家居建材實(shí)體店殺向新戰(zhàn)場(chǎng)，線上流量攻勢(shì)全面爆發(fā)！

線上流量的開(kāi)發(fā)與爭(zhēng)奪，一陣比一陣猛烈。

如果以前只是小試牛刀，走一步看一步，那么，如今的局面已發(fā)生顛覆式的變化，大刀闊斧、大干一場(chǎng)，將是非常恰當(dāng)?shù)匦稳荨?

線上流量運(yùn)營(yíng)的重要性大幅升級(jí)，甚至成為部分經(jīng)銷(xiāo)商的核心收入來(lái)源。

更現(xiàn)實(shí)的是，一批線上流量運(yùn)營(yíng)的成功門(mén)店或銷(xiāo)售人員浮出水面，讓同行們看到了策略的可行性。

據(jù)觀察，在抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上，家居建材實(shí)體店入駐已成為常態(tài)。其中，一些品牌的經(jīng)銷(xiāo)商老板、店長(zhǎng)或銷(xiāo)售人員長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，已收獲早先的幾波紅利，實(shí)現(xiàn)了數(shù)十到數(shù)百客戶(hù)留資的轉(zhuǎn)化。

尤其是一些有影響力的案例出現(xiàn)，進(jìn)一步激發(fā)了實(shí)體店沖刺線上的活力。

2023年初，富森美連續(xù)披露多家門(mén)店的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其中就有美克家居、東鵬瓷磚、斯林百林、美克家居、七克拉軟裝、德貝定制、愛(ài)思諾床墊、怡口凈水等數(shù)十家品牌實(shí)體店，成功通過(guò)直播、短視頻、小紅書(shū)、社群等新渠道，打開(kāi)了訂單來(lái)源的新局面。

與此同時(shí)，大材研究注意到，僅公開(kāi)信息里，就已看到數(shù)百家品牌牽頭，面向經(jīng)銷(xiāo)商提供線上流量運(yùn)營(yíng)的全方位支持，例如從零起步的培訓(xùn)、一對(duì)一指導(dǎo)、內(nèi)部比賽、獎(jiǎng)勵(lì)帶動(dòng)等。

無(wú)疑，家居建材實(shí)體店發(fā)起的線上流量攻勢(shì)，已全面打響。

攻勢(shì)拉開(kāi)

作為市場(chǎng)一線的實(shí)戰(zhàn)派，實(shí)體店的老板們以及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期都在為高價(jià)值的客流量資源而努力。

客觀來(lái)講，自從電商銷(xiāo)售持續(xù)多年增長(zhǎng)、線上流量爆發(fā)以來(lái)，經(jīng)營(yíng)者們都非常清楚，線上流量是兵家必爭(zhēng)之地。

但問(wèn)題是，該如何爭(zhēng)？攻勢(shì)該如何展開(kāi)？

總有先行者們，跑得快一些，尋找到一些可行的道路。

此前，富森美公布了一批實(shí)體門(mén)店開(kāi)發(fā)線上流量的案例，涉及家具、電器、瓷磚等多個(gè)品類(lèi)，其成果至少體現(xiàn)在兩方面：

一是獲得了少則數(shù)千、多則數(shù)百萬(wàn)的播放量，對(duì)品牌影響力的提升，大有幫助；二是從中獲得數(shù)量可觀的客戶(hù)留資，轉(zhuǎn)化成了看得見(jiàn)的訂單。

從中能夠清晰地看出，實(shí)戰(zhàn)者們都是如何打開(kāi)局面的。

具體而言，這些門(mén)店多以短視頻、直播、社群為抓手，并長(zhǎng)期堅(jiān)持內(nèi)容輸出與推廣，加之采用了一些有效的技巧，點(diǎn)滴積累，終有所成。

例如電器經(jīng)營(yíng)商汪娟，從2022年12月到2023年1月，帶富森美指定地址發(fā)布視頻5條，觀看人數(shù)超2.5萬(wàn)。

東鵬瓷磚商家2022年起步抖音運(yùn)營(yíng)，全員參與直播，直播獲客2507人，帶來(lái)銷(xiāo)售額311萬(wàn)。斯林百蘭核心主播在家直播2場(chǎng)，收獲60多單。

在富森美的案例里， 一些銷(xiāo)售顧問(wèn)表現(xiàn)非常出色，無(wú)論是線上內(nèi)容的輸出量，還是實(shí)現(xiàn)的效果，都有可圈可點(diǎn)之處。

例如東鵬瓷磚團(tuán)隊(duì)里的張敏，2022年共發(fā)布短視頻302條，瀏覽量超500萬(wàn)，獲贊超20萬(wàn)個(gè)。

美克美家團(tuán)隊(duì)里的祁芳源，一人同時(shí)將直播、小紅書(shū)與短視頻都做得很好，僅是2022年，就直播374場(chǎng)次，觀看超133萬(wàn)人，獲客3844個(gè)；發(fā)布153篇筆記，瀏覽量超31萬(wàn)，獲贊1348個(gè)；發(fā)布594條短視頻，瀏覽量超21萬(wàn)，獲贊超2.9萬(wàn)個(gè)。

如果實(shí)體店里有這樣的人才，完全是可以重點(diǎn)培養(yǎng)的，在跳槽之前，他們還是可以給門(mén)店帶來(lái)值得期待的業(yè)績(jī)。

當(dāng)然，剛開(kāi)始的時(shí)候，我們很難清楚誰(shuí)是線上流量高手，那么，就可以采取賽馬機(jī)制，全員利用空閑時(shí)間參與線上，開(kāi)直播、發(fā)筆記等，看誰(shuí)能跑出來(lái)。

就線上引流的具體措施而言，并不是所有實(shí)體店都能做到全渠道布局。

即使覆蓋當(dāng)前主流的線上平臺(tái)，全面注冊(cè)賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容，但普遍會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，有重點(diǎn)地選擇兩三種渠道。

例如，Cassina家具專(zhuān)注小紅書(shū)，搭建起4個(gè)小紅書(shū)賬號(hào)，采取矩陣化的打法，已獲客30多戶(hù)，其中的單條爆款筆記，曾產(chǎn)生70多個(gè)留資。

還有七克拉軟裝，在小紅書(shū)打造了多篇爆款筆記，其中一篇閱讀量11.1萬(wàn)，另一篇閱讀量6.6萬(wàn)，有效咨詢(xún)34人，成功留資10人。

瑪格從2022年開(kāi)始實(shí)施小紅書(shū)計(jì)劃，聯(lián)合標(biāo)桿城市的門(mén)店，帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商種草，并邀請(qǐng)小紅書(shū)達(dá)人探店，2022年小紅書(shū)筆記閱讀量366.67萬(wàn)，互動(dòng)量超4.6萬(wàn)。

其中的啟發(fā)是，運(yùn)營(yíng)者們根據(jù)自己的能力、資源與興趣，選擇合適的渠道，再實(shí)施一攬子賬號(hào)運(yùn)營(yíng)與引流措施。

社群運(yùn)營(yíng)依然是線上流量的核心陣地，直到今天，其效果依然漂亮。

其應(yīng)用場(chǎng)景集中在：小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、賣(mài)場(chǎng)落地活動(dòng)、門(mén)店落地活動(dòng)、多對(duì)一的顧客服務(wù)、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)等，基本上都會(huì)依靠社群，增進(jìn)與顧客的聯(lián)系。

富森美公布的案例里，就有多家經(jīng)銷(xiāo)商的社群案例，例如：

德貝定制參與富森美13個(gè)樓盤(pán)的社群運(yùn)營(yíng)，簽單195戶(hù)，銷(xiāo)售額超2000萬(wàn)。

怡口凈水參與富森美社群運(yùn)營(yíng)，單樓盤(pán)熙華天璽成交57單，銷(xiāo)售額超50萬(wàn)元，另一個(gè)單樓盤(pán)中梁云璽臺(tái)成交43單，銷(xiāo)售額超50萬(wàn)。

直播也是線上流量攻勢(shì)里的一支主力，具體到門(mén)店、銷(xiāo)售人員、設(shè)計(jì)師們，都有布局。當(dāng)然，總部工廠的參戰(zhàn)與賦能，很多時(shí)候也不少了。

富森美公布的案例里，以直播取勝的運(yùn)營(yíng)高手，也有多名，其主播普遍由老板或店里的員工擔(dān)任，既有長(zhǎng)期直播的實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)了直播營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)化，也有在特殊時(shí)點(diǎn)組織直播營(yíng)銷(xiāo)的情況，大膽嘗試、堅(jiān)持探索，就有了效果。

再以瑪格為例，2022年雙十一期間，瑪格展開(kāi)19天的不間斷引流直播，視頻號(hào)、天貓、抖音直播助力，以展廳講解、工地安裝等內(nèi)容為主。值得關(guān)注的是，實(shí)體店面加入了戰(zhàn)局，經(jīng)銷(xiāo)商累計(jì)直播114場(chǎng)，品牌總曝光達(dá)170.74萬(wàn)，直播總互動(dòng)量超140.7萬(wàn)。

同類(lèi)的公開(kāi)案例還有很多，例如A家家居聯(lián)合廣州萬(wàn)科拎包項(xiàng)目部A家家居增城店、江蘇無(wú)錫店，開(kāi)展直播活動(dòng)，1.5小時(shí)，無(wú)錫專(zhuān)場(chǎng)下定45單；廣州專(zhuān)場(chǎng)獲得16個(gè)定制大單。

另?yè)?jù)公開(kāi)信息，巨量引擎家居行業(yè)華南區(qū)域負(fù)責(zé)人黃鳳鳴透露，2022上半年，歐派全網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的直播開(kāi)了超3000場(chǎng)，單次直播**觀看人次200多萬(wàn)。

而歐派電商事業(yè)部總經(jīng)理李良辰表示，從2016年到2021年，歐派引流的客戶(hù)從30萬(wàn)增長(zhǎng)到近300萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)報(bào)名轉(zhuǎn)化、派單轉(zhuǎn)化、量尺及成交轉(zhuǎn)化的持續(xù)增長(zhǎng)。

如何打贏這一仗？

方法并不神秘，經(jīng)驗(yàn)也很多，但要應(yīng)用到每家門(mén)店、落實(shí)到具體執(zhí)行者身上，并做出效果，那難度就比較大了。

線上流量的新一輪攻勢(shì)，對(duì)參與者的能力提出了新要求。并不是任何人都可以做好，也并不是任何人都適合，找準(zhǔn)自己的賽道，顯得至關(guān)重要。

具體而言，要想打贏線上流量這一仗，先要評(píng)估團(tuán)隊(duì)與每個(gè)人的能力、興趣等，選擇適合的渠道與內(nèi)容形式，以賽馬的形式展開(kāi)行動(dòng)，最終跑出自己的賽道，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。

方向找到了，接下來(lái)的路才走得快、走得遠(yuǎn)，贏面才會(huì)更大。

再者，無(wú)論流量來(lái)源如何變化，實(shí)體店的一些基本功不能忽略。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商老板或店長(zhǎng)而言，營(yíng)銷(xiāo)基本功必須扎實(shí)，涉及門(mén)店管理、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、成本優(yōu)化、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、小區(qū)滲透、交付管理、服務(wù)提升等，內(nèi)功扎實(shí)了，線上引流才有底氣。

對(duì)門(mén)店的銷(xiāo)售顧問(wèn)而言，包括客戶(hù)接待、產(chǎn)品講解、話(huà)術(shù)水平、行為禮儀、方案演示、促單轉(zhuǎn)化等基本業(yè)務(wù)能力，一招一式都要繼續(xù)打磨，功底夠硬，才能為線上引流提供訂單轉(zhuǎn)化的驅(qū)動(dòng)力。

不可缺少的一股驅(qū)動(dòng)力，還來(lái)自于平臺(tái)方、品牌方的推動(dòng)。

從當(dāng)前較為成熟的案例來(lái)看，富森美、芝華仕、瑪格、兔寶寶等多家品牌，均在賦能經(jīng)銷(xiāo)商，力圖讓門(mén)店的銷(xiāo)售人員成為線上流量高手。

富森美動(dòng)手比較早，而且一直牽頭探索，訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)，積累經(jīng)驗(yàn)，再帶著商戶(hù)一起做。最近的動(dòng)作則是，以比賽與補(bǔ)貼的形式，帶動(dòng)平臺(tái)商家發(fā)起線上流量攻勢(shì)。

據(jù)了解，在萬(wàn)人家博會(huì)的大型活動(dòng)為契機(jī)，富森美發(fā)起“1+3”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的流量挑戰(zhàn)賽，參賽時(shí)間從2月11日到3月19日，參賽平臺(tái)覆蓋社群、直播、抖音短視頻、小紅書(shū)等。

參賽人員面向富森美高新店、成華店所有商戶(hù)，個(gè)人號(hào)與企業(yè)號(hào)均可參與。通過(guò)在小紅書(shū)發(fā)表筆記、抖音發(fā)布視頻、發(fā)起抖音視頻號(hào)直播、社群簽單成交等，作為參賽方式。

但在執(zhí)行過(guò)程中，有一些具體要求，例如小紅書(shū)筆記要求帶話(huà)題“富森美”，并定位到門(mén)店地址；短視頻也要帶話(huà)題“富森美家居”；直播需露出富森美萬(wàn)人家博會(huì)相關(guān)信息或地址；社群需邀約顧客購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)人家博會(huì)預(yù)存鏈接，并核銷(xiāo)。

最終根據(jù)不同平臺(tái)的參與情況，進(jìn)行頒獎(jiǎng)。例如小紅書(shū)平臺(tái)，新發(fā)布筆記篇數(shù)最多，可獲更新王獎(jiǎng)勵(lì)；單篇筆記點(diǎn)贊數(shù)最多，則獲點(diǎn)贊王等。

獎(jiǎng)勵(lì)金額從數(shù)百元到4000元不等，總的表示拿出15萬(wàn)現(xiàn)金大獎(jiǎng)提供激勵(lì)。

賽事公布后，極大地激發(fā)了商家們的熱情，3天時(shí)間，商戶(hù)報(bào)名665家，參賽賬號(hào)1025個(gè)，其中，抖音短視頻參賽品牌368個(gè)，小紅書(shū)參賽品牌298個(gè)，社群參賽品牌226個(gè)，直播參賽品牌133個(gè)。

早在2021年時(shí)，芝華仕就曾帶著TOP20經(jīng)銷(xiāo)商，加入了巨量引擎的“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃，從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)、直播營(yíng)銷(xiāo)等角度，賦能經(jīng)銷(xiāo)商，就是賦能實(shí)體店。

當(dāng)年的3月15日到5月30日，芝華仕經(jīng)銷(xiāo)商直播100多場(chǎng)，直播間平均停留時(shí)間超大盤(pán)105%，平均關(guān)注率超大盤(pán)232%。

據(jù)了解，“萬(wàn)家燈火”，就是巨量引擎面向家居經(jīng)銷(xiāo)商推出的扶持計(jì)劃，核心是1+N+X的模式，1是指企業(yè)的官方抖音賬號(hào)，N是自營(yíng)人設(shè)號(hào)，持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，形成用戶(hù)粘性；X是經(jīng)銷(xiāo)商號(hào)，產(chǎn)品種草帶貨，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

瑪格也在為贏得線上流量而努力，2022年推行小紅書(shū)蒲公英計(jì)劃后，2023年初又有新部署，整合泛家居抖音同城資源，集結(jié)總部營(yíng)銷(xiāo)精兵、重點(diǎn)城市經(jīng)銷(xiāo)商及終端員工，組織了2天2夜的“抖贏未來(lái) IN勢(shì)而為”全域營(yíng)銷(xiāo)集訓(xùn)。

培訓(xùn)課程聚焦抖音同城賽道，分為短視頻、直播兩大版塊，走通抖音同城網(wǎng)紅店?duì)I銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)抖音商業(yè)變現(xiàn)，例如門(mén)店網(wǎng)紅IP打造、短視頻創(chuàng)作方向、發(fā)布技巧以及Dou+投放等技巧；抖音同城直播技巧，涉及直播流程、貨場(chǎng)搭建、話(huà)術(shù)技巧等。

預(yù)計(jì)，借助平臺(tái)方與品牌方的多種措施賦能，尤其是越來(lái)越多的企業(yè)入場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商積極參戰(zhàn)，那么，線下實(shí)體店殺向線上流量戰(zhàn)場(chǎng)的勢(shì)頭，將更加猛烈。

走出實(shí)體店的邊界，向更遠(yuǎn)處行去，向更廣闊的天地進(jìn)發(fā)，這是線上流量大開(kāi)發(fā)的本意。如今，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)者們正在為此而努力。

未來(lái)的市場(chǎng)，實(shí)體店將不再僅僅是實(shí)體店，更不宜用線下的標(biāo)簽加以備注，它承擔(dān)場(chǎng)景體驗(yàn)與客戶(hù)轉(zhuǎn)化的角色，更是線上流量的承接者。

更重要的是，未來(lái)的市場(chǎng)份額，更多屬于那些多渠道流量布局者們，屬于線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的運(yùn)營(yíng)者們。

這一輪線上流量的攻勢(shì)，預(yù)計(jì)持續(xù)多年，現(xiàn)在加速出發(fā)，任何入場(chǎng)者均有機(jī)會(huì)。

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