家裝企業(yè)“換倉”高管層

隨著2023年啟幕，企業(yè)管理層上交去年總成績的時間節(jié)點也已結(jié)束?；蛞蚱髽I(yè)的經(jīng)營業(yè)績在去年受到顯著影響，2023年一開年，家裝企業(yè)開始頻現(xiàn)“換倉”高管層。

這些高層人事變動既有主動選擇，也有被動調(diào)整。這在一定程度上折射出家裝企業(yè)在當(dāng)前市場環(huán)境下，正在面臨進一步洗牌和分化。

營銷條線交替頻繁

2月6日，悅心健康發(fā)布公告稱，基于公司經(jīng)營管理和長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略考慮，為能更集中精力專注全局思考及把控公司戰(zhàn)略和整體業(yè)務(wù)，公司董事長兼總裁李慈雄向公司董事會申請辭去公司總裁職務(wù)。與此同時，董事會聘任余璟擔(dān)任公司總裁職務(wù)。

財經(jīng)網(wǎng)制圖

實際上，自去年12月以來，家裝企業(yè)出現(xiàn)高管變動的場景便開始頻繁上演。尤為值得注意的是，交替頻繁的職位普遍出現(xiàn)于營銷條線。

今年1月份，德爾未來、皇派門窗、世友地板等多家企業(yè)出現(xiàn)高管變動。其中，地板企業(yè)德爾未來助理總經(jīng)理楊冬辭職；皇派門窗營銷中心總經(jīng)理邱文勝因個人身體原因提出辭職。夢天家居原副總經(jīng)理屈凡軍入職世友地板擔(dān)任副總裁；

而如果再把時間線拉長，會發(fā)現(xiàn)去年12月份，林文武出任四維衛(wèi)浴總經(jīng)理、李陽辭任新豪軒門窗營銷總經(jīng)理一職，余靜濱接任夢天家居總經(jīng)理并兼職溫州區(qū)域總經(jīng)理。

以上這些高管無一例外均來自營銷條線。公開資料顯示，邱文勝有著22年的營銷生涯；楊冬也具有營銷背景，曾任職金牌廚柜營銷總監(jiān)；余靜濱曾是夢天家居主管營銷的一把手。而加盟世友地板的屈凡軍、四維衛(wèi)浴的林文武均擁有20余年營銷經(jīng)驗。

此外，據(jù)不完全統(tǒng)計，在去年12月至今，9家發(fā)生高管變動的家裝企業(yè)中，有6家企業(yè)出現(xiàn)于營銷條線。

業(yè)績壓力是根源

市場所有變化大都來自于需求端的變化和調(diào)整。目前，消費需求變化最明顯的是，消費群體對舒適、智能生活需求的突顯。在中國舒適智能家居創(chuàng)新發(fā)展云論壇上，三步云（北京）智能科技總經(jīng)理陳仁梁曾表示，舒適系統(tǒng)加智能家居目前是7-8千億的體量。未來隨著融合發(fā)展趨勢，行業(yè)規(guī)模會越來越大。

在保證原有業(yè)績的基礎(chǔ)之上，通過提高數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力、反向定制能力、全屋場景化定制能力，進而加速搶占這一市場蛋糕，已然成為家裝企業(yè)逆勢突圍和持續(xù)上行的重要策略，因而企業(yè)也傾向于為此攬入高端人才。

比如，2020年6月底，因公司定制家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和管理需要，德爾未來決定聘任楊東為公司助理總經(jīng)理。此外，為了提高全資子公司的運營活力，公司全資子公司蘇州百得勝智能家居有限公司聘任楊冬為蘇州百得勝總經(jīng)理。

楊冬加入百得勝智家后，堅持環(huán)保戰(zhàn)略的同時，也帶領(lǐng)企業(yè)從小家居戰(zhàn)略發(fā)展至整家戰(zhàn)略，大力發(fā)展水漆定制。在其帶領(lǐng)下，2021年，百得勝智家實現(xiàn)營收9.12億元，即將闖入10億大關(guān)。

但企業(yè)2022年交上的這份成績單并不理想。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，百得勝實現(xiàn)營收3.66億元，凈虧損715.56萬元。另外，德爾未來整體業(yè)績也開始明顯承壓。1月17日，德爾未來發(fā)布消息稱，預(yù)計2022年歸母凈利潤虧損1200萬元—1800萬元，由盈轉(zhuǎn)虧。

中國家居建材裝飾協(xié)會胡中信表示，向定制智能家居行業(yè)跨界這個方向是沒有問題的，行業(yè)也普遍認(rèn)為這個領(lǐng)域有利可圖。但是，從上下游產(chǎn)業(yè)鏈分析，企業(yè)只有集成或規(guī)?；拍苡Ｒ驗槎ㄖ菩袠I(yè)是先有訂單，再去生產(chǎn)，具有周期性。如果企業(yè)規(guī)模大，淡季、高峰期的銜接還是比較容易；如果企業(yè)不大，銷售淡季的時候，工廠沒活干產(chǎn)業(yè)鏈就得閑置，企業(yè)更容易虧損?！霸绞侵行∑髽I(yè)，虧損風(fēng)險越大?！?

胡中信進一步指出，像是德爾未來、大亞圣象這類地板企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈去做定制家居，其速度會比較慢，因為這兩者本身就是兩個行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈差距較大、粘合度低。為了快速發(fā)展，企業(yè)會和入職的職業(yè)經(jīng)理人簽署對賭協(xié)議，對賭完不成自然就得離職。

實際上，自2021年下半年以來，地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)冷，銷售下滑，下游的家裝企業(yè)業(yè)績普遍承壓。據(jù)財經(jīng)網(wǎng)不完全統(tǒng)計，菲林格爾2022年歸母凈利潤預(yù)降42%-52%；悅心健康2022年歸母凈利潤預(yù)計虧損2億元-2.8億元；大亞圣象雖未公布業(yè)績預(yù)警，但前三季度營收利潤雙雙下滑。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬認(rèn)為，高管的變動和企業(yè)業(yè)績有一定的關(guān)系。企業(yè)的高管基本都是一個季度、半年度、年度全面做考核，業(yè)績達(dá)不到就要離職。

此外，經(jīng)過疫情這三年的沖擊，很多家裝企業(yè)沒有恢復(fù)元氣，信心亦不足。“企業(yè)信心不足的時候，董事會就會對企業(yè)的高管人員進行調(diào)整?！绷赫聩i說道。

轉(zhuǎn)型發(fā)展成必然

過去，家居企業(yè)為拓展業(yè)務(wù)、提振業(yè)績的重要發(fā)力點是加大與開發(fā)商的大宗交易合作。但受地產(chǎn)下行影響，不少企業(yè)深受爆雷地產(chǎn)商牽連，業(yè)績遭受重創(chuàng)，諸多企業(yè)表態(tài)要慎重選擇合作的地產(chǎn)商。

中國建筑材料流通協(xié)會指出，建材家居市場與新房市場的關(guān)聯(lián)正逐步弱化，存量房產(chǎn)再裝修市場空間巨大。當(dāng)前，城鎮(zhèn)化釋放出“以小換大”“以舊換新”等剛性需求，同時，消費升級帶來的改善型建材家居需求也在不斷釋放，建材家居以存量房再裝修（二次、三次等）為主導(dǎo)的市場份額在逐步增大。預(yù)計2023年存量房產(chǎn)再裝修市場將成為驅(qū)動我國建材家居市場增長的主要力量。

當(dāng)新房市場有所弱化，存量市場成為行業(yè)消費的主力市場時，觀研報告指出，存量市場中二次裝修與老舊小區(qū)改造的消費者更加注重裝修的個性化、定制化與功能性。面對新的需求，企業(yè)的規(guī)則也必須隨之改變，而這種變化大多先展現(xiàn)于調(diào)兵遣將的動作之中。

對此，梁振鵬認(rèn)為，自去年底以來，家裝企業(yè)營銷條線的高管交替頻繁，很大原因就是因為企業(yè)現(xiàn)在更重視營銷。因為現(xiàn)在企業(yè)普遍銷售壓力比較大，所以銷售這個環(huán)節(jié)對很多公司來說至關(guān)重要。尤其是地板、門窗這類家裝企業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)含量不是特別高，負(fù)責(zé)人能夠準(zhǔn)確、清晰對產(chǎn)品定位，進而進行包裝營銷、品牌策劃推廣就變得很重要。

胡中信則認(rèn)為，在3年疫情期間，頭部家居企業(yè)業(yè)績?nèi)允钦鲩L，很多二三線品牌的銷量卻出現(xiàn)腰斬，這也加速了家居品牌的分化。在這樣一個行業(yè)分化、競爭加劇的關(guān)鍵時期，企業(yè)對高管綜合素質(zhì)的要求將會更高。

例如，產(chǎn)品消費群體是90后、00后，但負(fù)責(zé)這個條線的高管是60后，這種思想上的銜接則是非常難的?！拔磥?，企業(yè)會需要年輕化、高學(xué)歷、視野更寬廣、經(jīng)驗更豐富的高管。接下來，不排除更多企業(yè)傾向于去挖索菲亞、歐派、尚品宅配這些企業(yè)的高管?！?

當(dāng)前，家居行業(yè)已經(jīng)迎來發(fā)展新階段。而政策也為行業(yè)的發(fā)展指明了方向。近日，工業(yè)和信息化部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、商務(wù)部、國家市場監(jiān)管總局四部門聯(lián)合印發(fā)《推進家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》（以下簡稱：《行動方案》），提出要推進家居產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升、推動產(chǎn)業(yè)集群升級、增加健康智能綠色產(chǎn)品供給、推動綠色智能家居產(chǎn)品下鄉(xiāng)等，以促進家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，培育壯大新增長點。

可以說，現(xiàn)在已經(jīng)到了整個家居行業(yè)深度挖掘機會的關(guān)鍵時期。中國建筑材料流通協(xié)會會長秦占學(xué)認(rèn)為，建材與家居行業(yè)將迎來又一輪新的發(fā)展空間，企業(yè)要以高質(zhì)量供給引領(lǐng)創(chuàng)造消費增量。

秦占學(xué)提出了三個建議。首先，以適老、兒童、智能家居等高質(zhì)量產(chǎn)品供給的需求方向，提高設(shè)計引領(lǐng)需求能力。其次，根據(jù)對消費者的了解設(shè)計出產(chǎn)品，再推向消費者選擇它，即以設(shè)計為引領(lǐng)，促進消費升級的“反向定制”。最后，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，包括建材家居市場的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、智慧家庭、智能家居等方面都需要應(yīng)用好數(shù)字經(jīng)濟。在這些方面多下功夫，才能真正做到讓老百姓“能消費、愿消費、敢消費、便消費”。

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