大家居、整裝、整家定制，品類戰(zhàn)略OR營銷套路？

大家居、整裝、整家定制雖然流行了很久，但對于這三個概念仍然有共識、有爭議。**的共識是大家居、整裝、整家定制是趨勢。爭議是什么呢，它們究竟是品類、戰(zhàn)略，還是營銷套路？它們究竟是什么物種？

在我們探討這個問題前，先對這三個概念做一些觀點分享：

大家居：大家居最早見于歐派。歐派從櫥柜到衣柜到全屋定制，這是它擴張的**條線；從柜類定制向衛(wèi)浴、木門等其他品類擴張，這是歐派擴張的第二條線?，F(xiàn)在歐派做整裝大家居，其實是通過裝修，將全屋定制、大家居整合到一起了。要探討大家居，歐派就是絕對典范了。

整裝：所謂整裝，就是把**階段的硬裝、第二階段的全屋定制、軟裝都一起做了，相當于，如果你買的是一套毛坯房，只要找到整裝公司服務，就變成了一個家，消費者極致省心。整裝的概念早在2015年前后就有裝修公司在提了。這時的整裝的關鍵就是供應鏈的整合，然后由裝修公司落地服務。

現(xiàn)在的整裝側重點有所改變，重點在于流程優(yōu)化。因為整裝服務鏈太長了，而且是線性的服務鏈，容易出問題。一個地方出問題，其他環(huán)節(jié)都會出問題。譬如地面找平沒做好，鋪了瓷磚易空鼓。要解決這個問題，要推翻幾個環(huán)節(jié)。流程優(yōu)化就是服務鏈優(yōu)化，要么節(jié)點更清晰，要么直接合并。所以內裝工業(yè)化是整裝非常大的命題。而要流程優(yōu)化，數(shù)字化、信息化程度要高，要從硬裝、定制、軟裝全打通，風格也一體化了。研究整裝，尚品宅配是絕對典范。雖然尚品宅配在掙扎轉型，但關鍵節(jié)點都抓得很對。

整家定制：行業(yè)把整家定制視為整裝的過渡形態(tài)。簡單來說，就是整合柜類定制、軟體、成品等服務好客戶裝修的第二階段。但現(xiàn)在的整家定制還算不上整家，因為“配套不完備”。它更像是一個產品組合套餐，是整家定制的雛形。

三者里面，整裝和整家定制最相似，基本是企業(yè)整合產品，為消費者提供服務。大家居不是整合產品，而是品類生產擴張，通常也通過多品牌運營來落地。大家居也為整裝奠定了扎實的生產、交付基礎，是三者里面最關鍵、重要的。

1 以大家局為代表的消費邏輯

無論大家居、整裝，還是整家定制，行業(yè)都有一個共識：消費者有一體化的家裝需求。更直觀地說就是消費者在做硬裝的時候，也有可能做定制，做定制的時候也有可能購買成品家具。但現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)在做這些的時候，其實是有明顯主次的：做定制的，順便賣了軟體：做木門的，順便賣了定制……

這意味什么呢？這是產品配套，是百貨思維，我稱之為基于現(xiàn)有的渠道做流量價值**化。更通俗地說就是在一個消費者身上薅出更多的羊毛，并沒有為企業(yè)拓寬流量入口。

但這樣的思路并不總是奏效。因為消費者的需求是多元化的、復雜的。做定制的，有可能不需要做硬裝，買軟體的并不一定需要做定制。消費者并不都是買了毛坯房，他們可能是買了精裝房做局部的更改，可能是家具煥新等。所以大家居、整裝、整家定制，規(guī)模越大，成效越大，中小企業(yè)恐怕還沒享受到大家居的紅利，已經把前幾年賺的錢砸進去了。

消費邏輯的第二層內涵是消費認知。消費者要做硬裝時找裝企，做定制找定制企業(yè)，買軟體找軟體品牌……這是消費者數(shù)十年形成的消費習慣。大家居也好、整裝也好，要跟消費者的消費認知、習慣保持相對同步，超前壯烈、落后吃虧。未來，無論做硬裝、定制，還是購買軟體，當消費者下意識找一個企業(yè)服務時，整裝大家居這種商業(yè)模式的價值才會真正凸顯。只有這個時候，新增品類才有可能成為企業(yè)的流量入口。

可以說，整裝是家裝行業(yè)的理想模型。但這條路，無論從消費邏輯還是從技術層面，還有很長一條路要走。整裝公司要打敗裝企、打敗定制、打敗衛(wèi)浴、打敗軟體、打敗木門，集大成于一身，讓消費者從一個企業(yè)里面消費，這需要行業(yè)的深刻轉型。

2 大家局的戰(zhàn)略邏輯

歐派提大家居的時候，完整的說法叫“大家居戰(zhàn)略”。與其說大家居是品類，不如說大家居是戰(zhàn)略。什么戰(zhàn)略呢？多元化發(fā)展戰(zhàn)略。就像聯(lián)合利華通過多品牌進入了家庭及個人護理用品、冰淇淋、食品等領域，再譬如小米從手機到整個智能產品的生態(tài)構建，也是多元化的發(fā)展戰(zhàn)略。區(qū)別不過在于，品類和品牌擴張的邏輯有所不同。

所以從消費者視角看，大家居、整裝、整家定制是為了滿足消費者的一體化家裝需求。但從企業(yè)的角度看，真正的命題是尋求企業(yè)的第二、第三增長曲線。大家居、整裝、整家定制是企業(yè)增長的一條線路，但是它們的邊界在哪里？進入門窗、進入衛(wèi)??？我覺得這仍然是有待商榷的問題。

當企業(yè)在看待大家居、整裝、整家定制的時候，不要只看“趨勢”，不要只看到“消費者一體化家裝需求”，還要更多地回歸到企業(yè)的發(fā)展問題：如何才能做到增長？如何發(fā)展才能更符合自身企業(yè)的優(yōu)勢和現(xiàn)實條件？

品牌競爭的核心理念是規(guī)避競爭，如果都擠進同一條賽道，那最終必然是脫衣肉搏。勝者一戰(zhàn)封神，強者割據(jù)為王，中小勢力怕是會被“剿清”。所以在看趨勢的同時，還要回歸企業(yè)的生存問題、增長問題做戰(zhàn)略思考，找到自身的增長路徑。

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