定制行業(yè)內(nèi)卷持續(xù)發(fā)酵，什么才是撬動消費者感知的“支點”？

隨著政策的放寬以及諸多疫情限制的解除，我國社會經(jīng)濟在邁入2023后實現(xiàn)了持續(xù)復蘇，不少行業(yè)都迎來了疫后**波回春，“暖”意十足，這股暖潮同樣也流向了家具建材家裝行業(yè)。

近期業(yè)內(nèi)不斷有消息傳出家裝和家居等行業(yè)客流量和訂單量皆獲得顯著增長，即使是疫情期間相對冷清的家具賣場在前段時間也再現(xiàn)人頭攢動的熱鬧景況，一切似乎都在表明，那個我們所熟悉的、有活力的家居市場，正在逐漸從以往的寒冬中跳脫而出，向我們走來。對此，不少業(yè)界知名人士也紛紛作出表態(tài)，對今年及之后的家居市場前景持樂觀態(tài)度。其中由中商產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的《中國家居市場前景及投資機會研究報告》更是指出：2023年中國定制家居的市場規(guī)模有望突破5000億元。如此看來，有著經(jīng)濟復蘇、消費上行等多個因素的助力，定制的未來，仍大有作為！

此外，有留意業(yè)內(nèi)相關動態(tài)的人相信都不難發(fā)現(xiàn)，自2023開年以來，不少定制企業(yè)皆摩拳擦掌，似乎卯足了勁準備在2023大展拳腳，將失去的三年“奪”回來。而“奪”市場的**步必定離不開“奪”客戶，面對行業(yè)的回暖以及流量的增長，定制家居企業(yè)又應當如何將客戶牢牢抓在手里，決勝這個5000億元的大市場呢？在范居士看來，想要吃上這股暖潮的紅利，企業(yè)離不開“內(nèi)外兼修”

固基本盤納新流量

搶奪紅利也要練好“外”功

“內(nèi)外兼修”，其中“外”主要體現(xiàn)于企業(yè)對外、對消費者以及對市場等一系列營銷動作。作為企業(yè)對外傳播的核心渠道之一，一次成功的營銷不僅可以拉升品牌的知名度與競爭力、提升企業(yè)市場份額與銷售額，還能起到提高企業(yè)的品牌形象、增強客戶的粘性與滿意度的效果，因此營銷市場向來都是各大品牌的“兵家必爭之地”，同樣也是企業(yè)穩(wěn)固客源以及吸納新流量的核心途徑之一，在品牌發(fā)展和前進的過程中發(fā)揮著不可或缺的重要作用。

但縱觀當下的定制行業(yè)乃至于家居行業(yè)，不少企業(yè)卻僅僅只將營銷當作是牟利的工具，以其來博取眼球與拉進客單，鮮有企業(yè)能真正做到將品牌的文化與調(diào)性植入到營銷活動當中，將每一次營銷都打造成企業(yè)的“門面”，在這一點上，范居士似乎看到了志邦用實際行動向行業(yè)提交了一份滿分的答卷。

就以志邦近期所舉行的“男人下廚節(jié)”為例，自 2017 年起志邦推進“明星矩陣”之時，同年也掀開了男人下廚節(jié)的序幕。七年以來，志邦一邊創(chuàng)新，一邊沉淀，在男人下廚節(jié)中聯(lián)合了多位大眾耳熟能詳?shù)哪行悦?，與其一同訴說著中國式浪漫。

經(jīng)過了持續(xù)多年的營銷輸出，如今在業(yè)內(nèi)，大家討論起“男人”、“下廚”等相關話題之時，總會**時間聯(lián)想到志邦的男人下廚節(jié)。由此可見，志邦歷年來的品牌營銷的打法雖偏向穩(wěn)健，但卻不失章法。而在今年第七屆的3.8男人下廚節(jié)中，志邦以《愛在食光里》為主題，再度為業(yè)界帶來了不少驚喜，不僅邀請了國內(nèi)金牌作詞人方文山為本屆男人下廚節(jié)主題曲作詞助力，還攜手全能偶像蘇有朋，一同探討愛與生活的美好“食光”，進一步延續(xù)品牌男人下廚的 IP 內(nèi)核。不難看出，經(jīng)歷了多年的沉淀，男人下廚節(jié)如今已成功被鑲嵌進志邦品牌“外功”當中，成為了志邦的營銷“門面”。在當下市場都流行著鋪天蓋地的營銷轟炸的打法之時，志邦卻依然能不急不慢地堅持自己的營銷打法，不可謂不是亂世當中的一股清流。

但回顧起男人下廚節(jié)一路走來的發(fā)展路徑，其實就不難發(fā)現(xiàn)，該活動的成功并非偶然，更像是必然。眾所周知，以往關于3月8日大眾首先聯(lián)想到的必定是三八婦女節(jié)，“這是一個女性節(jié)日”仿佛成為了廣大消費者的固有印象，但志邦卻偏偏選擇反其道而行之，以男性做文章，突破了消費者對于這個日期的固有想法，刷新消費者的心智，為男人下廚記“出圈”與成功埋下了伏筆。除此之外，在活動的舉辦形式上，志邦也并不走市面上常見的狂轟濫炸、打折優(yōu)惠等形式，而是更多地聚焦于消費者日常生活中的常見場景，放大家的角落中那些不起眼的浪漫細節(jié)，以此喚醒消費者內(nèi)心的情感共鳴，并將品牌對于家居空間的愛的理念與活動本身相融合，在讓大眾感受到品牌的親近與體貼同時，讓消費者在內(nèi)心最深處提升了對志邦品牌的認同感。

除此以外，在今年的男人下廚節(jié)中志邦對比以往也實現(xiàn)了更進一步的突破，不僅宣布免費升級德國海蒂詩鉸鏈、零醛添加基材，還聯(lián)合其3M、老板電器、能率、絲漣、松下、喜臨門等眾多國內(nèi)外知名品牌向行業(yè)交出了志邦對于整家的答卷——“整家魔方”，宣告志邦整家的正式啟航。

要聚焦于打造“整”個家

更要直面消費者家的需求

談及整家，其可謂是近兩年來定制家居行業(yè)當之無愧的最熱關鍵詞。自2021年行業(yè)的頭部品牌相繼宣告入局整家賽道后，業(yè)內(nèi)迅速刮起了一股“整家風”，甚至于除了一些業(yè)界所熟知的頭部企業(yè)外，不少中下游企業(yè)也企圖分得一杯羹，切入整家賽道。

但眾多企業(yè)的一哄而上，隨之迎來卻是賽道的魚龍混雜之況。在范居士看來，造成混亂的主要原因在于不少企業(yè)本身并未真正具備推行整家的“硬件”，卻依然選擇強行入局，單純地為了騙取流量和提升利潤而選擇入局整家賽道，卻忽略了消費者最基本的對于打造一個理想家的追求，忽略了企業(yè)自身的“內(nèi)”功修行。同樣以志邦為例，對比于這些把整家定制當作工具和噱頭的企業(yè)，志邦整家布局的脈絡顯得尤為清晰。

眾所周知，志邦正式宣告入局整家賽道的時間相對其它知名定企而言稍晚一些，但早前其雖然尚未正式涉足整家，卻從未停止過精進自身的“整”體實力，因此志邦此番大肆進軍整家，在范居士看來更像是厚積薄發(fā)，以十年，磨一劍。

據(jù)了解，志邦整家定制基于市面上常見的整家定制區(qū)域，如今還進一步拓展了衛(wèi)浴、陽臺等更多系統(tǒng)與空間，通過逐步補缺拉齊的方式，往一個定制全品類的、完整的家方向邁進，比起市場上絕大部分仍停留在常見的客廳、臥室等空間的整家套餐而言，志邦的“整”無疑更完整。此外，志邦還推出模塊化整家定制、整家魔方全空間客戶隨心搭等模式來迎合消費者的多樣需求，同競品相比，志邦家居這種模塊化+整合運營的模式可以在做到全品類供應的同時，還能多元化滿足消費者的多層次選擇，在“整”的過程中也蘊含零售的本質(zhì)，既能給到消費者“整家一體化交付”解決方案，同時還將空間的定制權(quán)交還給消費者本身，任君選擇。也許正是這種“知用戶之心，造理想之家”的理念，才是志邦能真正牢牢抓住消費者心智的核心所在，也是其在近年成為定制行業(yè)**的黑馬躍升為行業(yè)四大家族的重要原因之一。

但范居士認為，志邦“整”的“野心”或許并不會止步于此，“整家魔方”的面世，也許僅僅是志邦在整家賽道邁出的**步。結(jié)合到其近年來一直在鉆研不同的家居空間和提高企業(yè)的一體化交付能力，志邦很有可能意圖將“魚”和“熊掌”一并收入囊中，開創(chuàng)出一條“整家零售”的道路。這種模式通過將整家定制的概念和我們所熟悉的零售模式糅合起來，使整家也可以變得零售化，“整中有零，零中帶整”，將主動權(quán)交還到消費者手中的同時，又保留了各個家居空間的一體化呈現(xiàn)效果，暗含“整”的精髓。由此看來，該模式相信在不久后必將還會引得更多企業(yè)跟進升級，志邦布局的前瞻性，由此可見一斑。

業(yè)內(nèi)鋪天蓋地皆是“整”

企業(yè)突圍的路在何方？

縱觀當下，定制行業(yè)內(nèi)鋪天蓋地都在高舉“整”的大旗，但其中絕大部分企業(yè)的整家打法都大同小異，同質(zhì)化日趨嚴重，企業(yè)想要從混戰(zhàn)當中突出重圍，打出自身的差異化優(yōu)勢就顯得尤為重要。以上所提及到的志邦，其“整”的差異化優(yōu)勢就主要體現(xiàn)于品牌發(fā)展穩(wěn)中有進、智能制造能力、供應鏈整合能力，整家交付能力等方面。其中范居士認為最不得不提的便是志邦的整家交付能力。

據(jù)了解，志邦從櫥柜到衣柜、木門的經(jīng)銷商拓展中，其打法都是優(yōu)先扶持原有經(jīng)銷商擴品類發(fā)展，深度與經(jīng)銷商鏈接在一起，且不搞對立搶食那一套，只要實力、能力夠，四大品類都可以做，目前志邦多品類經(jīng)銷商的比例已經(jīng)高達80%，這一數(shù)值即使放眼整個行業(yè)都是足以傲視群雄的，因此志邦整家交付的實力在業(yè)內(nèi)擁有著相當高的話語權(quán)。而志邦也正是依靠以上多種能力與優(yōu)勢，不僅在業(yè)內(nèi)筑起了一道堅固的壁壘，還使“整家魔方”的打法得以領跑于行業(yè)。

那么，為何會稱志邦的“整家魔方”會是領先于行業(yè)的打法呢？

眾所周知，當下市場的主流消費群體都在追求家居空間的一體化，也正因如此，整家和整裝等模式才會應運而生。但從家居市場的趨勢走向來看，空間一體化在未來依然會是行業(yè)的主旋律，但消費者卻不一定全都追求一整個家的一體化，因此企業(yè)既需要有提供一整個家的一體化解決方案的能力，也需要滿足客戶對于部分家居空間的定制需求，二者結(jié)合才能跟上消費者不斷變化的個性化家裝需求，而這與志邦的整家布局規(guī)劃恰巧是相互契合的。也正是這些領先于行業(yè)的布局與戰(zhàn)略，才使得志邦可以在業(yè)內(nèi)打出最難被效仿的差異化優(yōu)勢。

由此可見，志邦得以從整家戰(zhàn)場的千軍萬馬中脫穎而出，靠的并非是運氣，亦非所謂的營銷噱頭，更多是其將自身的沉淀轉(zhuǎn)化為推行整家整裝的能量，并以此來不斷錘煉企業(yè)的雙整布局，但同時也始終將消費者的多元需求放在了首位，不僅用品牌抓住客戶的心，還以產(chǎn)品牢牢扣住了客戶最為重視的體驗環(huán)節(jié)。

定制行業(yè)從來都不乏“強壯”的企業(yè)，缺的是如志邦般心系消費者且能夠真正抓得“牢”消費者的企業(yè)，且突圍者也只能是具備差異化優(yōu)勢與品牌壁壘的企業(yè)，同時兼具了以上兩種特性，才是范居士認為志邦在近年來得以跑出黑馬之姿的主要因素。展望未來，有著“雙整”以及多項buff加身的志邦，想必定能在2023大展拳腳、再踏新巔！此時再回顧起其上一年所提出的“三年百億”戰(zhàn)略目標，范居士感覺，志邦與百億的距離，似乎已經(jīng)越來越近了......

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