精準(zhǔn)把握年輕消費需求 線上線下全域發(fā)力大促

隨著一年一度的“618”消費大促拉開帷幕，家居產(chǎn)品消費也迅速活躍起來。根據(jù)京東官方發(fā)布的“618”消費數(shù)據(jù)，在5月31日首輪促銷開售的10分鐘內(nèi)，家電家居成交額破50億元，超3000個品牌成交額同比增長超3倍，28小時后超過30個家電家居品牌成交額破億元。

在經(jīng)濟持續(xù)復(fù)蘇及居民消費意愿提升的重要背景之下，“618”成為各大家居企業(yè)占領(lǐng)市場的年中大考，既有索菲亞、歐派等知名品牌借此增強品牌影響力，也有眾多小型品牌入場打開知名度。業(yè)內(nèi)相關(guān)人士認(rèn)為，在各大品牌聯(lián)動線上線下的特色整合營銷方式作用下，面向年輕消費群體的“顏值經(jīng)濟”賽道打得火熱，家居行業(yè)在內(nèi)卷的同時也積極向著高質(zhì)量發(fā)展新階段轉(zhuǎn)型。

“618”提前購，家居行業(yè)迎來開門紅

5月31日晚8點，2023年京東“618”提前啟動，家居品類成交額迎來爆發(fā)式增長。官方數(shù)據(jù)顯示，在該購物節(jié)啟動后的前10分鐘，家電家居成交額破50億元，源氏木語、索菲亞、水星家紡等超3000個品牌成交額同比增長超3倍，迎來家居業(yè)的開門紅。與此同時，個性化的裝修定制服務(wù)同樣吸引消費者買單，定制衣柜、局部裝修、兒童房定制等超5個服務(wù)品類成交額同比增長超6倍。

今年“618”家居行業(yè)的消費數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，這與各個平臺為消費者提供的相關(guān)售后服務(wù)分不開。京東方面，除了補貼力度超過以往，還推出了“半年囤貨無憂”“家居180天可退可換”等創(chuàng)新服務(wù)。天貓家裝家居則提供建材類目上門安裝、床墊免費上門除螨等7類服務(wù)內(nèi)容。依托于滿足消費者個性化的服務(wù)需求，天貓“618”在開售后的4小時，產(chǎn)生了超50萬個訂單送裝一體服務(wù)，上門服務(wù)訂單數(shù)同比去年增長近1倍。以關(guān)注線上賽道的林氏家居為例，其在天貓“618”開啟后1小時11分，銷售額突破5億元，超去年全天的3.42億元。

預(yù)估年中大促的消費熱潮，提前備戰(zhàn)是家居企業(yè)迎戰(zhàn)“618”的關(guān)鍵所在。眾多家居品牌早在去年“雙11”就已著手研究消費者需求，同步規(guī)劃新品，林氏家居今年“618”共上架新品近400款，其中重點新品110款。此外，林氏家居、科勒廚衛(wèi)、恒潔衛(wèi)浴等近260個家裝家居品牌在開售前便把備戰(zhàn)天貓“618”的貨品運送至統(tǒng)一倉儲中心，備貨量同比去年增長超51%，為“618”的家居消費提前做好供應(yīng)保障。

由早期的京東紅六月促銷季到如今的全網(wǎng)各平臺年中大促，“618”已成為最受消費者期待的消費符號之一，吸引著越來越多的家居品牌全力出擊。淘寶天貓家裝家居頻道相關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)判，“618”大促將迎來人均消費客單放大的拐點，這預(yù)示著“618”大促將成為影響家裝家居行業(yè)發(fā)展方向的重要節(jié)點。紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁朱家桂也表示，618大促有望創(chuàng)造上半年消費小高峰，市場正在快速恢復(fù)活力。

線上線下聯(lián)動，全域營銷成競爭新模式

線上直播帶貨，線下探店體驗，在今年的“618”大促中，線上線下聯(lián)動、全域營銷模式成為各大家居品牌的重要突破。一方面，線上線下構(gòu)筑多消費場景，通過整合營銷升級用戶的消費體驗。另一方面，線上線下促銷價格保持一致，消費者可隨時隨地購買。

譬如京東“618”主站“家電家居”頻道中的“趨勢”板塊，圍繞客廳、臥室、廚房等家居場景，推出慵懶治愈、兒童友好、適老友好等6大家裝趨勢，打造“家電家居一站購”的模式。同時，該板塊結(jié)合線上社會熱點，展現(xiàn)跨品類融合場景的家電家居設(shè)計趨勢，為線下的消費者提供更多的家電家居設(shè)計思路與購買選擇。

過去，家居產(chǎn)品在線上購買時缺少沉浸式體驗的環(huán)節(jié)，是眾多消費者的痛點。如今隨著直播帶貨等營銷玩法的層出不窮，越來越多的家居品牌著重升級用戶的線下體驗。作為國內(nèi)首批起步于互聯(lián)網(wǎng)渠道的家居企業(yè)之一，今年3月初，林氏家居與天貓簽訂“家裝本地化”年框合作協(xié)議，通過大數(shù)據(jù)、智能化等手段，構(gòu)建“線上咨詢，同城門店體驗”的服務(wù)閉環(huán)，為終端消費者提供更豐富多元的消費服務(wù)。即將結(jié)婚的信小姐打算在大促期間購置一套沙發(fā)，但她對沙發(fā)的坐感比較在意，因此在網(wǎng)上選擇了款式之后，她希望到線下店體驗，“我很看重坐墊的軟硬程度、沙發(fā)靠背給自己支撐的舒適程度，這些體驗在網(wǎng)上無法實現(xiàn)?！?

淘寶天貓家裝家居新零售總經(jīng)理冬一表示，對于家居行業(yè)來說，線下場景是非常重要的，天貓?zhí)降甓桃曨l將線下門店的優(yōu)質(zhì)場景呈現(xiàn)給消費者，讓更多沒有時間去到線下門店里的消費者也能足不出戶體驗。

可以看出，簡單變相的“限時秒殺”已經(jīng)卷不動了，家居品牌通過線上線下的聯(lián)動升級才能真正吸引消費者，拉動消費增長。

瞄準(zhǔn)年輕消費群體，打開家居新賽道

艾媒咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在目前的家居消費群體中，年齡31-40歲的青年群體占比高達(dá)49.7%。紅星美凱龍董事長車建新指出，“618”大促的表現(xiàn)在很大程度上取決于85后、90后這些年輕消費群體，這些數(shù)字化人群更加習(xí)慣網(wǎng)購模式，也具有較強的消費意愿。年輕消費者的消費觀念和偏好，將進(jìn)一步拉動家居電商平臺的興起與變革。

兼具潛力股和審美觀的年輕受眾，成為當(dāng)下眾多家居品牌爭搶的消費群體。“618”前夕，歐派官宣胡歌成為歐派品牌全球代言人，代言人從蔣雯麗、孫儷再到胡歌，不難發(fā)現(xiàn)歐派正在投年輕消費群體所好，通過官宣新代言人打造熱點事件，打破粉絲圈層。事實證明，這波操作成功吸引了大眾的注意力，在年輕家居用戶市場上占領(lǐng)更多的空間。林氏家居也一直致力做更懂年輕人的定制品牌，在“618”大促前期借助黎貝卡等一線達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容，后期則借助直播達(dá)人帶貨的配合，讓品牌在年輕用戶中成功出圈。

事實上，不論是銷售數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，還是各大家居品牌主攻的消費群體，都在印證年輕用戶對定制家居的內(nèi)需是強勁的。除了京東、天貓這些強勢的電商平臺，在匯集眾多年輕人的B站和小紅書，種草式的不同種類家居分享也在“618”大促中贏得了紅利。

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