歐典地板風(fēng)光難再

　　在采訪中央電視臺有關(guān)人士之后記者了解到，2006年3·15晚會播出之前，北京歐德裝飾材料有限責(zé)任公司曾經(jīng)來信說，他們是一家有6年歷史的國內(nèi)民營企業(yè)，希望央視不要播出這個報道。

　　節(jié)目播出后，消費(fèi)者反映強(qiáng)烈。3·15晚會次日，在北京市場，只有1戶安裝了歐典地板。此后一個月內(nèi)，也僅有39戶選擇了這個產(chǎn)品，在正常的情況下，這個數(shù)字應(yīng)該是數(shù)百戶。

　　與此同時，北京市工商局成立了專門小組，處理歐典事件，并責(zé)令其經(jīng)銷的6個系列、62種型號地板暫停銷售。2006年3月16日上午北京市西城工商分局德勝工商所人員對馬甸福麗特家居建材城的歐典地板專柜現(xiàn)場檢查，并對歐典地板所有產(chǎn)品進(jìn)行了暫停銷售處理。在全國各地，歐典產(chǎn)品被各個建材城撤柜，停止銷售。歐典地板全國銷售額從每個月正常的1000多萬元，變成了幾十萬元。

　　2006年3月下旬，很多經(jīng)銷商開始趕往北京總部，出現(xiàn)在北京總部的經(jīng)銷商人數(shù)最多達(dá)到120余人。為了賠償經(jīng)銷商的損失，歐典公司支付了600萬元。當(dāng)時，這家連續(xù)幾年被消協(xié)宣布投訴率為零的企業(yè)，在3月15日之后，全國投訴記錄爆增近2000多起。

　　同年4月13日，北京市工商局對歐典作出最終處罰決定，因為當(dāng)事人在企業(yè)宣傳中夸大企業(yè)形象，對其處以廣告費(fèi)5倍的罰款共740萬元。這也是建國以來，因夸大宣傳問題，企業(yè)被判處罰款**的一起案例。

　　一石激起千層浪，同行們也開始指責(zé)這家虛夸品牌的企業(yè)，因為這起事件，整個木地板行業(yè)都面臨著誠信危機(jī)。隨后，歐典員工和經(jīng)銷商大量流失、銷售量暴跌、海外發(fā)展計劃被無限推遲、歐典也不再被同行當(dāng)作競爭對手?？偛瞄Z培金曾經(jīng)對媒體表示：“我會刻骨銘心一輩子牢記這個教訓(xùn)，從零開始，從頭做起。“

　　兩年過去了，被剝下洋外衣的歐典地板如今的狀況怎樣？日前本刊記者走訪了北京部分家居建材市場，發(fā)現(xiàn)歐典地板已變得相當(dāng)?shù)驼{(diào)，在各大家居建材市場，很少看到歐典地板的大幅廣告。

　　記者在北京東方家園采購中心了解到，東方家園已于2007年11月開始與歐典地板合作，現(xiàn)在有個別門店銷售。東方家園一位負(fù)責(zé)地板采購的孫姓工作人員向記者表示，歐典地板當(dāng)時也不是因為質(zhì)量問題被曝光，而是夸大宣傳。目前由于歐典地板價格不是太高，所以合作前景看好。

　　記者在北京居然之家北四環(huán)店看到，經(jīng)銷歐典地板的門店夾雜在普通品牌地板門店中間，看上去并不顯眼。據(jù)經(jīng)銷歐典地板的店員介紹，目前該店銷售的歐典地板最貴的為比利時生產(chǎn)的每平方米210元的復(fù)合地板，***的是北京生產(chǎn)的每平方米89元的復(fù)合地板?！艾F(xiàn)在還不到旺季，地板銷售一般，過幾天會好起來。”服務(wù)員說。當(dāng)記者問道，是否還有每平方米2008元的地板時，店員先是一愣，隨即表示，本店沒有。

　　隨后記者以地板代理商的名義撥通了北京歐典總部的電話，一位負(fù)責(zé)東北等地區(qū)加盟代理的劉先生向記者介紹說，目前總部以每平方米50元的價格批發(fā)給代理商?！叭缯\心加盟，可以面談，價格也可以再商量?！眲⑾壬軣崆榈乇硎?。

　　一位地板業(yè)內(nèi)人士向記者透露，歐典地板銷量下滑嚴(yán)重，以前的經(jīng)銷商走了很多。“歐典地板當(dāng)年在業(yè)內(nèi)是數(shù)一數(shù)二的品牌，現(xiàn)在連德爾、宏耐都不如。”這位人士說：“歐典地板當(dāng)時太貪心了，否則也不會落個這樣的下場?！?/P>

　　點評：

　　連續(xù)6年被授權(quán)使用3·15標(biāo)志，并入選消費(fèi)者最喜愛的品牌的歐典地板，給消費(fèi)者來了一個品牌文化的大騙局。從事件的起因來看，更像一幕悲劇。不得不承認(rèn)，閆培金有其過人之處。他很清楚，中國制造在生產(chǎn)方面已屬**水平，但在品牌建設(shè)和塑造方面卻還處于二流乃至更低的水平。利用國內(nèi)成熟的技術(shù)和設(shè)備，為自己的品牌做貼牌生產(chǎn)，這其實是個很好的主意。但由于中國企業(yè)通過對品牌的塑造，獲取未來的溢價方面的確乏善可陳，部分消費(fèi)者不能擺正心態(tài)的確有崇洋媚外之念，于是“用德國的雞孵中國的蛋”成為歐典的選擇。

　　縱觀國內(nèi)的品牌，這種虛假的品牌文化與品牌出生，不僅僅只出現(xiàn)在地板建材行業(yè)，服裝、醫(yī)藥保健品、餐飲以及化妝品等幾乎遍及各個行業(yè)。這種方式在服裝行業(yè)里比比皆是，比如某某世家、意大利某某品牌、某某POLO等。一個品牌取一個洋名再加上一個類似于“since 1903”的標(biāo)注，再編一個成功創(chuàng)業(yè)的勵志故事，就成為國際著名品牌。感謝央視曝光這種畸形的品牌文化編程方式，讓曾經(jīng)紅火一時的歐典，為說謊付出了沉重的代價。一個品牌如果建造在謊言上，就如建在沙丘上的高樓大廈，一震動，就會毀于一旦。

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