家居門店擴(kuò)張?jiān)偌铀?店態(tài)迭代不止

重體驗(yàn)和重服務(wù)是家居行業(yè)的特性，因此線下經(jīng)銷銷仍是家居企業(yè)不可或缺的渠道。

我們認(rèn)為，未來(lái)家居企業(yè)的角逐，將進(jìn)一步體現(xiàn)在經(jīng)銷商多寡和實(shí)力強(qiáng)弱的比拼上，也將體現(xiàn)在門店的數(shù)量與單店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。

對(duì)此，眾多品牌依然保持了高頻次、高強(qiáng)度的經(jīng)銷商招募，尤其是對(duì)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的邀約、對(duì)新商的扶持、對(duì)門店的賦能，成為企業(yè)更為核心的工作。

另一方面，形勢(shì)嚴(yán)峻的是，實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨多種考慮，線下門店客流量下滑的問(wèn)題普遍存在，生意不好做的聲音處處可聞，經(jīng)營(yíng)門店的信心不可避免地遭遇沖擊。

在門店數(shù)量依然龐大，尤其是一二線知名品牌門店還有增長(zhǎng)的情況下，接下來(lái)的生意如何做？創(chuàng)業(yè)者們都在尋找答案。

除了在流量獲取、團(tuán)隊(duì)簽單等能力上提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)店態(tài)創(chuàng)新吸引客戶，以店態(tài)的獲客能力打開(kāi)新的局面，成為部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

這樣的創(chuàng)新迭代，是否能夠再次打造出競(jìng)爭(zhēng)壁壘？我們從歐派、志邦、索菲亞、曲美、顧家等企業(yè)的案例與探索入手，對(duì)門店生意進(jìn)行思考。

歐派

截至2022年末，歐派的總門店數(shù)量7615家。

歐派家居旗下主要品牌包括“歐派”、“歐鉑麗”、“歐鉑尼”、 “鉑尼思”、“miform”等，每家品牌都在搭建渠道體系，力圖做大產(chǎn)能。

其中，歐鉑麗門店**突破千家，達(dá)到1054家。

報(bào)告期內(nèi)，歐派廚柜（含廚衣綜合）、歐派衣柜（整家定制）、歐派衛(wèi)浴、歐鉑麗、歐鉑尼分別新開(kāi)361家、352家、73家、266家、242家，截至報(bào)告期末，各品牌的門店總量分別為2479家、2210家、816家、1054家、1056家。

如此龐大的門店數(shù)量，一定程度上反應(yīng)出終端競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年里，歐派櫥柜閉店341家，新開(kāi)361家，合計(jì)新增20家，門店共有2479家。歐派衣柜閉店343家，新開(kāi)352家，合計(jì)新增9家，門店數(shù)量共2210家。歐派衛(wèi)浴門店數(shù)量超800家。

志邦

從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，志邦勢(shì)頭強(qiáng)勁。2022年末，志邦門店總數(shù)達(dá)到4231家，比2021年年末增加了489家，定制家居行業(yè)里，這個(gè)門店數(shù)量?jī)H次于歐派。

據(jù)悉，從2017年到2022年末，志邦的線下門店數(shù)量保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率高達(dá)140%，其中2022年，更是以凈增長(zhǎng)489家拔得頭籌。

據(jù)今年披露的一季度財(cái)報(bào)顯示，門店擴(kuò)張仍還在繼續(xù)。

目前，志邦各品類經(jīng)銷商共2500+家，志邦經(jīng)銷渠道的特點(diǎn)是優(yōu)先扶持原有經(jīng)銷商擴(kuò)品類，盡量珍惜與經(jīng)銷商的協(xié)作關(guān)系，不搞對(duì)立搶食，只要實(shí)力、能力夠，四大品類都可以做。

據(jù)了解，目前志邦多品類經(jīng)銷商的比例達(dá)到了80%，這一數(shù)值在整個(gè)行業(yè)內(nèi)是相當(dāng)高的。

索菲亞

2022年底，索菲亞開(kāi)設(shè)終端門店超過(guò)4000家，覆蓋全國(guó)1800個(gè)城市和區(qū)域。

其中，索菲亞品牌門店2829家，米蘭納品牌門店338家，司米品牌門店614家，華鶴品牌門店319家。

值得注意的是，華鶴全品類展示門店達(dá)到148家。

對(duì)比2021年的情況是，索菲亞專賣店2730家；司米專賣店1122家；華鶴木門專賣店265家；米蘭納專賣店212家。

再回顧前幾年的情況，索菲亞的門店一直處于增長(zhǎng)中，司米存在一定的波動(dòng)。而華鶴木門從2018年的160家增加到了2022年的319家。米蘭納從2021年的212家增長(zhǎng)到了2022年的338家。

店態(tài)創(chuàng)新方面，索菲亞正在發(fā)展裝企門店。截至2022年底，直營(yíng)整裝事業(yè)部已合作裝企160個(gè)，門店數(shù)量425家，覆蓋全國(guó)93個(gè)城市及區(qū)域。

索菲亞當(dāng)下仍處在門店擴(kuò)張期，尤其是旗下司米、華鶴、米蘭納等，更是全力推動(dòng)門店的擴(kuò)張。

曲美家居

從門店總數(shù)情況來(lái)看，2022年，曲美家居實(shí)體門店達(dá)8888家，在國(guó)內(nèi)家具領(lǐng)域中門店數(shù)屬于非常多的角色。

其中，經(jīng)銷店與直營(yíng)店數(shù)量分別為8864家與24家。

對(duì)比2021年末，曲美門店數(shù)量是8477家，意味著凈增411家。

不過(guò)，這個(gè)門店總量里，更多屬于Ekornes AS旗下的三大品牌。2021年里，Ekornes AS門店總量達(dá)7244家，其中Stressless約3502家，同比上升106家。IMG的門店達(dá)3256家，同比增加189家，同比增長(zhǎng)6.16%

據(jù)悉，2022年曲美家居苦練內(nèi)功，對(duì)整體業(yè)務(wù)進(jìn)行重構(gòu)，積極推進(jìn)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略布局營(yíng)銷、門店、業(yè)務(wù)和工廠四大數(shù)字化板塊筑牢護(hù)城河。

在渠道上，曲美積極推進(jìn)全國(guó)經(jīng)銷商改店，經(jīng)銷商踴躍參與時(shí)尚家居店面上樣與形象升級(jí)工作。

顧家家居

顧家家居2022年擁有6743家門店，其中，經(jīng)銷店、直營(yíng)店數(shù)量分別為6600家、143家。

據(jù)財(cái)報(bào)，2022年里，顧家家居新開(kāi)門店1283家，關(guān)閉門店996家，相比2021年末增加287家，其中，經(jīng)銷店增加296家，直銷店減少9家。

放到2020到2022三年的情況看，顧家家居的的新增門店與閉店量都比較大，保持了動(dòng)態(tài)平衡。

店態(tài)創(chuàng)新方面，顧家家居一直都有努力，鞏固品類專賣店的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)加快融合大店與品類勢(shì)能店的布局，同時(shí)推動(dòng)四種店態(tài)的發(fā)展，包括系列單店、綜合店、場(chǎng)景融合店、融合大店等，適配多種場(chǎng)景。

此外，顧家在跟裝企合作新的店，比如與圣都在杭州開(kāi)出1000平的顧家星選融合展廳。

數(shù)字化營(yíng)銷和數(shù)字化能力的建設(shè)，以“會(huì)員分布式運(yùn)營(yíng)”和“訂單積分化”為切入點(diǎn)實(shí)現(xiàn)會(huì)員增長(zhǎng)與會(huì)員轉(zhuǎn)介紹，進(jìn)而賦能本地門店、提升運(yùn)營(yíng)效率，成為顧家近年的一大抓手。

總體來(lái)看，這僅是5家品牌的終端規(guī)模與閉店新開(kāi)店的變化情況，即使扣除曲美在國(guó)外的布局，也有2萬(wàn)多家店。

上述渠道擴(kuò)張、門店增設(shè)及店態(tài)調(diào)整信息，只是部分情況。

如果考慮到所有一二線品牌的情況，可以肯定的是，這種擴(kuò)張繼續(xù)構(gòu)成行業(yè)的熱門現(xiàn)象。只不過(guò)在渠道擴(kuò)張的速度、新店增設(shè)的數(shù)量、店態(tài)調(diào)整力度等方面存在差別。

結(jié)合渠道與終端正在發(fā)生的市場(chǎng)變局，從中能夠看到，家居建材行業(yè)的交鋒或?qū)a(chǎn)生如下的更多調(diào)整。

1、馬太效應(yīng)的規(guī)律不會(huì)變化，大部分生意將被一二線品牌經(jīng)銷商拿走。

大商與中商將繼續(xù)占據(jù)優(yōu)勢(shì)資源，穩(wěn)定大商的發(fā)展，扶持中商向上增長(zhǎng)，并不遺余力在潛力城市、下沉市場(chǎng)培育新銳力量，繼續(xù)構(gòu)成下一步的重點(diǎn)工作。

2、線上線下?tīng)I(yíng)銷閉環(huán)已經(jīng)成為當(dāng)前的發(fā)力點(diǎn)，并且未來(lái)數(shù)年里繼續(xù)構(gòu)成核心工作。

此類做法至少有兩條線：

一是品牌搭建線上線下?tīng)I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，做大線上流量，然后為線下店引流，把成交放到線下。

二是經(jīng)銷商自己以城市為單位搭建營(yíng)銷閉環(huán)，挖掘本地線上流量，實(shí)現(xiàn)向線下的轉(zhuǎn)化。

3、賦能力度還將升級(jí)，主動(dòng)式、全維度、效果量化的賦能將成為未來(lái)的常態(tài)。經(jīng)銷商、終端之間的PK，品牌方將充分活躍。

展廳設(shè)計(jì)、產(chǎn)品交付、配送支持、返點(diǎn)、合作費(fèi)用支持等，只是基本面。主動(dòng)營(yíng)銷幫扶將成為重點(diǎn)，其做法是，根據(jù)經(jīng)銷商的需求與經(jīng)營(yíng)情況，提供營(yíng)銷、培訓(xùn)與管理等實(shí)戰(zhàn)支持。

4、店態(tài)調(diào)整方向上，以空間為主題的場(chǎng)景式布局，繼續(xù)擔(dān)綱進(jìn)化的主線。

伴隨整家、拎包、門墻柜一體化、頂墻等多品類融合業(yè)態(tài)的成熟與滲透率提升，相應(yīng)的店態(tài)將持續(xù)增加。經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型也將延續(xù)多年。

再者，終端所承載的內(nèi)容將進(jìn)一步豐富。除了保持傳統(tǒng)的陳列、銷售與洽談功能外，在終端增加設(shè)計(jì)、茶飲等多元內(nèi)容，將成為探索點(diǎn)。

考慮到大家居行業(yè)里數(shù)萬(wàn)大小品牌，總的門店量或有百萬(wàn)之巨，競(jìng)爭(zhēng)在各個(gè)城市展開(kāi)，甚至在各個(gè)角落里進(jìn)行，可以深刻地感受到，這門生意很難輕松成功。

有行業(yè)大咖認(rèn)為，接下來(lái)要想從中脫穎而出，或者取得一定的成果，對(duì)團(tuán)隊(duì)、獲客、服務(wù)、渠道等全方位的經(jīng)營(yíng)能力將構(gòu)成更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

在此情況下，即使面對(duì)數(shù)萬(wàn)億規(guī)模的家居建材行業(yè)，面對(duì)韌性極強(qiáng)的家居消費(fèi)市場(chǎng)，新進(jìn)入者或者擴(kuò)大投資的老手們，都需要多加評(píng)估，謹(jǐn)慎行動(dòng)。

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