Z世代青睞的種草文化，家居企業(yè)們玩得如何？

在今年7月舉行的小紅書3C家電家具行業(yè)商業(yè)大會上有一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：小紅書站內(nèi)家居家裝內(nèi)容同比2021年增長超過440%、搜索增長超過200%；根據(jù)小紅書社區(qū)及尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)，已經(jīng)有76.8%的對家居內(nèi)容感興趣的用戶會將小紅書視為獲取與發(fā)布資訊的**窗口，甚至有超過八成的用戶在進(jìn)行內(nèi)容瀏覽時都會被相關(guān)產(chǎn)品“種草”并且消費(fèi)。

在今年5月小紅書收集上千用戶的真實(shí)問卷回答發(fā)布了《2023年小紅書家居行業(yè)用戶研究報告》，近7成瀏覽家具內(nèi)容的用戶喜歡在小紅書“抄作業(yè)”，而且它不僅是一個種草平臺，同時還貫穿了用戶從種草到?jīng)Q策到拔草的全鏈路消費(fèi)，以上觀察均可總結(jié)得知：小紅書平臺在以“Z世代”為核心的用戶心目中，已經(jīng)成為一個集娛樂、社交、內(nèi)容化為一體的家居消費(fèi)決策的重要前沿陣地。

在進(jìn)行消費(fèi)決策的全套流程當(dāng)中，Z世代群體熱衷于通過社交平臺與購物分享平臺瀏覽使用評價或接受種草博主的推薦再進(jìn)行消費(fèi)，也往往不吝于傳播分享自己體驗(yàn)良好的品牌和產(chǎn)品，或?qū)σ酝徺I過的內(nèi)容進(jìn)行交流反饋，這一系列生產(chǎn)、消費(fèi)、分享、再創(chuàng)作內(nèi)容的特性都使小紅書內(nèi)容生態(tài)不斷豐富，也讓許多裝修類、家具類、全屋定制類的家居品牌達(dá)到更大曝光效果，因此越來越多的家居企業(yè)在小紅書上進(jìn)行內(nèi)容營銷，期望進(jìn)一步拓展品牌年輕化，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和流量轉(zhuǎn)化。

以下將以索菲亞、源氏木語、尚品宅配、美的為例，看看家居企業(yè)在小紅書有哪些營銷思路。

索菲亞：打卡、私信、抽獎多維引流，構(gòu)建私域流量池

小紅書用戶的高黏度特性意味著他們更容易對品牌內(nèi)容持續(xù)關(guān)注并積極響應(yīng)，這也為品牌構(gòu)建私域流量池提供了更好的前提條件。

索菲亞在搭建小紅書官方矩陣賬號的過程中十分重視多維度引流，包括主頁面打卡引導(dǎo)、私信溝通留資、抽獎提高曝光率等舉措。

其中，索菲亞家居體驗(yàn)館通過主頁打卡模塊展示福利內(nèi)容“私信發(fā)免費(fèi)設(shè)計獲得方案”，引導(dǎo)用戶私信溝通；索菲亞柜類定制專家也通過免費(fèi)領(lǐng)取設(shè)計方案的筆記內(nèi)容吸引意向用戶；索菲亞官方賬號也會定期發(fā)布抽獎活動提高品牌曝光率并收集用戶資料。多項(xiàng)舉措層層引導(dǎo)潛在客戶留資，構(gòu)建私域流量池，有利于索菲亞后續(xù)營銷策略的精準(zhǔn)化和高效化。

源氏木語：C端話題海量曝光，引發(fā)用戶情感共鳴

Z世代人群特立獨(dú)行的個性和天馬行空的想象力讓源氏木語找到了營銷的流量密碼。去年6月，源氏木語參加了小紅書平臺 聯(lián)合家居博主打造的家居真人秀《我的夢中情房》，以沉浸式room tour的形式展現(xiàn)博主的審美、情感及生活方式，并創(chuàng)立相關(guān)話題供用戶打卡分享。

該話題主頁除了綜藝節(jié)目，還涵蓋家裝干貨、靈感分享、裝修故事、美學(xué)展示等版塊，多條筆記可直接導(dǎo)流至源氏木語品牌主頁。

截至目前，#我的夢中情房話題已有1.7億的瀏覽量，超過1w+篇相關(guān)筆記，如此高頻且豐富的內(nèi)容輸出，助力品牌收割了海量曝光和互動。

源氏木語借助重視人文情感關(guān)懷的C端話題撬動了Z世代消費(fèi)者的情感共鳴。觀察源氏木語的小紅書筆記內(nèi)容，包含小戶型家居場景、獨(dú)居空間展示以及買家秀分享，都是以平臺用戶感興趣的內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，從傳統(tǒng)的營銷單品轉(zhuǎn)變到場景化的打造，從千篇一律的設(shè)計風(fēng)格到不定義每個人的夢中情房，突破以往家居品牌營銷的固化模板，與消費(fèi)者的個性需求緊密結(jié)合。

尚品宅配：入局MCN賽道，精細(xì)化運(yùn)營粉絲

從2016年起，MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）的概念伴隨著國內(nèi)短視頻平臺的興起也漸被大眾熟知，這是一種把網(wǎng)紅和內(nèi)容以產(chǎn)品化模式全平臺輸出，具有強(qiáng)社交屬性實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)手段的新業(yè)態(tài)。MCN機(jī)構(gòu)通過孵化KOL網(wǎng)絡(luò)紅人，整合平臺資源能力輸出個性化的內(nèi)容，可以快速完成從ID到IP的轉(zhuǎn)變。

自2018年開始，尚品宅配便著手布局MCN模式，簽約了設(shè)計師阿爽、wuli設(shè)計姐、設(shè)計幫幫忙等300個家居類達(dá)人，專注于抖音、快手、小紅書等短視頻內(nèi)容，目前全網(wǎng)累計粉絲超過1.5億，累計播放量超過200億，尚品宅配在家居垂直領(lǐng)域也成為國內(nèi)**的內(nèi)容孵化平臺之一。入局短視頻領(lǐng)域，打造MCN模式垂直深耕，精細(xì)化運(yùn)營粉絲，讓尚品宅配取得一場又一場直播帶貨的成功，打通了從短視頻和直播圈粉、私域粉絲運(yùn)營、線上線下多渠道變現(xiàn)的全鏈路。

美的：以PGC帶動UGC，擴(kuò)展品牌覆蓋面

去年居家時期，美的廚熱攜手小紅書重磅推出“標(biāo)記你的美的家”整合營銷活動，并上線500份美的廚熱驚喜盒子，該活動一經(jīng)公布就在小紅書首頁實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。本次活動話題巧妙地抓住了居家狀態(tài)下用戶的生活狀態(tài)，話題頁設(shè)計審美高級，加上隨機(jī)掉落驚喜盒子制造驚喜，萬粉官方賬號矩陣聯(lián)合引流，相關(guān)話題已引發(fā)百萬瀏覽數(shù)據(jù)。

美的廚熱在這次整合營銷中大量產(chǎn)出PGC（專業(yè)自制內(nèi)容）引領(lǐng)話題討論，還積極與UGC（用戶生成內(nèi)容）形成互動分享，例如話題頁有大量素人用戶討論驚喜盒子使用方法的筆記，以PGC帶動UGC撬動內(nèi)容創(chuàng)作，讓消費(fèi)者變成傳播者，可從品牌方和消費(fèi)者不同視角展示活動內(nèi)容，給品牌帶來曝光助力。

總結(jié)

從上述各家家居企業(yè)的小紅書種草玩法不難看出，無論品牌采用哪種營銷戰(zhàn)略，其核心出發(fā)點(diǎn)都是以人為本、以平臺調(diào)性為本，即與Z世代交朋友，傾聽他們的情感訴求，結(jié)合平臺的強(qiáng)社交、強(qiáng)內(nèi)容輸出、強(qiáng)電商屬性，制定正確的營銷策略，都可賦能品牌達(dá)到事半功倍的曝光效應(yīng)和變現(xiàn)能力。

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