擴大內需戰(zhàn)略風口來了，家居市場如何借力？

事實上，家居行業(yè)一直是實體產業(yè)的支柱之一，此前，工信部等四部門已聯(lián)合發(fā)布《推進家居產業(yè)高質量發(fā)展行動方案》，明確了家居行業(yè)未來要朝高質量發(fā)展邁進。那么，在這一次“擴大內需”戰(zhàn)略中，其對家居、家裝企業(yè)提出了哪些新要求和新方向，行業(yè)又該如何抓住風口呢？

幫助家居行業(yè)“擴大內需”

在全球經濟疲軟的背景下，這時候提出擴大內需戰(zhàn)略，不僅是短期內穩(wěn)住經濟的手段，更有著推動經濟轉型升級的長遠意義。

對于如何擴大內需，《綱要》中提到了這樣的思路，首先，是擴大居民收入，短期通過財政政策、貨幣政策促進消費和相關的消費投資。然后，逐步建立統(tǒng)一開放、競爭有序、制度完備、治理完善的高標準市場體系，促進商品在全國城鄉(xiāng)更好流動。最后，當經濟循環(huán)得以暢通，就能進一步提升供給質量，實現國內供給側結構性改革的重大進展。

家居新范式簡單梳理，就是先通過刺激消費、挖掘內需等方式，改善消費市場的流動性，完善市場體系的建立，最終轉向高質量發(fā)展階段。在這個過程中，家居、家裝行業(yè)作為產業(yè)消費的重要環(huán)節(jié)，也在《綱要》中多次出現。

首先，《綱要》中提到了促進家庭裝修消費，增加智能家電消費，推動數字家庭發(fā)展。結合《綱要》促進消費的邏輯來看，智能家電、數字家居無疑會是家居行業(yè)未來邁向高質量發(fā)展的方向之一，這部分產品的需求也有機會成為新風口。

其次，《綱要》也提到了要完善鄉(xiāng)村市場體系，包括推動農村居民汽車、家電、家具、家裝消費升級。引導縣域引入城市消費新業(yè)態(tài)新模式，充分滿足縣鄉(xiāng)居民個性化、多元化、中高端消費需求。

這樣意味著要進一步完善家居消費市場體系的建設，將從前以線下為主的家居經銷體系，逐步向線上線下相結合的新零售模式轉型，同時在物流、電商配套服務方面給予重大的支持。家居企業(yè)要思考如何把握這一機遇，在銷售渠道、營銷方式、物流供應鏈等方面盡快做出調整，以加快產品下鄉(xiāng)。

最后，還提到了要加快構建廢舊物資循環(huán)利用體系，規(guī)范發(fā)展汽車、動力電池、家電、電子產品回收利用行業(yè)。綠色低碳消費作為未來的重要發(fā)展方向，家居企業(yè)也可以嘗試在“回收利用”領域挖掘新的消費需求。

《綱要》中跟家居家裝相關的內容主要有上面三點，還有部分內容雖然沒有直接提到家居家裝，但家居新范式認為也是跟行業(yè)相關的。

首先，全面促進消費，加快消費提質升級是《綱要》中的核心內容，里面提到了要順應消費升級趨勢，著力滿足個性化、多樣化、高品質消費需求。再結合加大制造業(yè)投資支持力度等要求，這意味著家居行業(yè)作為典型的制造業(yè)，未來也需要從傳統(tǒng)制造業(yè)向智能制造升級，逐漸實現技術創(chuàng)新和產品升級。

這跟之前《推進家居產業(yè)高質量發(fā)展行動方案》的要求也是一致的，對家居企業(yè)來說，“高性價比”產品才是未來市場的主流需求，不僅產品質量要高，企業(yè)還要能通過技術革新、供應鏈改革等方式，不斷降低產品成本，實現高質低價，惠及不同需求的消費者。

其次，促進共享經濟等消費新業(yè)態(tài)發(fā)展。包括鼓勵制造業(yè)企業(yè)探索共享制造的商業(yè)模式和適用場景；支持社交電商、網絡直播等多樣化經營模式；支持線上多樣化社交、短視頻平臺規(guī)范有序發(fā)展等。

事實上，近年家居建材行業(yè)線上直播帶貨、招商發(fā)布等已成為常態(tài)。在剛剛過去的“雙11”，據家居新范式的不完全統(tǒng)計，包括尚品宅配、居然之家、林氏木業(yè)、芝華仕、顧家家居、箭牌家居等多家企業(yè)都有參與線上直播，考慮這些特定日子的直播活動，大家居行業(yè)的官方直播和個人直播數量一年估計可達數萬起。

《綱要》對線上多元化銷售模式的認可，既為行業(yè)指明了未來的發(fā)展方向，也增強了從業(yè)者對使用直播、短視頻、社交平臺等新模式、新渠道的信心，家居行業(yè)也需要在未來進一步探索新營銷策略，化“坐商模式”為“主動出擊”。

然后，健全現代市場和流通體系，促進產需有機銜接。包括完善以縣級物流節(jié)點為核心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務站點為骨架、村級末端網點為延伸的縣鄉(xiāng)村三級物流節(jié)點設施體系，完善農村電商配套服務。

一直以來，由于家居行業(yè)的生產、運輸、銷售、安裝鏈條非常長，大件家具的最后一公里配送和安裝一直都是制約行業(yè)線上發(fā)展的難題，隨著物流網絡的下沉和完善，家具配送這一難題也有望被解決，從而進一步推動家居行業(yè)“線上化”和“往下沉”。

最后，推進以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設?？v觀《綱要》內容，里面多次提到了“改善”這一關鍵字，包括社會民生基礎設施的改善，比如醫(yī)院、學校、養(yǎng)老機構等，這意味著鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的改善型消費受到了更多關注。

對于家居行業(yè)而言，受鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民收入提高、住房改善需求增多、民生基礎建設需求增多的影響，家電家具家裝建材消費都有可能找到新的市場空間。

家居人應該抓住哪些新趨勢？

雖然，這些內容離落地執(zhí)行還有一段距離，但已足夠成為家居行業(yè)未來發(fā)展的指南針，以及成為家居人持續(xù)深耕行業(yè)的底氣，畢竟，從政策層面而言，《綱要》其實已經釋放出不少利好信號。

**，明確提到了要促進家庭裝修消費，結合推進城鎮(zhèn)化建設這一點來看，未來從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大家居需求都會進一步提升，特別是存量房翻新需求，這對整個家裝鏈條中的家具、建材、軟裝、智能家居、定制家居、裝修設計、施工等環(huán)節(jié)來說，都是重大利好。

據貝殼研究院數據顯示，我國家庭裝修消費市場的總體規(guī)模將在2025年達到5萬億元左右，但從中長期來看，新房交付的增長空間有限，更多的裝修需求將會集中在存量房。東吳證券提到，在當前的家裝客戶中，存量房的占比已經達到72%。

因此，“老房新裝”這一細分市場已有不少布局品牌，比如早在2019年就推出定制家裝產業(yè)互聯(lián)網平臺的“司空新家裝”、 東鵬生活服務品牌“鵬住”、鷹牌陶瓷的整裝局部改造品牌“鷹牌改造家”等。

第二，鄉(xiāng)村建設再次放到了重要地位，家居企業(yè)可以抓緊布局下沉市場。近年來，隨著居民收入水平的增長，城鎮(zhèn)中等收入群體對改善居住品質的需求日益增長，結合《綱要》提到的推動城鎮(zhèn)化建設，下沉市場有望帶來新的發(fā)展機遇。

比如在渠道布局上，更為復雜的鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，往往是先來者得天下；另外，已有部分居建材企業(yè)已經在部署鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農村市場的相關產品和服務，比如鄉(xiāng)村別墅建設、家具與建材等。

第三，在消費升級的浪潮下，家居產業(yè)呈現出智能化、綠色化、數字化的新發(fā)展趨勢。比如《綱要》在家居行業(yè)的消費端、渠道端、生產端中都提到了“數字化”的重要性。

在消費端里，提到了要推動數字家庭發(fā)展；在渠道端則提到了拓展諸如社交電商、直播帶貨等數字營銷手段；在生產端，則需要加快推動數字產業(yè)化和產業(yè)數字化。

目前來看，不少頭部家居企業(yè)都已經邁入工業(yè)4.0智能制造階段，也有越來越多企業(yè)在探索數字化營銷手段，不少傳統(tǒng)家具制造商也開始紛紛跨界智能家居。未來，智能化家居或許還會獲得更多的政策扶持，推動更多企業(yè)跨界加入。

而在家居高質量發(fā)展的要求下，促進綠色消費，實現碳中和目標也是近年家居消費的新趨勢，特別是在疫情之后，消費者更加注重健康生活，家居產品的環(huán)保安全性也被提到了首位。

不少家居企業(yè)也開始增加對產品“綠色度”的關注，比如采用天然環(huán)保的材料；對甲醛、重金屬等有害物進行更嚴格控制；增加抗菌等功能；降低電器產品的能耗等。

第四，雖然《綱要》里沒有明確提到適老化家居，但也多次提到推動養(yǎng)老、醫(yī)療、住房保障等基本公共服務。

據衛(wèi)健委統(tǒng)計，到2035年左右，我國60歲及以上老年人口將占總人口的30%以上，我國開始進入重度老齡化階段，在龐大的社會需求與政府戰(zhàn)略指導下，聚焦家庭場景的老年人口適配的老年家居產業(yè)有望迎來新春天。

目前，行業(yè)內已有天壇家具、美勒森等頭部老年家居專業(yè)品牌，也有互聯(lián)網巨頭京東推出的京東居家，聚焦全屋關愛解決方案，對其它定制和整裝企業(yè)而言，適老家居可能也是一個新的風口。

誠然，家居行業(yè)正在遭遇“寒冬”，以剛剛過去的11月為例，全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額為608.70億元，環(huán)比下跌26.22%，同比下跌52.58%。因此，家居消費也確實需要得到提振，擴大內需正是一劑“救命良藥”。

但“藥”打下去之后，家居行業(yè)如何走出來，則還需要產業(yè)鏈各端的共同努力，及時抓住新的風口，用高質量的產品和服務，一步步贏回消費者的消費信心，迎接行業(yè)的春天。

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