中國(guó)高定市場(chǎng)研究簡(jiǎn)報(bào)
經(jīng)過十?dāng)?shù)年的沉淀后,高定家居市場(chǎng)完成了一定的積累,業(yè)務(wù)模式逐漸成熟,主力品牌浮出水面,客戶群體規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大,呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的氣象。
一、業(yè)務(wù)模式逐漸成熟,從全屋柜類定制向全屋配齊式的整家定制進(jìn)化,滿足一站式家裝需求;建立起多元化的板材、五金等供應(yīng)鏈體系;建立起從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、物流、安裝的一站式交付體系。
二、生產(chǎn)智能化,配備自動(dòng)化柔性生產(chǎn)線,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、柔性、個(gè)性化與規(guī)?;a(chǎn),打通前后端,實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)生產(chǎn)一體化,支持前端的高效交付。
三是近20家實(shí)力品牌形成,實(shí)現(xiàn)更大市場(chǎng)范圍的覆蓋,品牌效應(yīng)逐漸強(qiáng)化,進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的活躍,包括:
A8空間、木里木外、圖森、威法、諾貝尼、RARA、觀蘭、OOMOO、束木、南洋迪克、尺木造、空與間、美羅堡、歐派moform、造意、風(fēng)鳥、喬金斯等。
以下摘取簡(jiǎn)報(bào)里的部分內(nèi)容,約3000字,供讀者參考。
一、高定家居市場(chǎng)縱覽
受益于高收入群體增長(zhǎng),及多年市場(chǎng)培育、知名品牌的出現(xiàn),高定家居邁入了中場(chǎng)賽階段。
新階段的行業(yè)特征鮮明,重點(diǎn)表現(xiàn)在四個(gè)方面:
一是數(shù)家頭部品牌出現(xiàn),不僅驅(qū)動(dòng)高定家居這一細(xì)分品類走向成熟,而且使得消費(fèi)者擁有了比較可靠的購(gòu)買選擇。
二是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍明顯擴(kuò)大,經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市基本上都有高定家居實(shí)力派的布局。
三是高定家居實(shí)力工廠+實(shí)力經(jīng)銷商的組合,探索出了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付一體化的體系,大幅提升終端交付品質(zhì)。
四是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從初級(jí)階段的百家爭(zhēng)鳴,走向了當(dāng)前的群雄逐鹿,市場(chǎng)份額的主導(dǎo)權(quán)更多掌握在了少數(shù)頭部品牌手上,交鋒在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等全鏈條展開,考驗(yàn)企業(yè)的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
即使高定家居業(yè)務(wù)的行業(yè)總量并不大,但是,它依然吸引了足夠多的實(shí)力派入場(chǎng),綜合而言,分成兩股力量。
**支核心力量,是那些垂直型的高定家居品牌,以高定起家,專注于高定,已積累起一定的經(jīng)銷商與客戶資源。
活躍度比較高的約有20多家,比如A8空間、圖森、威法、木里木外、諾貝尼、RARA、OOMOO、尺木造、喬金斯等。
第二支核心力量,則是綜合型定制家居品牌,在定制家居行業(yè)經(jīng)營(yíng)多年,營(yíng)收已到10億左右或者更多,當(dāng)前再次細(xì)分市場(chǎng),單獨(dú)設(shè)立了面向高定市場(chǎng)的品牌,比如:
瑪格的瑪格·極、金牌廚柜的G9、頂固的Latop鈉樸、大王椰的空與間、客來福的革物高定、歐派的miform、敏華控股的那庫(kù)等。
從定位的角度看,高定家居品牌在檔次上形成了一定的差異化:
一是服務(wù)金字塔尖的客戶群體,定位奢侈品級(jí)別,體現(xiàn)奢華、檔次或者設(shè)計(jì)美學(xué),其價(jià)格相對(duì)較高。
二是部分高定品牌開始拓寬賽道,擴(kuò)大客群,以顏值、質(zhì)量、材質(zhì)等作為主推亮點(diǎn),從原來服務(wù)金字塔尖的高收入人群,想辦法下探,比如通過推新品牌、新系列的形式,在定價(jià)、服務(wù)等方面做調(diào)整,覆蓋金字塔腰部的客戶,影響中高收入家庭,滿足居住升級(jí)的需求,市場(chǎng)空間進(jìn)一步擴(kuò)大。
部分高定家居品牌開始關(guān)注年輕消費(fèi)者的需求,研究年輕人的生活方式,并且匹配年輕群體居住習(xí)慣與收納需求,推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。
受益于主力品牌的形成,產(chǎn)品成果變得豐富,至少表現(xiàn)為兩方面:
一是設(shè)計(jì)的多元化,不再局限于奢華表達(dá),跳出了風(fēng)格限制,每個(gè)企業(yè)都形成了自己的設(shè)計(jì)主線,以體現(xiàn)高定的美學(xué)價(jià)值與個(gè)性化價(jià)值。
二是高定的價(jià)值鏈正在形成,與大眾定制形成明顯的區(qū)別,比如在材質(zhì)、功能、個(gè)性化需求滿足、交付服務(wù)等環(huán)節(jié),主力品牌都在想辦法做到極致,以實(shí)現(xiàn)高定超越普通定制的價(jià)值。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來看,據(jù)大材研究的觀察,近兩年來,陸續(xù)有主力品牌曬出成績(jī)單,比如A8空間,2020年同比增長(zhǎng)30.6%,2021年**季度的增速就超過52%,第二季度增長(zhǎng)達(dá)75%。
威法2021年?duì)I收近6億元,同比增長(zhǎng) 47%,預(yù)計(jì)2022年一季度銷售額達(dá)1.2億元,同比增長(zhǎng)10%。
另一組數(shù)據(jù)顯示,不少頭部高定品牌的經(jīng)銷點(diǎn)已在50—100家左右,部分向200家挺進(jìn),覆蓋廣州、上海、深圳、成都、重慶、南京、武漢、長(zhǎng)沙、合肥、佛山、西安、鄭州、石家莊等大多數(shù)一二線城市,以及洛陽(yáng)、綿陽(yáng)、常州、金華、中山等經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)的三四線城市。
市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐并沒有停止,甚至勢(shì)頭更為迅猛。無論是在中國(guó)建博會(huì)(廣州)現(xiàn)場(chǎng),還是日常的營(yíng)銷動(dòng)作中,高定家居品牌普遍曬出了新的招商計(jì)劃,給出多項(xiàng)育商支持,展現(xiàn)出雄心勃勃的進(jìn)取態(tài)勢(shì)。
按照這種推進(jìn)力度,當(dāng)高定家居完成一二線城市及經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)的三四線城市深度布局之后,意味著成功覆蓋中國(guó)最主力的消費(fèi)群體。到個(gè)這時(shí)候,整個(gè)高定家居市場(chǎng)將進(jìn)入體量擴(kuò)容、品牌**度清晰的新階段。
二、高定家居主力品牌解讀
部分實(shí)力較強(qiáng)的選手收獲了行業(yè)繁榮的**紅利,實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的穩(wěn)步增長(zhǎng),并且在業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)下不斷擴(kuò)大產(chǎn)能,滿足訂單增長(zhǎng)下的交付需求。
在本部分里,對(duì)16家高家品牌進(jìn)行了初步梳理。
一、A8空間
二、威法
三、圖森
四、木里木外
五、觀蘭精工定制
六、諾貝尼
七、OOMOO
八、RARA
九、束木
十、南洋迪克
十一、尺木造
十二、歐派miform
十三、美羅堡
十四、空與間
十五、風(fēng)鳥家居高級(jí)定制
十六、喬金斯
三、迎戰(zhàn)高定家居的下一個(gè)周期
高定家居消費(fèi)群體的擴(kuò)大、主力品牌梯隊(duì)的成型,以及運(yùn)營(yíng)體系的成熟、產(chǎn)品方案的完善,尤其是部分品牌的做強(qiáng)做大,多種跡象均表明,高定家居已實(shí)現(xiàn)基本積累,將進(jìn)入新的發(fā)展周期。
其一,頭部品牌格局逐漸成型,經(jīng)營(yíng)方式將從原來的默默發(fā)展走向品牌化運(yùn)營(yíng),多種措施提升品牌影響力,搶占消費(fèi)者心智,通過品牌構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
其二,高定家居市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入更為激烈的階段,跳出了原來的無序競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,進(jìn)入一二梯隊(duì)品牌正面交鋒的新階段,企業(yè)需要構(gòu)建系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力,多種措施增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其三,圍繞清晰的品牌定位,實(shí)現(xiàn)差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品打造,并完成主推產(chǎn)品系列的構(gòu)建,是高定家居正在發(fā)力的方向;與業(yè)主共頻的場(chǎng)景體驗(yàn)、生活方式塑造,成為高定家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)的主線。
其四,理解與表現(xiàn)高凈值客戶生活方式的設(shè)計(jì)能力,成為高定家居運(yùn)營(yíng)的生命力。
其五,高定家居經(jīng)銷商賦能體系走向完善。
其六,一站式配齊的高定家居方案,成為市場(chǎng)趨勢(shì),主流品牌普遍都跳出了單品類定制的范疇,全面向整體家居靠攏。
四、誰(shuí)更能成為高定贏家?
近兩年里,少數(shù)幾家高定家居品牌已亮出成績(jī)單,一定程度上反映出企業(yè)信心的大幅提升,以及自身實(shí)力的明顯增強(qiáng)。
事實(shí)上,高定家居市場(chǎng)的容量相對(duì)有限,發(fā)展到一定程度后,并不足以支持?jǐn)?shù)十家公司都能活得好,當(dāng)前進(jìn)入賽道的選手們,可能有較高的比例會(huì)面臨主動(dòng)退出或無奈出局。
到底誰(shuí)有可能成為未來的贏家?大材研究認(rèn)為,三類公司最有機(jī)會(huì)勝出:
**種是已在高定市場(chǎng)立足,并打響知名度的品牌,往往已完成了近百家甚至數(shù)百家銷售網(wǎng)點(diǎn)的建立,覆蓋了數(shù)十座經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市。
第二種是交付品質(zhì)穩(wěn)定、已享有較高口碑的品牌,規(guī)模不是非常大,但消費(fèi)口碑較佳,能夠持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目,進(jìn)而支撐公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
第三種是綜合型家居品牌旗下的高定業(yè)務(wù),也可能完成追趕計(jì)劃,但極其考驗(yàn)投入的長(zhǎng)期性,以及管理層的足夠耐心。
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