嘗試海外市場拓展，針對不同市場采取差異化布局。

對北美市場重點(diǎn)推動 RTA 分銷商的拓展，對澳洲市場以工程分包模式實(shí)現(xiàn)市場突破，亞洲市場強(qiáng)化零售門店渠道布局。2016年-2020年，金牌廚柜海外收入從0.22億元增長至1.08億元。2021年，實(shí)現(xiàn)銷售收入 1.64億元，同比增長51.37%。

通過金牌廚柜的“出?！睉?zhàn)略不難看出，差異化的市場布局能幫企業(yè)根據(jù)不同國家和地區(qū)的市場特性進(jìn)行精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的集中聚焦。

除了市場差異化布局，企業(yè)在產(chǎn)品融合的過程中，還要注重品牌差異化。國內(nèi)家居企業(yè)并購海外品牌，在產(chǎn)品融合的過程中，要實(shí)現(xiàn)差異化、有層次感的品牌布局。

曲美家居收購挪威的躺椅品牌Ekornes后，其公司旗下的Stressless和IMG品牌一直行走在高端躺椅隊列，與其本土品牌形成差異化，鎖定不同年齡、層次和消費(fèi)水平的用戶。

同樣布局海外業(yè)務(wù)的亞振家居，因?yàn)槠放撇町惢煌怀?，沒有充分發(fā)揮國內(nèi)外品牌間的優(yōu)勢互補(bǔ)，致使海外業(yè)務(wù)布局不力。

海外業(yè)務(wù)拓展，不僅是把本土產(chǎn)品賣出去，把外來業(yè)務(wù)引進(jìn)來。更是要通過廣域市場的拓展捕捉消費(fèi)趨勢、通過海外品牌的收并購學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，最終為企業(yè)建立起全球化的思維，形成更強(qiáng)勁的品牌勢能和更長足的發(fā)展。

海外市場拓展

是企業(yè)整體能力的大考

全球化于企業(yè)而言是新的增長點(diǎn)，同樣也是運(yùn)營能力和戰(zhàn)略決策的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

2022年1-8月，我國家具類產(chǎn)品出口額同比下降8.5%，主要原因?yàn)楹＿\(yùn)成本上漲、原材料價格增高和匯率波動。

疫情導(dǎo)致港口擁堵、航線吃緊，運(yùn)費(fèi)大幅上漲，一些企業(yè)甚至開始自購貨船，更多企業(yè)還是要依靠跨境電商、海外倉的周轉(zhuǎn)。

家具制造行業(yè)的材料占比較高，大宗材料如鋼鐵、棉花、石油等價格變動影響到企業(yè)的生產(chǎn)成本。

人民幣的升值對應(yīng)外幣的貶值，對外國企業(yè)來說采購成本增加，對于價格敏感的出口產(chǎn)品來說競爭力降低，且匯率的波動也會造成企業(yè)在匯兌方面的損失。

繼續(xù)壯大品牌勢能，持續(xù)挖掘海外市場紅利，就需要提升企業(yè)整體能力，蓄力化解危機(jī)，創(chuàng)造新的市場爆發(fā)點(diǎn)，提升品牌能力、渠道能力和供應(yīng)鏈能力。

◎ 品牌能力：自有品牌出海，需要對目標(biāo)市場做充分調(diào)查，根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r確定品牌定位。如果通過收并購海外品牌進(jìn)行海外布局，需要做好產(chǎn)品融合，通過海外本土知名品牌幫助自有產(chǎn)品打開市場，同時用差異化的產(chǎn)品和不同的品牌定位為客戶提供不同價位及風(fēng)格的產(chǎn)品選擇。

◎ 渠道能力：通過國內(nèi)外渠道資源共享，實(shí)現(xiàn)國外品牌入駐國內(nèi)市場，國內(nèi)品牌拓展海外渠道，通過自建站或運(yùn)用跨境電商等線上渠道撬動更廣闊的海外渠道。

◎供應(yīng)鏈能力：大件、非標(biāo)、重交付的家居產(chǎn)品，要真正實(shí)現(xiàn)全球化布局，頭部企業(yè)大多會本地建廠或開設(shè)分公司，提高落地能力；不具備這一基礎(chǔ)的企業(yè)需要更強(qiáng)的當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈整合能力，以及對第三方資源的調(diào)用與配合。

企業(yè)能力的提升不僅要倚靠決策者的戰(zhàn)略眼光和布局能力，更要跟隨時代和市場的發(fā)展借助外力。在數(shù)字化大潮來襲的今天，借數(shù)字化工具提升企業(yè)勢能，無疑是有力的方式。

◎ 數(shù)字化工具助力品牌能力提升。借助數(shù)字化軟件，從設(shè)計端提高產(chǎn)品吸引力和通過線上線下一體化的渠道布局，將跨境電商、直播帶貨、視頻銷售和線下渠道相融合，通過體系化的品牌推廣加速海外品牌建設(shè)速度，縮短跨境業(yè)務(wù)運(yùn)營鏈路。

◎ 數(shù)字化管理提升管理效率。運(yùn)用數(shù)字化能力打通設(shè)計-生產(chǎn)-倉儲-運(yùn)輸-門店運(yùn)營-銷售-售后服務(wù)整體鏈路，提高生產(chǎn)管理效率，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)有效協(xié)作。通過及時的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，捕捉客戶喜好，以市場需求為根據(jù)指導(dǎo)設(shè)計和產(chǎn)品研發(fā)。

◎數(shù)字化物流助力供應(yīng)鏈管理。供應(yīng)鏈能力是企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的渠道力，家居企業(yè)走向海外，整體運(yùn)營鏈路延長，通過數(shù)字化能力提升倉儲物流能力，提高供應(yīng)鏈運(yùn)營效率，才能為“出?！奔哟篑R力。

做為家居產(chǎn)品主要進(jìn)口國的美國在今年針對我國出口家具業(yè)出臺了各類反傾銷政策，美國消費(fèi)者購買力也嚴(yán)重下降。但我國家具產(chǎn)品在加拿大、澳大利亞、意大利等國的出口額大幅上漲，前三季度增長率分別為111.6%、13.81%和23.06%。

海外市場潛藏巨大的增長空間，國內(nèi)家居業(yè)內(nèi)卷的當(dāng)下，發(fā)力海外是企業(yè)破局的重要手段之一。

原本產(chǎn)業(yè)鏈路就很長的家居企業(yè)，要將觸角遠(yuǎn)探海外，必須先練內(nèi)功，以雄厚的內(nèi)力結(jié)合差異化市場布局才是海外掘金的秘笈。

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