中國高定市場研究簡報(bào)

經(jīng)過十?dāng)?shù)年的沉淀后，高定家居市場完成了一定的積累，業(yè)務(wù)模式逐漸成熟，主力品牌浮出水面，客戶群體規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的氣象。

一、業(yè)務(wù)模式逐漸成熟，從全屋柜類定制向全屋配齊式的整家定制進(jìn)化，滿足一站式家裝需求；建立起多元化的板材、五金等供應(yīng)鏈體系；建立起從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、物流、安裝的一站式交付體系。

二、生產(chǎn)智能化，配備自動(dòng)化柔性生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、柔性、個(gè)性化與規(guī)?；a(chǎn)，打通前后端，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)生產(chǎn)一體化，支持前端的高效交付。

三是近20家實(shí)力品牌形成，實(shí)現(xiàn)更大市場范圍的覆蓋，品牌效應(yīng)逐漸強(qiáng)化，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)市場的活躍，包括：

A8空間、木里木外、圖森、威法、諾貝尼、RARA、觀蘭、OOMOO、束木、南洋迪克、尺木造、空與間、美羅堡、歐派moform、造意、風(fēng)鳥、喬金斯等。

以下摘取簡報(bào)里的部分內(nèi)容，約3000字，供讀者參考。

一、高定家居市場縱覽

受益于高收入群體增長，及多年市場培育、知名品牌的出現(xiàn)，高定家居邁入了中場賽階段。

新階段的行業(yè)特征鮮明，重點(diǎn)表現(xiàn)在四個(gè)方面：

一是數(shù)家頭部品牌出現(xiàn)，不僅驅(qū)動(dòng)高定家居這一細(xì)分品類走向成熟，而且使得消費(fèi)者擁有了比較可靠的購買選擇。

二是營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍明顯擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市基本上都有高定家居實(shí)力派的布局。

三是高定家居實(shí)力工廠+實(shí)力經(jīng)銷商的組合，探索出了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付一體化的體系，大幅提升終端交付品質(zhì)。

四是行業(yè)的競爭從初級(jí)階段的百家爭鳴，走向了當(dāng)前的群雄逐鹿，市場份額的主導(dǎo)權(quán)更多掌握在了少數(shù)頭部品牌手上，交鋒在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等全鏈條展開，考驗(yàn)企業(yè)的系統(tǒng)競爭能力。

即使高定家居業(yè)務(wù)的行業(yè)總量并不大，但是，它依然吸引了足夠多的實(shí)力派入場，綜合而言，分成兩股力量。

**支核心力量，是那些垂直型的高定家居品牌，以高定起家，專注于高定，已積累起一定的經(jīng)銷商與客戶資源。

活躍度比較高的約有20多家，比如A8空間、圖森、威法、木里木外、諾貝尼、RARA、OOMOO、尺木造、喬金斯等。

第二支核心力量，則是綜合型定制家居品牌，在定制家居行業(yè)經(jīng)營多年，營收已到10億左右或者更多，當(dāng)前再次細(xì)分市場，單獨(dú)設(shè)立了面向高定市場的品牌，比如：

瑪格的瑪格·極、金牌廚柜的G9、頂固的Latop鈉樸、大王椰的空與間、客來福的革物高定、歐派的miform、敏華控股的那庫等。

從定位的角度看，高定家居品牌在檔次上形成了一定的差異化：

一是服務(wù)金字塔尖的客戶群體，定位奢侈品級(jí)別，體現(xiàn)奢華、檔次或者設(shè)計(jì)美學(xué)，其價(jià)格相對(duì)較高。

二是部分高定品牌開始拓寬賽道，擴(kuò)大客群，以顏值、質(zhì)量、材質(zhì)等作為主推亮點(diǎn)，從原來服務(wù)金字塔尖的高收入人群，想辦法下探，比如通過推新品牌、新系列的形式，在定價(jià)、服務(wù)等方面做調(diào)整，覆蓋金字塔腰部的客戶，影響中高收入家庭，滿足居住升級(jí)的需求，市場空間進(jìn)一步擴(kuò)大。

部分高定家居品牌開始關(guān)注年輕消費(fèi)者的需求，研究年輕人的生活方式，并且匹配年輕群體居住習(xí)慣與收納需求，推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

受益于主力品牌的形成，產(chǎn)品成果變得豐富，至少表現(xiàn)為兩方面：

一是設(shè)計(jì)的多元化，不再局限于奢華表達(dá)，跳出了風(fēng)格限制，每個(gè)企業(yè)都形成了自己的設(shè)計(jì)主線，以體現(xiàn)高定的美學(xué)價(jià)值與個(gè)性化價(jià)值。

二是高定的價(jià)值鏈正在形成，與大眾定制形成明顯的區(qū)別，比如在材質(zhì)、功能、個(gè)性化需求滿足、交付服務(wù)等環(huán)節(jié)，主力品牌都在想辦法做到極致，以實(shí)現(xiàn)高定超越普通定制的價(jià)值。

從市場表現(xiàn)來看，據(jù)大材研究的觀察，近兩年來，陸續(xù)有主力品牌曬出成績單，比如A8空間，2020年同比增長30.6%，2021年**季度的增速就超過52%，第二季度增長達(dá)75%。

威法2021年?duì)I收近6億元，同比增長 47%，預(yù)計(jì)2022年一季度銷售額達(dá)1.2億元，同比增長10%。

另一組數(shù)據(jù)顯示，不少頭部高定品牌的經(jīng)銷點(diǎn)已在50—100家左右，部分向200家挺進(jìn)，覆蓋廣州、上海、深圳、成都、重慶、南京、武漢、長沙、合肥、佛山、西安、鄭州、石家莊等大多數(shù)一二線城市，以及洛陽、綿陽、常州、金華、中山等經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)的三四線城市。

市場擴(kuò)張的步伐并沒有停止，甚至勢頭更為迅猛。無論是在中國建博會(huì)（廣州）現(xiàn)場，還是日常的營銷動(dòng)作中，高定家居品牌普遍曬出了新的招商計(jì)劃，給出多項(xiàng)育商支持，展現(xiàn)出雄心勃勃的進(jìn)取態(tài)勢。

按照這種推進(jìn)力度，當(dāng)高定家居完成一二線城市及經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)的三四線城市深度布局之后，意味著成功覆蓋中國最主力的消費(fèi)群體。到個(gè)這時(shí)候，整個(gè)高定家居市場將進(jìn)入體量擴(kuò)容、品牌**度清晰的新階段。

二、高定家居主力品牌解讀

部分實(shí)力較強(qiáng)的選手收獲了行業(yè)繁榮的**紅利，實(shí)現(xiàn)了營收的穩(wěn)步增長，并且在業(yè)績驅(qū)動(dòng)下不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，滿足訂單增長下的交付需求。

在本部分里，對(duì)16家高家品牌進(jìn)行了初步梳理。

一、A8空間

二、威法

三、圖森

四、木里木外

五、觀蘭精工定制

六、諾貝尼

七、OOMOO

八、RARA

九、束木

十、南洋迪克

十一、尺木造

十二、歐派miform

十三、美羅堡

十四、空與間

十五、風(fēng)鳥家居高級(jí)定制

十六、喬金斯

三、迎戰(zhàn)高定家居的下一個(gè)周期

高定家居消費(fèi)群體的擴(kuò)大、主力品牌梯隊(duì)的成型，以及運(yùn)營體系的成熟、產(chǎn)品方案的完善，尤其是部分品牌的做強(qiáng)做大，多種跡象均表明，高定家居已實(shí)現(xiàn)基本積累，將進(jìn)入新的發(fā)展周期。

其一，頭部品牌格局逐漸成型，經(jīng)營方式將從原來的默默發(fā)展走向品牌化運(yùn)營，多種措施提升品牌影響力，搶占消費(fèi)者心智，通過品牌構(gòu)筑競爭壁壘。

其二，高定家居市場的競爭進(jìn)入更為激烈的階段，跳出了原來的無序競爭時(shí)期，進(jìn)入一二梯隊(duì)品牌正面交鋒的新階段，企業(yè)需要構(gòu)建系統(tǒng)競爭力，多種措施增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。 

其三，圍繞清晰的品牌定位，實(shí)現(xiàn)差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品打造，并完成主推產(chǎn)品系列的構(gòu)建，是高定家居正在發(fā)力的方向；與業(yè)主共頻的場景體驗(yàn)、生活方式塑造，成為高定家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)的主線。

其四，理解與表現(xiàn)高凈值客戶生活方式的設(shè)計(jì)能力，成為高定家居運(yùn)營的生命力。

其五，高定家居經(jīng)銷商賦能體系走向完善。

其六，一站式配齊的高定家居方案，成為市場趨勢，主流品牌普遍都跳出了單品類定制的范疇，全面向整體家居靠攏。

四、誰更能成為高定贏家？

近兩年里，少數(shù)幾家高定家居品牌已亮出成績單，一定程度上反映出企業(yè)信心的大幅提升，以及自身實(shí)力的明顯增強(qiáng)。

事實(shí)上，高定家居市場的容量相對(duì)有限，發(fā)展到一定程度后，并不足以支持?jǐn)?shù)十家公司都能活得好，當(dāng)前進(jìn)入賽道的選手們，可能有較高的比例會(huì)面臨主動(dòng)退出或無奈出局。

到底誰有可能成為未來的贏家？大材研究認(rèn)為，三類公司最有機(jī)會(huì)勝出：

**種是已在高定市場立足，并打響知名度的品牌，往往已完成了近百家甚至數(shù)百家銷售網(wǎng)點(diǎn)的建立，覆蓋了數(shù)十座經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市。

第二種是交付品質(zhì)穩(wěn)定、已享有較高口碑的品牌，規(guī)模不是非常大，但消費(fèi)口碑較佳，能夠持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目，進(jìn)而支撐公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第三種是綜合型家居品牌旗下的高定業(yè)務(wù)，也可能完成追趕計(jì)劃，但極其考驗(yàn)投入的長期性，以及管理層的足夠耐心。

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