內(nèi)卷加劇，哪些板材企業(yè)能活下去？

作為國民經(jīng)濟的支柱型行業(yè)，房地產(chǎn)牽動著多個行業(yè)的神經(jīng)。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年，房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)走弱，開發(fā)投資尚未完全恢復(fù)，施工與新開工面積縮減，這使得地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中的多個行業(yè)表現(xiàn)相對低迷。下游的家居行業(yè)因為有“舊房翻新”以及“存量房裝修”需求，家具類商品業(yè)績向好，零售額685億元，同比上漲3.8%。然而，即使如此，建筑及裝潢材料類商品仍然表現(xiàn)相對較弱，零售額735億元，同比減少6.7%，可見人們的裝修需求變得更加理性。

回歸板材支線，盡管也屬于房地產(chǎn)周期性行業(yè)，但主要需求分為新房裝修、存量房的改善型裝修以及老舊房翻新改造，后兩者在上半年為行業(yè)助力明顯，下半年隨著房地產(chǎn)政策的繼續(xù)放松，板材行業(yè)將會有一個弱復(fù)蘇的過程，舊房翻新改造與裝修蘊含的需求量，極其可觀。同時，板材行業(yè)各家品牌的競爭已經(jīng)呈現(xiàn)更加“內(nèi)卷”的場景，企業(yè)在產(chǎn)品布局、產(chǎn)品設(shè)計、品牌定位等拉開“差異化”競爭序幕。企業(yè)如何全面復(fù)盤以應(yīng)對隨之而來的下半場，什么樣的企業(yè)又能在如此漩渦中“獨善其身”？都將備受行業(yè)關(guān)注！

1.存量房是主力，下沉市場成新增長點

板材是家裝行業(yè)的重要組成部分，房地產(chǎn)的發(fā)展走向必定將影響到板材行業(yè)的發(fā)展。板材的需求場景主要來自幾個方面：一是新房市場的裝修需求，二是二手房交易的家裝需求，三是存量房改善裝修。

從新房市場來看：2023年上半年，整體樓市在2-3月點狀復(fù)蘇后，4-6月再度回落，前期熱點恒熱的北京、上海、杭州、成都、合肥等也在近期出現(xiàn)需求疲軟跡象，預(yù)計筑底行情還將延續(xù)。同時，近兩年來無論是房產(chǎn)龍頭恒大，還是背靠國資的綠地，以及各地的代表性龍頭企業(yè)，都陸續(xù)爆雷，并隨著越來越多的房企暴雷，一旦交付失敗，這部分裝修需求將會清零，將直接影響大部分板材企業(yè)的銷售業(yè)績。

從二手房市場來看：2023年上半年，17個重點監(jiān)測城市二手房累計成交4525萬平方米，同比增長55%，較去年下半年增長30%。由于一季度“小陽春”行情的拉動，上半年二手房累計成交規(guī)模維持在較高水平，并創(chuàng)2020年以來半年度的新高。這部分裝修需求將會得到短期釋放，若能抓住此機遇，板材企業(yè)今年至少不會太難熬。

從存量房市場來看：按照10-15年的重新裝修周期，2005-2015年竣工的住宅逐漸進入翻新周期，預(yù)計未來十年存量房翻新的市場規(guī)模將明顯擴大?？梢姡媪糠繉⒊蔀榧已b消費的主力，結(jié)合老舊小區(qū)改造，將這部分消費需求充分釋放，將為家居消費帶來可觀的市場。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，家裝客戶中，存量房（包括二手房、需要翻新?lián)Q裝的老房）的占比已經(jīng)達到72%。東易日盛、歐派、索菲亞、金牌廚柜、三棵樹等多家品牌部分經(jīng)銷商的訂單中，已有六七成來自于存量房與舊改房兩大渠道。作為家裝產(chǎn)品的重要分支，相信板材企業(yè)也能從中尋找到利潤增長點。

就目前板材行業(yè)的市場布局來看，一線城市已被兔寶寶、大亞人造板等大企業(yè)瓜分，市場飽和高，比如新一線城市杭州已形成兔寶寶、莫干山、千年舟三足鼎立之勢，在當下行業(yè)同質(zhì)化及低價競爭嚴峻的背景下，其他品牌想進入這些大城市的難度升級，下沉市場也是企業(yè)避免自家品牌“同類相食”的風險而做出的戰(zhàn)略調(diào)整。

據(jù)了解，目前越來越多的企業(yè)加大了對三四級市場的扶持力度，在政策、資源等方面不遺余力地支持經(jīng)銷商，目的就在于想在三四級市場尋找更多的市場增長點和潛力市場。不過，要值得注意的是，隨著三四級市場需求端的逐漸釋放，無論是工程市場還是家裝零售市場都會有愈來愈多的品牌參與到激烈的市場競爭當中，這無疑對品牌的精細化運營能力提出了更高的要求。

2.多品類競爭更有主動權(quán)，單品成功亦有未來

近日，歐派家居董事長姚良松“語出驚人”，表示：“不管現(xiàn)在有多風光，或是在艱難跋涉，如果還不搞大家居，一定不會有未來。”此言一出，在業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注。當然，這話或許不適用于所有企業(yè)，但這告訴我們：未來多品類并駕齊驅(qū)的企業(yè)勢必更有主動權(quán)，其競爭力也更加強勁。

眾所周知，做單一品類肯定是更容易的，但是對于單一品類賽道本身就很窄，則是企業(yè)一開始就要思考的問題。傳統(tǒng)板材行業(yè)門檻較低，技術(shù)要求相對較低，其粗放式的經(jīng)營方式使得單品競爭之路更加艱難，品牌多品類產(chǎn)品布局不失為一種區(qū)別其他品牌與自身品牌、提升市場競爭力的有效途徑。例如兔寶寶、莫干山等品牌，已經(jīng)在涉足多個品類。

當然，就現(xiàn)狀而言，即使非常有實力的大廠，目前雖然已全力推進三五種品類的運營，但只有少數(shù)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)各品類的競爭優(yōu)勢打造。對于大多數(shù)企業(yè)來講，做單品依然是經(jīng)營的主航道。高品質(zhì)的單品，有能力深度影響客戶的消費決策。在單品類的賽道里深耕，追求單品在設(shè)計、功能、環(huán)保健康、體驗等方面的進步，依然有機會搶占領(lǐng)跑優(yōu)勢。

3.多元渠道激發(fā)新活力

當市場進入紅海，競爭越發(fā)激烈時，得渠道者得天下，板材行業(yè)更是如此。

縱觀板材行業(yè)各大品牌銷售渠道，經(jīng)銷商渠道仍然占比最 高。根據(jù)各企業(yè)公司公告，2022年板材行業(yè)龍頭企業(yè)兔寶寶、莫干山、千年舟通過經(jīng)銷商渠道實現(xiàn)的收入占公司主營業(yè)務(wù)收入比例分別為60%、90%、70%以上。作為企業(yè)創(chuàng)造價值的中堅力量，經(jīng)銷商的地位不可撼動，穩(wěn)定經(jīng)銷商隊伍，鞏固提升經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢才能保證企業(yè)在行業(yè)中始終占據(jù)領(lǐng)先地位。

隨著用戶消費習慣的變化，尤其是前兩年疫情期間，由于出行受限，不少企業(yè)開始在網(wǎng)上進行直播帶貨，部分品牌經(jīng)過幾年的摸索，在線上電商渠道這塊，已經(jīng)取得了不錯的業(yè)績，成為了其家裝零售業(yè)務(wù)很好的補充。以兔寶寶為例，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，兔寶寶618活動期間總成交額突破2億，銷售額同比增長60%；據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，兔寶寶在京東家裝主材榜單位列第 一；兔寶寶618期間多平臺直播累計曝光量超2000萬。

另一方面，部分企業(yè)以家具板倉儲等新營銷模式，直接打通家具廠渠道，實現(xiàn)點對點服務(wù)，同樣也取得了不小的成績。對部分有能力的企業(yè)而言，這也不失為其中一種拓展渠道深度與廣度的方式。據(jù)了解，目前運營家具板倉儲的大多是品牌知名、研發(fā)能力強、供貨穩(wěn)定的板材企業(yè)。

4.提質(zhì)增效，科技賦能

任何時候，對所有企業(yè)而言，管理者優(yōu)化、流程優(yōu)化、人員優(yōu)化等都是降本增效的最直接途徑。但這并不能根本上提升企業(yè)的銷售業(yè)績。在數(shù)字化時代，企業(yè)可借助數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用幫助提升板材企業(yè)的生產(chǎn)管理效率，促進板材企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。比如，越來越多的板材企業(yè)借助各種軟件升級數(shù)字化，對工廠進行改革，降本增效取得質(zhì)的飛躍，助力經(jīng)銷門店高效獲客，同時也為工廠帶來更多訂單。

在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，越來越多的企業(yè)以智能化、綠色化、高端化為主線，實施科技創(chuàng)新、擴能增產(chǎn)、提檔升級。例如現(xiàn)在不少企業(yè)都非常重視科技賦能，并在研發(fā)人員的數(shù)量和研發(fā)費用方面逐年增長，使得行業(yè)內(nèi)高科技的產(chǎn)品層出不窮，如千年舟的鋅效抗菌板、新港的仿生無醛纖維板、兔寶寶的全屋定制超芯板等，滿足了消費者的更高需求。

另有實力企業(yè)提前布局智能化工廠，借助系統(tǒng)化、數(shù)字化、信息化的智慧技術(shù)，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，通過建設(shè)OSB\LSB智慧生產(chǎn)線，使傳統(tǒng)生產(chǎn)流程的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)優(yōu)化升級。目前，高度標準化、精細化，更高生產(chǎn)效率的OSB廠家已經(jīng)迎來了發(fā)展新機遇，比如魯麗、澳思伯恩等等。

5.高資產(chǎn)負債率將非常被動

很多企業(yè)的危機來自資金鏈的斷裂，縱觀近兩年來房地產(chǎn)的陸續(xù)暴雷，我們不難發(fā)現(xiàn)超高的負債率增加了企業(yè)的財務(wù)風險，嚴重的易導致企業(yè)破產(chǎn)倒閉。對板材企業(yè)而言，也應(yīng)吸取教訓。

對此，中國木業(yè)網(wǎng)小編整理了幾點建議：

一、不要過度投資，百分之八十的企業(yè)現(xiàn)金出現(xiàn)問題都是因為盲目投資、過度投資造成的。

二、不要過度壓貨，需要時資金不好變現(xiàn)。

三、不要過度賒銷，后果顯而易見不好回款。

四、不要過度營銷，如果融資跟不上，資金鏈就會出現(xiàn)問題。

五、不要隨意擔保，因為企業(yè)很容易受牽連從而導致資金流出現(xiàn)問題。

7月28日，工信部、國家發(fā)展改革委、商務(wù)部聯(lián)合印發(fā)《輕工業(yè)穩(wěn)增長工作方案（2023—2024年）》，提出要實施家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案，推進高端智能化發(fā)展等，這意味著未來綠色、智能、個性化的產(chǎn)品將占據(jù)市場的半壁江山，同時這對企業(yè)的發(fā)展也提出了新要求。對此，板材企業(yè)只有率先洞察先機，抓住存量房發(fā)展機遇，不斷加強產(chǎn)品研發(fā)以提升市場競爭力，拓展多渠道、多品類銷售，加強企業(yè)抗風險能力，才能活下去。

除此以外，鑒于未來經(jīng)濟發(fā)展趨勢，未來板材行業(yè)不可避免的將進入?yún)^(qū)域寡頭時代，最終形成由多個企業(yè)瓜分區(qū)域核心市場，形成態(tài)勢平衡，對于板材企業(yè)來說，未來發(fā)展規(guī)劃還需及時調(diào)整。

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