互聯(lián)網(wǎng)家裝 VS 定制家居，誰能干好最后一公里？

近日，字節(jié)跳動(dòng)上線了一款獨(dú)立APP“住好家”，主要為用戶提供全屋設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化施工以及售后保障服務(wù)?！白『眉摇痹亲止?jié)“住小幫”旗下的一塊家裝業(yè)務(wù)，除了線上業(yè)務(wù)以外，還在北京朝陽區(qū)開設(shè)了線下門店。如今，“住好家”以獨(dú)立APP形式出現(xiàn)，意味著字節(jié)在家裝業(yè)務(wù)上或許會(huì)有更重磅的投入。

事實(shí)上，除了字節(jié)以外，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠都曾涉足家居家裝業(yè)務(wù)，但既有人入場(chǎng)，也有人離場(chǎng)。到底家裝業(yè)務(wù)有何吸引點(diǎn)，能引得資本豐厚的互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛紛涌入。與此同時(shí)，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)家裝的平臺(tái)這么多，誰才能做好深入消費(fèi)者家中的最后一公里服務(wù)；對(duì)平臺(tái)們來說，擁有“鈔能力”能否幫助它們更快到達(dá)終點(diǎn)；對(duì)定制家具及線下家裝公司來說，互聯(lián)網(wǎng)大廠又是不是可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局家裝業(yè)務(wù)

以字節(jié)為例，其已經(jīng)形成了一個(gè)完整的圍繞居住的業(yè)務(wù)體系，包括一站式家裝服務(wù)平臺(tái)“住小幫”、自營(yíng)家裝品牌“住好家”、房產(chǎn)信息平臺(tái)“幸福里”、線下房屋經(jīng)紀(jì)“小麥房產(chǎn)”，基本上可以滿足消費(fèi)者從選房、購(gòu)房再到裝修的一條龍服務(wù)。

其它互聯(lián)網(wǎng)大廠在家居家裝上的布局雖然沒有字節(jié)這么全面，但入局時(shí)間也比較早，以阿里為例，其早于2010年就成立了家裝e站，是依托于阿里天貓平臺(tái)的家裝O2O公司。

此后又先后成立了淘寶極有家，以及自有家居安裝品牌“躺平”，后來改名為“每平每屋”；今年4月，阿里又開發(fā)了一款名為“屋顏”的App，融合了“種草+電商”的運(yùn)營(yíng)模式，主要推廣阿里自營(yíng)品牌homearch的家具、家紡、餐廚等商品。

而另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東，則采取“兩手伸”的戰(zhàn)略方式，一方面積極引進(jìn)絲漣、TOTO等品牌擴(kuò)展家居家裝品類，另一方面同時(shí)上線家居建材業(yè)務(wù)，并推出“京東家”為消費(fèi)者打造線上家裝一站式服務(wù)，包括搭配選購(gòu)、找設(shè)計(jì)師、以及裝修案例等，打通設(shè)計(jì)和服務(wù)環(huán)節(jié)。

總結(jié)起來，是幾種不同的家居業(yè)務(wù)布局模式：

**類，是以天貓、淘寶、京東為代表的“平臺(tái)模式”，阿里和京東本來就是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的代表，其特點(diǎn)是具有龐大的用戶粘性，并自帶流量。

但這類平臺(tái)自身缺乏“家居基因”，往往都是通過收購(gòu)、投資、戰(zhàn)略合作的形式，獲得家居全產(chǎn)業(yè)鏈的資源優(yōu)勢(shì)，再通過平臺(tái)進(jìn)行整合，包括推出設(shè)計(jì)、家裝、導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)，核心目的還是為了推動(dòng)平臺(tái)上商品的交易。

第二類，是以抖音、貝殼為代表的“垂直模式”，跟以撮合資源為主的“平臺(tái)模式”不同，“垂直模式”的企業(yè)均選擇親自下場(chǎng)做家裝。

據(jù)悉，“住好家”目前的設(shè)計(jì)師人數(shù)為33人，工長(zhǎng)人數(shù)60人，在施工數(shù)量為120個(gè)，處于行業(yè)平均水平。以房屋中介起家的貝殼，也通過收購(gòu)圣都家裝，建立全新的家裝品牌被窩家裝，向家裝業(yè)務(wù)發(fā)起沖擊。

第三類，則是家居、家電品牌發(fā)起的“家居一體化平臺(tái)”，比如海爾智家旗下的三翼鳥、國(guó)美旗下的打扮家，這些平臺(tái)布局互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，是通過終端家裝業(yè)務(wù)，將流量反哺給上游的家電業(yè)務(wù)，增加品牌在全產(chǎn)業(yè)鏈的號(hào)召力。

第四類，則是以百度、大眾點(diǎn)評(píng)為代表的“廣告模式”，比如百度的“裝馨家”，主要為消費(fèi)者提供資源對(duì)接，以前端流量?jī)?yōu)勢(shì)試圖在家裝行業(yè)占據(jù)一席之地。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何押注“家裝”

不難看出，互聯(lián)網(wǎng)巨頭瞄準(zhǔn)家裝市場(chǎng)，早已不是這一兩年的事情，家居新范式認(rèn)為，巨大的市場(chǎng)規(guī)模，是企業(yè)前仆后繼涌入的主要原因。

貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家裝家居市場(chǎng)總體規(guī)模將在 2025 年達(dá)到 5 萬億元左右，在2030年達(dá)到7萬億元左右，年均增長(zhǎng)率超過6%。其中，存量房裝修成為家裝家居市場(chǎng)的主要需求來源，存量房裝修市場(chǎng)規(guī)模 2025年有望達(dá)到3.34萬億元。

此外，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，家居家裝業(yè)務(wù)也是一個(gè)能更好發(fā)揮自身流量?jī)?yōu)勢(shì)和數(shù)字化能力的“好市場(chǎng)”。當(dāng)下的主流家居消費(fèi)群體幾乎都熱衷于網(wǎng)上沖浪，消費(fèi)者在選購(gòu)家具時(shí)，也特別喜歡在社交平臺(tái)尋找靈感，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)往往具備較高的數(shù)字化能力，可以更好實(shí)現(xiàn)虛擬設(shè)計(jì)、搭配等功能。

最后，像海爾、美的、國(guó)美等原本就有家居業(yè)務(wù)的品牌，押注互聯(lián)網(wǎng)家裝的目的就更為明顯，主要是希望聚攏更多流量，為自營(yíng)品牌產(chǎn)品帶貨。

不過，“殺入”家居家裝陣營(yíng)的平臺(tái)雖然多，但能留下的卻不多。比如國(guó)美旗下打扮家，早在去年底就開始傳出裁員消息；天貓e站早些年也曾被曝光濟(jì)南站點(diǎn)老板卷款300多萬跑路，80多名業(yè)主退款無門。家居新范式發(fā)現(xiàn)，對(duì)線上平臺(tái)來說，如何甄選線下合作商，也是一大難題。

即便是深耕互聯(lián)網(wǎng)家裝多年的專業(yè)類平臺(tái)，也不見得就一定能如魚得水。成立于2008年的線上裝修公司土巴兔，已經(jīng)算是行業(yè)里的資深玩家，它從2018年開始多次沖擊IPO，卻始終鎩羽而歸，與公司始終較低的盈利能力有關(guān)。

為何對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，“家裝”這塊硬骨頭會(huì)如此難啃下？

首先，是術(shù)業(yè)有專攻?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)雖然擁有較高的知名度，但來到家裝市場(chǎng)，其也變成了一個(gè)“新人”。家裝行業(yè)看似低門檻，但當(dāng)中涉及大量人與人的溝通環(huán)節(jié)，包括設(shè)計(jì)、施工、選材、驗(yàn)收、安裝等，有時(shí)候“過江龍”反而不及“地頭蛇”。

其次，是家裝鏈條過長(zhǎng)，品質(zhì)不好把控。家裝市場(chǎng)比較明顯的特點(diǎn)就是低標(biāo)準(zhǔn)化，客戶的差異化需求會(huì)導(dǎo)致裝修方案和用料相差甚大，而且裝修師傅的個(gè)人能力也會(huì)影響最終的交付效果，對(duì)于慣于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，要形成規(guī)模體系，還要保證交付品質(zhì)，難度系數(shù)非常高。

最后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在家裝產(chǎn)業(yè)鏈中并沒有那么重要。對(duì)于平臺(tái)而言，更喜歡是將家裝做成“標(biāo)品”，以盡快完成信息撮合，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。但平臺(tái)的存在并不能直接改變裝修過程，它只是改變了交易模式，羊毛還是出在羊身上，客戶支付了高客單價(jià)，卻未必能換回更高質(zhì)量的服務(wù)，平臺(tái)的存在便略顯雞肋。

但是，家居新范式認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)家裝的出現(xiàn)，還是對(duì)家居行業(yè)造成了一定的威脅。本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)家裝正是整屋定制的一個(gè)自然延續(xù)，是由家裝消費(fèi)者的基本需求所決定，消費(fèi)者希望獲得更高效、更便捷、體驗(yàn)感更好的家裝服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)家裝也才應(yīng)運(yùn)而生。

從這一點(diǎn)來看，互聯(lián)網(wǎng)家裝跟全屋整裝之間必有一戰(zhàn)，而勝出的關(guān)鍵，則是誰能更有效地組織起家裝產(chǎn)業(yè)鏈的各要素，以及誰能提供更好的用戶體驗(yàn)？對(duì)家裝行業(yè)而言，運(yùn)營(yíng)效率以及用戶體驗(yàn)才是根本。 

因此，互聯(lián)網(wǎng)家裝想要挑戰(zhàn)全屋整裝，以字節(jié)、貝殼為代表的“垂直模式”，似乎更能克服平臺(tái)末端服務(wù)能力不匹配的問題。就像上文所提到的，如果互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)只是以“信息撮合者”的身份入局，其很難把控家裝服務(wù)的質(zhì)量，也無法快速提高末端的運(yùn)營(yíng)效率。

我們可以對(duì)比“平臺(tái)模式”的土巴兔、齊家網(wǎng)，以及“垂直模式”的愛空間和貝殼：土巴兔屢次沖擊上市失?。欢?018年上市的齊家網(wǎng)，今年上半年?duì)I收下滑至4.32億元，凈虧損更擴(kuò)大至5708萬。相較之下，愛空間2021全年業(yè)績(jī)突破15.5億元，同比去年增長(zhǎng)42%；貝殼家裝三季度實(shí)現(xiàn)收入超18億元，環(huán)比增長(zhǎng)了34%。

親自入場(chǎng)做裝修的“垂直模式”，顯然在經(jīng)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量上更占優(yōu)勢(shì)。以字節(jié)的“住小幫”為例，截至2021年8月，其行業(yè)滲透率已達(dá)59.1%，月活用戶較2020年1月增長(zhǎng)了5.4倍。

毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)家裝早已不只是家居企業(yè)的天下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)家居家裝市場(chǎng)的滲透，早已一步步深入，從單純的信息撮合平臺(tái)，到親自下場(chǎng)做家裝，再到打造具有設(shè)計(jì)感的生活空間，家裝戰(zhàn)事早已越來越卷。

比如被窩家裝運(yùn)用VR、AI、AR、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智慧家裝，真正做到家裝服務(wù)可控，不斷提高家裝效率；愛空間早已提出“家的本質(zhì)是對(duì)生活方式的滿足”這樣的理念，將家裝競(jìng)賽從標(biāo)準(zhǔn)化提升至生活方式，為家裝帶入更多溫度。

家居新范式認(rèn)為，來到互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，誰能對(duì)消費(fèi)者說出“新故事”，誰能進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈，誰能不斷提高經(jīng)營(yíng)效率，誰能將家裝這件“難事”標(biāo)準(zhǔn)化，誰便最有機(jī)會(huì)摘下這場(chǎng)賽事的桂冠。

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