政策提振地產(chǎn)市場后 家居行業(yè)如何借力打開空間？
春節(jié)剛過不久，2023年的大目標(biāo)就已經(jīng)確定。在前不久的國新辦新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部表示，將今年確立為“2023消費(fèi)提振年”，并將以此為主線，統(tǒng)籌開展全國性消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)，同時(shí)將繼續(xù)強(qiáng)化政策引領(lǐng)。汽車和家居作為重點(diǎn)領(lǐng)域，將會(huì)迎來一批新的政策。聚焦這兩大領(lǐng)域，如何提振更為有效，消費(fèi)前景如何？
作為消費(fèi)領(lǐng)域的“四大金剛”之一，家居行業(yè)一直是實(shí)體產(chǎn)業(yè)的重要支柱。
過去一年，家居行業(yè)遇冷。2022年1至12月，家具類零售合計(jì)1635億元，同比下降7.5%，在16類商品零售中居倒數(shù)第 一。
但也有積極的信號，2022年底房地產(chǎn)市場利好政策不斷，家居家裝市場作為與房地產(chǎn)緊密鏈接的產(chǎn)業(yè)鏈下游，隨著房產(chǎn)需求強(qiáng)勢拉動(dòng)，有望迎來一波“觸底回暖”。今年1月數(shù)據(jù)也顯示，全國規(guī)模以上建材家居賣場1月銷售額為783.95億元，環(huán)比上漲9.15%。
相關(guān)專家對紅星資本局指出，地產(chǎn)與家居在同一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，也是同一個(gè)消費(fèi)鏈條，短期內(nèi)家居行業(yè)還是會(huì)受房地產(chǎn)影響。而提振家居消費(fèi)，自住新房裝修和老房裝修翻新，是政策兩大引導(dǎo)方向。
(一)
去年家居消費(fèi)“倒數(shù)第 一”
家居賣場“冷清”是常態(tài)
2023年開年，家居行業(yè)就迎來重磅消息，國內(nèi)家居行業(yè)龍頭、“家居第 一股”的紅星美凱龍(01528.HK)走向易主。
1月29日晚間，紅星美凱龍發(fā)布公告稱，在建發(fā)股份購股、阿里換股完成后，公司實(shí)控人將變更為廈門市國資委，控股股東將變更為建發(fā)股份。
傳統(tǒng)家居賣場正在被消費(fèi)者“遺忘”。春節(jié)過去沒多久，本該是火熱復(fù)工的時(shí)段，但實(shí)體的家居賣場大部分仍是冷冷清清。
紅星美凱龍北京西四環(huán)店的導(dǎo)購表示，去年11月店里還閉店過一段時(shí)間，相較年前，現(xiàn)在的客流已經(jīng)算是好一些了。
“店員比顧客多”是大多數(shù)家居賣場的狀態(tài)。春節(jié)前，很多國內(nèi)家居賣場就選擇提前停業(yè)休息。
有著京城老牌家具城之稱的居然之家(000785.SZ)，也同樣難逃冷清境遇。位于西三環(huán)的一家居然之家，近些年來已逐漸發(fā)展成包含美食、娛樂與家居為一體的綜合類賣場?！霸┣拔鍖泳筒蛥^(qū)關(guān)了一大半，家具店也就偶爾一兩家有客人在看。”有導(dǎo)購告訴紅星資本局。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年全國規(guī)模以上建材家居賣場累計(jì)銷售額達(dá)到11610.76億元，同比下降1.39%。
家具類零售總額連續(xù)12個(gè)月同比下滑，更能體現(xiàn)2022年家居行業(yè)的困境。2022年1至12月，家具類零售合計(jì)1635億元，同比下降7.5%，在16類商品零售中居倒數(shù)**。
據(jù)中裝協(xié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)建筑裝飾企業(yè)數(shù)量從2016年的13.2萬家降至2020年10.6萬家，退出市場的企業(yè)以低資質(zhì)的小裝企為主。
但23年開年之后，和眾多行業(yè)一樣，家裝市場也迎來了回暖。2月15日，中國建材流通協(xié)會(huì)發(fā)布2023年1月全國建材家居景氣指數(shù)及規(guī)模以上建材家居賣場銷售情況。
數(shù)據(jù)顯示，全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)1月份為95.62，環(huán)比上漲6.69點(diǎn)。全國規(guī)模以上建材家居賣場1月銷售額為783.95億元，環(huán)比上漲9.15%。
“開年火不代表持續(xù)需求。還要看未來2-3個(gè)月的情況。”有家居行業(yè)從業(yè)者面對回暖保持理性，認(rèn)為門店的冷清狀態(tài)依然很難改變。“客戶購買路徑變了，年輕人都是先互聯(lián)網(wǎng)篩選，再到線下體驗(yàn)店確認(rèn)，門店獲客還是喪失的?！?
(二)
今年家居企業(yè)開工不如往年
受地產(chǎn)影響或?yàn)橹饕?/strong>
作為房地產(chǎn)市場的下游行業(yè)，家居市場的低迷往往與地產(chǎn)下滑相聯(lián)系。而這一因素也體現(xiàn)在上市公司的各項(xiàng)公告中。
2月8日，蒙娜麗莎(002918.SZ)舉行投資者關(guān)系會(huì)，會(huì)上，蒙娜麗莎方表示，需求端恢復(fù)和行業(yè)恢復(fù)還需要一個(gè)較長過程，效果還需進(jìn)一步觀察，今年春節(jié)后行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)進(jìn)度不如往年那么火熱。
節(jié)后復(fù)工不如往年，很多家居從業(yè)者也有此體會(huì)?！敖衲昙揖邮袌龊芷婀?，往年2月時(shí)工廠車間都在趕制3月的樣品，今年很多家具廠只在正月初八象征性地放了開門炮，車間工人要到正月二十之后才會(huì)陸續(xù)到崗?！币晃徽憬贾莸膹臉I(yè)者表示。
帝歐家居(002798.SZ)也提到了受房地產(chǎn)開發(fā)商客戶整體經(jīng)營下滑的影響，公司產(chǎn)品需求減少導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)公司工程渠道銷售收入明顯下滑。
此外，不少企業(yè)提到了2022年零售業(yè)務(wù)承壓、原材料采購成本上漲、運(yùn)輸成本上升等問題。以美克家居(600337.SH)為例，其在報(bào)告中提到，部分消費(fèi)者裝修進(jìn)度和需求受到影響，購買意向推后造成銷售進(jìn)度延遲，“國內(nèi)零售訂單、特別是銷售規(guī)模受到影響，進(jìn)而影響到公司年度收入及盈利表現(xiàn)”。
有建材從業(yè)者表示，2022年房地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)注定了今年也不是“好年份”，如果今年房地產(chǎn)銷售上去了，裝修市場也要等到明年才能恢復(fù)。
“這個(gè)行業(yè)野蠻增長的時(shí)代結(jié)束了?！鄙鲜鰪臉I(yè)者表示，以前家居行業(yè)很舒服，享受地產(chǎn)紅利，出去外地簽幾個(gè)品牌，回到自己城市把店開起來，復(fù)制店面就能賺錢了?！暗F(xiàn)在不行，年輕人成為消費(fèi)主流之后，購買路徑變了。在店里等就會(huì)有單子這種傳統(tǒng)的經(jīng)營邏輯，不現(xiàn)實(shí)?！?
(三)
家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展下一站：
智能、體驗(yàn)
家居產(chǎn)品是僅次于汽車的第二大消費(fèi)品，對擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)增長發(fā)揮著關(guān)鍵作用。從2022年開始，多項(xiàng)利好政策出臺，對提振家居消費(fèi)產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。
2022年8月，工業(yè)和信息化部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局4部門聯(lián)合發(fā)布的《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》(以下簡稱《行動(dòng)方案》)提出，到2025年，家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力明顯增強(qiáng)，高質(zhì)量產(chǎn)品供給明顯增加，同時(shí)明確在家居產(chǎn)業(yè)培育50個(gè)左右知名品牌，建立500家智能家居體驗(yàn)中心，以高質(zhì)量供給促進(jìn)家居品牌品質(zhì)消費(fèi)。
《行動(dòng)方案》提出，到2025年，在家用電器、照明電器等行業(yè)培育制造業(yè)創(chuàng)新中心、數(shù)字化轉(zhuǎn)型促進(jìn)中心等創(chuàng)新平臺，重點(diǎn)行業(yè)兩化融合水平達(dá)到65%，培育一批5G全連接工廠、智能制造示范工廠和優(yōu)秀應(yīng)用場景。反向定制、全屋定制、場景化集成定制等個(gè)性化定制比例穩(wěn)步提高，綠色、智能、健康產(chǎn)品供給明顯增加，智能家居等新業(yè)態(tài)加快發(fā)展。
有業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的力度實(shí)屬“罕見”，對目前準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型做創(chuàng)新模式的家居老板是重大利好。
一位做整屋家居的人士認(rèn)為，現(xiàn)在單品營銷的思維已不符合當(dāng)下家居行業(yè)的發(fā)展。如今他店里客單價(jià)12萬，過去幾個(gè)月增長率20%左右?！皢纹奉惤?jīng)銷時(shí)代徹底過去，現(xiàn)在是全品類整屋時(shí)代?！?
中國家居電子商務(wù)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長兼秘書長王建國也認(rèn)可這種趨勢。他對紅星資本局表示，單品產(chǎn)品是制造端的出品，但對于一個(gè)想要一個(gè)完整的“家”的消費(fèi)者來說，這只是個(gè)“部件”及“半成品”，當(dāng)下以設(shè)計(jì)(含產(chǎn)品和空間)主導(dǎo)的全案設(shè)計(jì)，就是未來家居消費(fèi)的重要發(fā)展趨勢。
《行動(dòng)方案》中，場景、智能、體驗(yàn)成了關(guān)鍵詞。智能家居是否成了一個(gè)轉(zhuǎn)型的方向？
“家居行業(yè)整體處于智能家居的形成階段，這個(gè)階段，整個(gè)行業(yè)市場教育不足，消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，行業(yè)消費(fèi)規(guī)模小，行業(yè)投入和行業(yè)供應(yīng)也不足，行業(yè)增速不大，整個(gè)行業(yè)供需兩不旺。”獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤告訴紅星資本局，中國家居行業(yè)又將面臨一次新的迭代升級，傳統(tǒng)家居市場將會(huì)逐步萎縮，智能家居將逐步被消費(fèi)者接受，整個(gè)智能家居處在形成階段后期和成長階段初期，隨著資本的投入和加持，行業(yè)教育將逐步提升，行業(yè)消費(fèi)習(xí)慣逐步形成，屆時(shí)消費(fèi)規(guī)模和行業(yè)供應(yīng)規(guī)模都將迅速增長。
王赤坤認(rèn)為，家居是一種強(qiáng)體驗(yàn)式消費(fèi)，智能家居商家線下開店是一種較好的市場教育和市場宣傳場地。
(四)
地產(chǎn)市場政策已有傾斜
家居政策導(dǎo)向或?qū)⒏N近消費(fèi)需求
家居市場的上游，也就是地產(chǎn)行業(yè)，也有不少政策傾斜。
2022年底，房地產(chǎn)融資政策再度放松。證監(jiān)會(huì)在股權(quán)融資方面調(diào)整優(yōu)化5條措施，主要包括恢復(fù)并購重組、恢復(fù)再融資、支持港股企業(yè)再融資以及發(fā)揮REITs和私募基金的作用。此前信貸融資、債券融資均落地。
今年1月17日召開的全國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)工作會(huì)議提出“有條件的可以進(jìn)行現(xiàn)房銷售”后，不足一個(gè)月時(shí)間，已有山東、安徽、河南、四川、廣東等地明確表態(tài)，試點(diǎn)現(xiàn)房銷售。
另據(jù)央行網(wǎng)站15日消息，人民銀行2023年金融市場工作會(huì)議指出，落實(shí)好金融支持房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的16條政策措施，積極做好保交樓金融服務(wù)，加大住房租賃金融支持。
家居行業(yè)的從業(yè)人員更關(guān)注“保交樓”。上述做整屋家居的人士認(rèn)為，地產(chǎn)下行對未來6-9月范圍內(nèi)家居市場會(huì)有比較大的影響，但整體看來也只算中短期的因素?！耙?yàn)榈禺a(chǎn)是上游，交付低會(huì)直接影響家居?！?
但他分析，長期看家居行業(yè)仍是穩(wěn)定大行業(yè)?！袄习傩兆非竺篮蒙钸€處在上升期，這對家居行業(yè)就是利好。對比歐美，他們的房地產(chǎn)高峰也很早過去，然而大家居建材品類還是穩(wěn)步增長?！?
而在消費(fèi)復(fù)蘇、地產(chǎn)相關(guān)政策調(diào)整的背景下，家居行業(yè)走向備受關(guān)注。國海證券認(rèn)為：“近期房地產(chǎn)利好政策頻出，各地出臺政策帶動(dòng)消費(fèi)及投資，消費(fèi)建材產(chǎn)品需求有望提高，從而帶動(dòng)消費(fèi)建材行業(yè)走出2022年低谷，逐步回暖?！?
保交樓等政策一定程度上有利于提振家居行業(yè)。銀河證券表示，多項(xiàng)政策落地有望帶動(dòng)景氣度回暖，前期開發(fā)商囤積大量未完工項(xiàng)目，融資端修復(fù)將促進(jìn)完工，后續(xù)竣工好轉(zhuǎn)將支撐家居需求。
王建國指出，地產(chǎn)與家居在同一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。他認(rèn)為，提振家居消費(fèi)，總體會(huì)有兩個(gè)大的引導(dǎo)方向：自住新房裝修和老房裝修翻新?！斑@都是純粹買房投資以外的剛性消費(fèi)，涉及到這些消費(fèi)需求相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)，就是值得推進(jìn)的，如提升設(shè)計(jì)研發(fā)、品質(zhì)制造、高質(zhì)優(yōu)價(jià)、美學(xué)搭配、送裝交付等能力，就是當(dāng)下消費(fèi)者想要的真實(shí)需求，政策導(dǎo)向也要向這些靠齊?！?
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