“她經(jīng)濟”群體差距縮小 加速家居企業(yè)撬動細(xì)分領(lǐng)域

在“三八婦女節(jié)”來臨之際，各大家居品牌圍繞女性用戶開始有所動作——如索菲亞3月份開啟的女神節(jié)直播活動、林氏家居邀請女性用戶分享生活體驗等。其實，自“她經(jīng)濟”崛起爆發(fā)以來，經(jīng)過10多年的發(fā)展，不少品牌的營銷玩法開始出現(xiàn)老套、受眾審美疲勞等痛點。因此，如何快速搶占“她經(jīng)濟”背后的第二極增長點成為家居品牌的掘金新賽道。隨著女性消費所催生的細(xì)分領(lǐng)域逐漸從營銷步入企業(yè)策略，“她經(jīng)濟”背后巨大的潛力市場自然倍受業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

女性消費崛起或影響品牌決策

據(jù)埃森哲調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)前中國20-60歲的女性消費者數(shù)量達到4億人，女性群體每年掌控的消費規(guī)模高達10萬億。隨著女性經(jīng)濟和社會地位提高，女性對消費的推崇，推動經(jīng)濟的效果很明顯，呈現(xiàn)出“她經(jīng)濟”火熱的狀態(tài)。在家居行業(yè)，“她經(jīng)濟”帶動增長的效果顯而易見。以林氏家居為例，2022年，林氏家居的女性用戶占比超過六成(主要統(tǒng)計渠道“天貓+淘寶”)，多品類、多渠道的消費占比均高于男性用戶，且占比存在增長的趨勢。

值得注意的是，在林氏家居覆蓋的消費場景里，女性占據(jù)更重要的消費比重。林氏家居相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“目前，在林氏家居的消費人群里，女性用戶的身份涵蓋單身青年、租客、小鎮(zhèn)精英(百姓)、輕奢熟女、中產(chǎn)人群等，且女性在上述群體中均占據(jù)著超過半數(shù)的比重。同時城市、城鄉(xiāng)之間的女性消費差距正在縮小”。

而女性的消費能力也在逐步提升。如林氏家居提供的用戶畫像顯示，輕奢熟女以一二線城市已婚已育的品質(zhì)辣媽為主，占比達99.8%；城鄉(xiāng)小資以小城鎮(zhèn)已婚已育的精英女性為主，占比達64%。上述兩類女性群體為林氏家居貢獻的銷售額占比分別達到29%和27%，兩者人均消費資產(chǎn)趨同。

在此背景下，家居品牌討好女性的意圖十分明顯。而結(jié)合女性用戶所呈現(xiàn)的年輕、時尚、精英、品質(zhì)等需求趨勢，林氏家居在去年8月品牌升級時，官宣簽約王一博作為品牌全球形象代言人，以彰顯品牌“時尚、多元、舒適”的調(diào)性。另外，女性代言人也成為家居企業(yè)的選擇，如定制家居企業(yè)中，以女性作為代言人的品牌已過半數(shù)。且近幾年在“三八婦女節(jié)”來臨之際，歐派、索菲亞、尚品宅配等也通過為女性發(fā)聲或推出新品重新定義生活等方式來做聲量傳播?？梢?，“她經(jīng)濟”崛起所產(chǎn)生的影響力已滲透進品牌的方方面面。

解決女性消費痛點撬動細(xì)分市場潛力

另一方面，在“她經(jīng)濟”火熱的同時，營銷玩法老套、消費審美疲勞、炒作大于實際等痛點依然待解。那么該如何破局？林氏家居給出的回答是：對女性用戶進行痛點洞察和了解消費偏好，注重提升產(chǎn)品顏值和實用性。

起步于互聯(lián)網(wǎng)的林氏家居，其優(yōu)勢在于利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢洞察市場端需求。企業(yè)調(diào)研顯示，2022年，在阿里系市場中購買林氏家居品牌“定制家具+成品家具”的女性用戶消費意愿中，實用和顏值兩大需求名列前茅。以輕奢熟女為例，一二線城市的精致媽媽中有65%是實用主義者，希望孩子有更好的成長環(huán)境，有安放自己興趣和愛好的空間，同時愿意投入更多的預(yù)算買適合家具，比如挑選精致的窗簾和好看的地毯及燈飾。

在產(chǎn)品顏值和實用性需求之外，收納也成為了女性較為關(guān)注的一個方面。以梳妝臺這類與女性強相關(guān)的產(chǎn)品為例，在滿足“女為悅己者容”的消費需求之外，林氏家居在為女性用戶研發(fā)梳妝臺產(chǎn)品時，就充分考慮到將收納空間的需求與用戶的美妝用品數(shù)量掛鉤，結(jié)合不同的消費群體有著不同的儲物量需求，針對細(xì)分人群貼身開發(fā)相應(yīng)的品類，開發(fā)出儲物量差異化的大、中、小儲物量梳妝臺。

對于特殊消費群體，林氏家居也有相應(yīng)的產(chǎn)品考量。例如，“精致媽媽”細(xì)分人群除了關(guān)注產(chǎn)品的實用性跟顏值之外，還關(guān)注產(chǎn)品的用料安全及環(huán)保、健康等相關(guān)話題。因此，林氏家居圍繞“精致媽媽”進行產(chǎn)品研發(fā)時，會充分思考用戶的痛點，切入家居品類的細(xì)分領(lǐng)域。比如，林氏家居圍繞0-12歲年齡層的兒童群體，開發(fā)出利用邊緣空間的閱讀繪本收納書架以及圍繞兒童床等嬰童產(chǎn)品采用硅膠皮原料(環(huán)保)以及增設(shè)燈光功能，從細(xì)節(jié)入手充分攻破女性用戶的消費痛點，以兒童床燈光功能為例，在這一功能的加持下，該功能兒童床的年累計銷量達到其他兒童床品的3倍以上。

品牌如何掘金“她經(jīng)濟”？

對于家居品牌來說，設(shè)計一款迎合女性需求的產(chǎn)品只是其中一方面，更重要的是傳遞品牌理念。中國家居/設(shè)計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國分析稱，“在‘她經(jīng)濟’崛起的時代下，新潮的家居品牌不能一味地通過低價討好消費者。女性群體在家居消費中的決策不僅更加偏向美學(xué)屬性和功能性強的定制家居理性訴求，還更注重風(fēng)格和色彩的設(shè)計，以及產(chǎn)品體驗、品牌力等感性訴求”。

而對于家居企業(yè)來說，要明白“她經(jīng)濟”的掘金密碼，就需要了解女性用戶對品牌的作用。

林氏整家定制產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)李冉介紹，林氏家居旗下林氏整家定制于去年8月份上市的兩大系列定制產(chǎn)品——天鵝湖和雅典娜，正是品牌充分調(diào)研女性用戶后針對研發(fā)的產(chǎn)品?！芭詫ι矢用舾?，確實能在家裝方面提供更多建議。因此，林氏整家定制針對女性用戶研發(fā)的產(chǎn)品，定位更多是發(fā)揮引流作用，通過‘種草’吸引女性消費群體對林氏整家定制實力的認(rèn)可?！崩钊秸f，天鵝湖、雅典娜兩大系列的定制產(chǎn)品一經(jīng)推出，不僅滿足了女性用戶在家裝方面的定制需求，也憑借高顏值的設(shè)計以及高品質(zhì)的用料，豐富了林氏整家定制的高端產(chǎn)品線。

而產(chǎn)品一經(jīng)推出，也確實為林氏整家定制帶來了一波“引流”。據(jù)李冉介紹，這兩大定制產(chǎn)品是品牌首 次嘗試選用羽灰木作為主要材料，而產(chǎn)品在推出不到三個月的時間內(nèi)，羽灰板的銷量從0躍升至第 一。到今年2月份，羽灰板的銷量占比約達20%，繼續(xù)位列第 一。

更重要的是，林氏家居一直注重對品牌的塑造。自2022年來，林氏家居的品牌戰(zhàn)略全面升級。企業(yè)從林氏木業(yè)更名為“LINSY 林氏家居”，品牌logo煥新，Slogan變?yōu)?“住進每一種偏愛”，邀請王一博作為品牌全球形象代言人的同時發(fā)布系列新品王一博同款“怎么坐都可椅”，進一步透出“時尚、舒適、多元”的品牌核心價值，從“單一的家具產(chǎn)品銷售商”已升級到“一站式家居生活解決方案供應(yīng)者”。

而林氏家居品牌升級的底氣來源于企業(yè)硬實力的支撐。比如，林氏家居通過自研開發(fā)出多款數(shù)字化管理工具，通過鏈接需求端的產(chǎn)品開發(fā)和供給端的供應(yīng)鏈管理中實現(xiàn)數(shù)字化賦能，最終通過場景方案解決用戶的痛點需求。

一方面，企業(yè)能基于需求偏好數(shù)據(jù)分析，確定當(dāng)前消費者功能需求、風(fēng)格喜好趨勢，結(jié)合熱門材料，打造出消費者偏愛的新產(chǎn)品。例如，企業(yè)針對年輕消費者的數(shù)據(jù)分析后，得出小戶型、環(huán)保安全、顏值至上的偏好結(jié)論，對應(yīng)打造出以“環(huán)?！薄澳逃惋L(fēng)”“懸浮”元素等備受消費者歡迎的系列產(chǎn)品。另一方面，面對消費大促期間復(fù)雜的供應(yīng)統(tǒng)籌，以數(shù)字工具完善供應(yīng)效率保障，例如針對直播電商產(chǎn)生的訂單激增情況，林氏家居能通過自研的供應(yīng)矩陣工具，及時掌握180多個供應(yīng)商的產(chǎn)能情況，為調(diào)配產(chǎn)能快速解決直播訂單超賣問題提供可靠的決策依據(jù)……

從產(chǎn)品力到品牌力，“她經(jīng)濟”對企業(yè)的影響效應(yīng)已不局限于營銷。隨著“三八婦女節(jié)”越來越近，究竟誰能從家居行業(yè)中脫穎而出，搶占“她經(jīng)濟”先機，讓我們拭目以待。

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