家居行業(yè)大調(diào)整：品類走向融合 降本增效求生存

2022年已到尾聲，隨著上游房地產(chǎn)的利好政策出臺，下游家居行業(yè)也將迎來新的發(fā)展契機。

多名業(yè)內(nèi)人員向界面新聞表示，由于上游的影響反饋到下游有滯后性，家居行業(yè)最艱難的時刻還未過去。

近期大批宣布提前放假的陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)，也備受泛家居圈關(guān)注。產(chǎn)能過剩、疫情影響工廠無法正常運轉(zhuǎn)，成為企業(yè)提前放假的最主要原因。

回望2022年，家居行業(yè)已然進入“廝殺”狀態(tài)。不同領(lǐng)域的品類擴張早已不是什么新鮮事，受實體經(jīng)濟沖擊影響，連交付繁瑣的定制企業(yè)也重視電商渠道。

眾多家居大牌圍繞著“家”這一概念耕耘得越來越深入，但2022三季報還是不可避免地出現(xiàn)大批營收、凈利雙下滑的情況。直到年底，上游利好政策不斷，擴內(nèi)需綱要也明確指出促進家庭裝修、智能家電消費。

定企衣柜業(yè)務(wù)明顯增長

仔細翻閱9家上市定企的2022半年報會發(fā)現(xiàn)，有6家定企的衣柜業(yè)務(wù)出現(xiàn)增長，且增長幅度超過20%的均為以櫥柜起家的定企，比較具有典型性的是歐派家居(603833.SH)和金牌廚柜(603180.SH)。與此同時，有5家定企的櫥柜業(yè)務(wù)同比下滑。

上半年歐派家居的衣柜業(yè)務(wù)收入52.19億元，同比增長53.84%；索菲亞(002572.SZ)為39.16億元，同比增長13.23%。界面新聞曾報道九家定企半年報綜合情況，衣柜這一細分領(lǐng)域格局已生變，歐派家居新晉成為“衣柜一哥”。

有業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，歐派衣柜的大增長離不開其背后實際操盤手劉順平。

9月底，劉順平晉升為歐派家居的非獨立董事，首進董事會。據(jù)悉，劉順平曾任歐派櫥柜事業(yè)部總經(jīng)理，曾帶領(lǐng)歐派櫥柜崛起。10月還有市場消息流傳，劉順平或已任整家營銷事業(yè)部總經(jīng)理。

也許是因為歐派的絕對龍頭地位，其衣柜業(yè)務(wù)的拉升也從整體上拉動了行業(yè)的衣柜業(yè)務(wù)。

紅樹林創(chuàng)始人、家裝屆專家許瑞表示，其余頭部企業(yè)在衣柜業(yè)務(wù)上的拉動也有一定作用，但實際上，業(yè)內(nèi)很多人士都無法充分解釋衣柜增長大于櫥柜的原因，這也許是個偶然現(xiàn)象。

許瑞透露，各地方的小定制工廠還是層出不窮，“能掙點小錢，因為衣柜難度更低，他們一上手肯定先做衣柜?！?

從兩大業(yè)務(wù)的對比來看，櫥柜的入行門檻更高。櫥柜的使用場景是廚房，在水、電路線方面的專業(yè)性就已經(jīng)是一個難題。相反衣柜業(yè)務(wù)更為簡單，其使用場景為臥室，主要考慮體量因素。

值得注意的是，盡管衣柜和櫥柜曾經(jīng)是兩大分開的品類，但已經(jīng)不可避免地走向融合，“衣柜派”和“櫥柜派”頭部企業(yè)目前均已布局整裝，正打得火熱，戰(zhàn)場不斷從定制柜轉(zhuǎn)向更多細分領(lǐng)域。

門窗細分領(lǐng)域崛起

由定制家居企業(yè)提出的“門墻柜”一體化趨勢，在今年愈發(fā)明顯，甚至還“倒逼”木門企業(yè)涉足定制業(yè)務(wù)。

根據(jù)酷家樂發(fā)布的《2022年家居行業(yè)趨勢觀察》，門墻柜一體化方案增長率高達125.8%，全國各地區(qū)的門墻柜一體化方案數(shù)量都在高速增長，其中華南地區(qū)增長近4倍，華東地區(qū)地區(qū)數(shù)量**。

今年6月，木門龍頭江山歐派(603208.SH)宣布正式入局整裝，定制櫥柜、定制衣柜成為其木門業(yè)務(wù)外的兩大品類。

江山歐派早在2020年就成立子公司江山歐派整裝家居有限公司，在其**公開的宣傳圖中，也在突出“整裝”和“全屋定制”。

另一家木門頭部企業(yè)則更早。2018年，三帝家居旗下品牌“3D木門”就完成品牌升級，以“3D無漆木門|全屋定制”示人，相關(guān)負責人還表示要往大家居方向發(fā)展。

不過，不是所有的木門企業(yè)都隨大流入局。TATA木門集團副總裁張巖曾在6月公開表示，整個居室空間設(shè)計一體化是未來的大趨勢，但并不代表每一個企業(yè)都會將產(chǎn)品線延展到空間所涉及的所有品類。

張巖表示，其實我們并不把“門墻柜”三樣?xùn)|西平等放在一個場景看，我用四個字、兩個詞概括——門墻、墻柜。我們認為門墻柜一體化，實際上是解決空間兩個層面的問題，**是門和墻的關(guān)系，第二是墻和柜的關(guān)系。張巖認為，門和柜之間沒有必然關(guān)系。

除了“門”，“窗”也是今年的一大風口領(lǐng)域。

定企龍頭索菲亞在今年7月推出自有門窗品牌“索菲亞門窗”。天眼查APP顯示，今年新成立的門窗企業(yè)總共多達10萬家。同樣是今年開始興起的陽臺整裝業(yè)務(wù)，新成立的陽臺企業(yè)有500多家。

許瑞告訴界面新聞，這一兩年門窗行業(yè)的崛起是泛家居圈的一個小亮點。許瑞表示，原本業(yè)內(nèi)大多數(shù)是小企業(yè)居多，但是隨著歐派、索菲亞、好萊客等定制企業(yè)入局門窗，迅速加快了行業(yè)競爭，很多門窗企業(yè)也不得不出讓股權(quán)給大家居品牌。

今年9月首家在A股上市的門窗企業(yè)森鷹窗業(yè)(301227.SZ)，其背后就有歐派家居的身影。天眼查APP顯示，歐派旗下機構(gòu)投資150萬元，股權(quán)占比1.58%。

降本增效、營銷求穩(wěn)

除了品類的擴張調(diào)整，還有些企業(yè)開始引入國資股東。

今年10月份，九大上市定企之一皮阿諾(002853.SZ)的實控人馬禮斌向保利旗下投資機構(gòu)轉(zhuǎn)讓20%的股份，保利接盤成第二大股東。此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓分兩次進行，**次轉(zhuǎn)讓總價為3.54億元。

此外，地方國資也開始出手。12月中旬，帝歐家居(002798.SZ)實控人劉進、陳偉、吳志雄向四川資本市場紓困發(fā)展證券投資基金合伙企業(yè)(有限合伙)轉(zhuǎn)讓共計7.7%的股份，轉(zhuǎn)讓總價為2.21億元。新引入基金的背后是四川國資委和四川財政廳。

降本增效也是今年各家居企業(yè)在業(yè)務(wù)方面的調(diào)整方向。

中國家居/設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國表示，家居企業(yè)在降本增效的具體措施，具體表現(xiàn)為價格下沉、營銷求穩(wěn)以及門店縮減。

價格下沉重點體現(xiàn)在線上渠道。今年的雙十一大促銷中，喜臨門(603008.SH)作為唯一出現(xiàn)在李佳琦預(yù)熱節(jié)目的床墊品牌，一款原價為4699元的床墊產(chǎn)品最終促銷價降至2399元，營銷力度接近五折。

除此之外，交付繁瑣的定企也不斷重視線上渠道營銷。

一名定企人員告訴界面新聞，目前從渠道擴張來看，因為電商的轉(zhuǎn)化率高，在電商的直播、廣告費用的投入金額也多，同時今年也確實是加大力度在培養(yǎng)自媒體電商，賦能終端經(jīng)銷商。

許瑞表示，目前經(jīng)銷商也在面臨轉(zhuǎn)型，單純只做一個品類的經(jīng)銷商，或者只做一個品牌是很難存活的，日后一定是叫多品類集成服務(wù)商，也是兩三年也是興起的概念。

多品類集成服務(wù)商意味著多品牌、多產(chǎn)品的集合，同時相比起“銷售”，更注重“服務(wù)”。許瑞認為，隨著95后、00后等年輕消費群體的出現(xiàn)，他們的需求就是又好又便宜，因此省時、省力、省心是最重要的服務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士透露，今年有頭部企業(yè)對經(jīng)銷商要求極高，因為其目標是深耕當?shù)厥袌?。在決定深入當?shù)睾螅髽I(yè)會選擇多名經(jīng)銷商共同競爭，如果達不到要求會將其迅速淘汰，然后繼續(xù)招新的經(jīng)銷商，以此循環(huán)。

縱觀家居行業(yè)過往十年的發(fā)展，從背靠房地產(chǎn)快速發(fā)展，到如今洗牌加劇。許瑞表示，隨著疫情封控措施的取消，實體經(jīng)濟有望擺脫以往的被動性，賣場銷售、展會交易可能逐步恢復(fù)。

另一定企高層人員也告訴界面新聞，家居市場肯定是有很大的機會，戰(zhàn)略對了執(zhí)行到位就有信心，公司構(gòu)架近期也在調(diào)整和做戰(zhàn)略搭建，今后肯定會好起來的。

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