“五一”家居賣場(chǎng)人流回暖明顯 企業(yè)業(yè)績(jī)承壓有望改善

經(jīng)歷過(guò)2023年年初的冷清，家居建材賣場(chǎng)久違地迎來(lái)熱鬧時(shí)刻。就在剛剛過(guò)去的“五一”假期里，新快報(bào)記者走訪廣州多個(gè)家居建材賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的折扣補(bǔ)貼、滿額贈(zèng)、抽獎(jiǎng)之外，商家還通過(guò)新店開(kāi)業(yè)、落地活動(dòng)、業(yè)主團(tuán)購(gòu)會(huì)、“以舊煥新”“周年慶”等各種形式來(lái)招攬更多人氣。有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，家居建材賣場(chǎng)企業(yè)今年的營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)等狀況有望比去年好轉(zhuǎn)。

家裝需求重提日程，賣場(chǎng)人流明顯增多

“前兩日客流更多，都忙不過(guò)來(lái)。”位于天河區(qū)黃埔大道東的居然之家，一位賣場(chǎng)促銷員一邊向記者說(shuō)道，一邊頻繁低頭回復(fù)手機(jī)里的客戶信息。此時(shí)正值2023年5月的第 一天，賣場(chǎng)里人頭攢動(dòng)，客戶圍坐在洽談家居購(gòu)買事宜，走道一旁粘貼的宣傳橫幅寫(xiě)著“滿1萬(wàn)返1千”“大放價(jià)”等廣告標(biāo)語(yǔ)。

一名在馬會(huì)家居某家全屋定制企業(yè)工作的家居顧問(wèn)同樣表示，“相較去年，今年“五一”的客流明顯增多。許多客戶原本擱置的裝修計(jì)劃都提上日程，眼看著市場(chǎng)由年初的冷清轉(zhuǎn)向熱鬧。”在與這位工作人員交談的20分鐘里，記者明顯看到展廳內(nèi)有多位消費(fèi)者來(lái)回走動(dòng)，不乏多對(duì)父母帶著孩子進(jìn)店咨詢。

除賣場(chǎng)促銷優(yōu)惠活動(dòng)之外，不同家居品牌也互拼促銷手段，紛紛拿出特定款式商品、優(yōu)惠套餐，甚至舉行業(yè)主團(tuán)購(gòu)會(huì)、煥新開(kāi)業(yè)等活動(dòng)吸引消費(fèi)者的眼光。在走訪當(dāng)天下午三點(diǎn)左右，一家智能衛(wèi)浴品牌在馬會(huì)家居的中庭大廳舉行開(kāi)店活動(dòng)，并打出“千萬(wàn)補(bǔ)貼”“買一送一”的宣傳語(yǔ)。相似的情況也發(fā)生在其他賣場(chǎng)里，包括且不限于新增不同家居品牌分店、舉行新品發(fā)布會(huì)等。另外，智能家居、智慧家裝等成為不少消費(fèi)者的“心水”選項(xiàng)。商家推介銷售時(shí)，均把智能、便捷、省心等產(chǎn)品或套餐特點(diǎn)作為主打賣點(diǎn)進(jìn)行銷售。

不過(guò)，有部分走高端路線的家居品牌稱，盡管適逢節(jié)假日，其銷售仍如往常一樣，并沒(méi)有較大變化，且不推出大型促銷活動(dòng)。“客戶大多較注重線下沉浸體驗(yàn)，反而更愿意錯(cuò)峰時(shí)間過(guò)來(lái)嘗試新品?！?

有消費(fèi)者亦表示，“五一”假期的賣場(chǎng)折扣優(yōu)惠多數(shù)采取返券方式，諸如消費(fèi)到一定額度再返還相應(yīng)價(jià)值的消費(fèi)券，更多是一種引流手段且持續(xù)時(shí)間較短，未必就比真金白銀降價(jià)實(shí)惠，不急于一時(shí)下單。

利好政策相繼出臺(tái)，但家居消費(fèi)有滯后

從市場(chǎng)整體來(lái)看，家居消費(fèi)一定程度上主要依賴家裝需求。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年家裝需求呈上漲趨勢(shì)，2020年后有所下降，隨著疫情管控逐步放開(kāi)，家居裝修市場(chǎng)也會(huì)得到恢復(fù)，預(yù)計(jì)2023年家居家裝市場(chǎng)規(guī)模約為2.85萬(wàn)億元。另?yè)?jù)《2023中國(guó)春季家裝消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，今年春季，超五成人群有家居家裝消費(fèi)計(jì)劃，消費(fèi)者對(duì)家居品質(zhì)要求進(jìn)一步提升及改善型裝修需求日益增多。

在過(guò)去的2022年里，與居住相關(guān)的商品消費(fèi)需求（包括家用電器、家居、裝修等）不振且增長(zhǎng)后勁不足。今年以來(lái)，商務(wù)部陸續(xù)出臺(tái)系列政策措施促進(jìn)綠色智能家電家居消費(fèi)，包括針對(duì)家居家裝消費(fèi)發(fā)展新情況、新趨勢(shì)，研究出臺(tái)新的政策舉措，恢復(fù)擴(kuò)大傳統(tǒng)消費(fèi)、創(chuàng)造培育智能消費(fèi)，全力穩(wěn)住消費(fèi)的基本盤。

有行業(yè)人士分析，加大家居消費(fèi)支持力度多表現(xiàn)在消費(fèi)補(bǔ)貼上，例如圍繞消費(fèi)需求升級(jí)、下沉市場(chǎng)等方面，結(jié)合推動(dòng)綠色環(huán)保節(jié)能智能家居商品的消費(fèi)補(bǔ)貼。從行業(yè)更大角度來(lái)看，家居消費(fèi)的恢復(fù)和提振，仍需要房地產(chǎn)市場(chǎng)盡快重回合理運(yùn)行的軌道。

華泰證券近日發(fā)布的一份研報(bào)也指出，今年一季度終端家具零售溫和復(fù)蘇但弱于社會(huì)消費(fèi)品零售額整體，主要系家居消費(fèi)具備一定滯后性，即在引流蓄客、設(shè)計(jì)下單、工廠生產(chǎn)、發(fā)貨安裝、確認(rèn)收入等家居消費(fèi)環(huán)節(jié)，消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇帶動(dòng)的客流增量未完全轉(zhuǎn)化為一季度需求，但有望繼續(xù)在二季度得到轉(zhuǎn)化。

去年?duì)I收凈利雙下滑，賣場(chǎng)巨頭業(yè)績(jī)持續(xù)承壓

日前，沙利文發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2022年國(guó)內(nèi)家居零售渠道經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)整體下跌，市場(chǎng)規(guī)?；芈渲?.9萬(wàn)億元，2017年到2022年間零售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率為-0.3%。即使在今年行業(yè)看似逐漸好轉(zhuǎn)的趨勢(shì)下，家居賣場(chǎng)并非想象中的從容。近日，紅星美凱龍、居然之家等家居建材賣場(chǎng)陸續(xù)發(fā)布了2022年年度業(yè)績(jī)報(bào)告以及2023年**季度報(bào)告，企業(yè)營(yíng)收凈利雙下滑幾乎是普遍常態(tài)。

財(cái)報(bào)顯示，居然之家去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入129.81億元，同比減少0.69%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17.21億元，同比下降27.64%。居然之家在財(cái)報(bào)中表示，業(yè)績(jī)下滑主要是受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和外部特定因素影響。

就外部原因而言，報(bào)告期內(nèi)全國(guó)直營(yíng)門店因外部特定因素平均停業(yè)31天，并對(duì)直營(yíng)賣場(chǎng)內(nèi)商戶減免租金、物業(yè)管理費(fèi)等；加盟店簽約和數(shù)量較上年同期的計(jì)劃有所減少使得加盟費(fèi)收入下降；以及家居家裝行業(yè)是重體驗(yàn)重交付的行業(yè)，需要在線下實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和交付才能完成最終消費(fèi)。外部特定因素限制了消費(fèi)者的出行及部分地區(qū)物流中止，多個(gè)地區(qū)甚至?xí)和Ａ私ú难b修及搬家等業(yè)務(wù)，上述因素均顯著影響了體驗(yàn)和交付環(huán)節(jié)，消費(fèi)者消費(fèi)周期被延長(zhǎng)，進(jìn)一步抑制了消費(fèi)需求。

據(jù)居然之家2023年**季度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.46億元，同比增長(zhǎng)4.53%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4.53億元，同比下降10.25%。

相較之下，紅星美凱龍的“縮水”幅度更大。紅星美凱龍發(fā)布的2022年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，去年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入141.38億元，較上年同期減少8.86%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7.49億元，同比下降63.43%。這一下滑趨勢(shì)持續(xù)至2023年，紅星美凱龍今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為26.17億元，同比下降22.47%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.46億元，同比下降79.1%。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬向新快報(bào)記者指出，家居建材賣場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑，主要受兩方面原因影響，一方面由于疫情因素，使得線下實(shí)體賣場(chǎng)的客流量嚴(yán)重減少；另一方面，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，線上渠道的家居建材銷售比例逐漸提高，進(jìn)一步分薄線下實(shí)地賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

“船大難掉頭” 企業(yè)轉(zhuǎn)型自救不易

事實(shí)上，以居然之家、紅星美凱龍等為代表的賣場(chǎng)都在自身主業(yè)之外開(kāi)辟“新航線”，包括向中高端路線轉(zhuǎn)型、加快線上線下渠道數(shù)字化建設(shè)等。

“我們的家居行業(yè)是在走向高端，而且未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就是高端的競(jìng)爭(zhēng)。”在2023中國(guó)建博會(huì)（上海）現(xiàn)場(chǎng)，紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新闡述公司的高端化路線，并認(rèn)為中國(guó)家居品牌未來(lái)要搶制高點(diǎn)、最起碼要去探索它，不能坐以待斃，要?jiǎng)?chuàng)新第二品類和品牌。此前，在2022年年度業(yè)績(jī)報(bào)告中，紅星美凱龍也給出明確的布局思路：公司將主力品類持續(xù)延伸至十大品類，加大主題館打造，以期快速搶占所在市場(chǎng)里中高端市場(chǎng)的消費(fèi)者心智，以及挖掘和引入智慧電器、餐飲等中高品類，打造多業(yè)態(tài)融合。

居然之家則持續(xù)在數(shù)字化建設(shè)方面發(fā)力，于2021年6月推出數(shù)字化家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)“洞窩”，圍繞產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)拓展設(shè)計(jì)、裝飾、智能家居、物流配送、到家服務(wù)等線性服務(wù)。相應(yīng)的，企業(yè)加大了對(duì)“洞窩”數(shù)字化研發(fā)的投入。2022年，居然之家的研發(fā)費(fèi)用為3668.92萬(wàn)元，同比增加2369.41%。

值得一提的是，盡管上述企業(yè)近年來(lái)嘗試不斷，亦難逃“船大難掉頭”之痛。從歷年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑。梁振鵬對(duì)此分析，與電器實(shí)體賣場(chǎng)遭遇的發(fā)展困境相似的是，這類流通企業(yè)在向線上轉(zhuǎn)型時(shí)，難以同時(shí)兼顧線下實(shí)體賣場(chǎng)發(fā)展?！捌髽I(yè)走電商路線，首先要考慮到線下的客流量問(wèn)題。而賣場(chǎng)的人工、房租、水電、物業(yè)等各類經(jīng)營(yíng)成本昂貴，一定程度上導(dǎo)致企業(yè)的轉(zhuǎn)型困難。”不過(guò)，他也提到，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，家居建材賣場(chǎng)企業(yè)今年的營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)等狀況有望比去年好轉(zhuǎn)。

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