在全屋定制市場(chǎng) 我們看到了五大新趨勢(shì)

從衣柜、櫥柜出發(fā)，柜類業(yè)務(wù)踢開(kāi)了全屋定制的**道大門，并用數(shù)年時(shí)間突破4000億體量，成為大家居版圖上的核心賽道。

近幾年里，全屋定制邊界再次拓寬，從柜類定制走向門墻柜一體化整體木作定制、整家定制、輕高定等多模式并存的新局面，不僅為企業(yè)培育新增長(zhǎng)點(diǎn)、開(kāi)辟?gòu)V闊的增長(zhǎng)空間創(chuàng)造條件，同時(shí)也為用戶提供了一站式家居消費(fèi)的新選擇。

2023年里，多家頭部大廠以中產(chǎn)及高收入家庭的需求為核心，繼續(xù)加碼全屋定制業(yè)務(wù)。

例如，夢(mèng)天木作全面鋪開(kāi)門墻柜一體化戰(zhàn)略，加速“高端裝修，用夢(mèng)天木作”及“35年木作專家，一站式高端全屋定制”的品牌形象更新，引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

百得勝、歐派、掌上明珠、顧家等繼續(xù)從成品+定制入手升級(jí)整家定制，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

基于數(shù)十家中高端全屋定制品牌的觀察，我們認(rèn)為，五大趨勢(shì)已頗為清晰，體現(xiàn)為：

門墻柜一體化的全屋定制打開(kāi)局面；整家定制掀起新一輪迭代浪潮；高定家居進(jìn)入轉(zhuǎn)折期；終端能力重塑邁入全案階段；品牌形象與市場(chǎng)認(rèn)知更新提速。

趨勢(shì)一：

門墻柜一體化的全屋定制已打開(kāi)局面

進(jìn)入2023年后，以門墻柜一體化為特色的全屋定制模式再起波瀾，市場(chǎng)熱度繼續(xù)升溫。

一方面，在門墻柜領(lǐng)域深耕數(shù)年的大廠，陸續(xù)推出新一代的整體木作方案。

典型案例如：夢(mèng)天木作在中國(guó)建博會(huì)（廣州）上發(fā)布新一代產(chǎn)品“夢(mèng)浸”系列就是典型現(xiàn)象，其涵蓋木門、墻板、柜類三大品類，呈現(xiàn)客餐廚、極簡(jiǎn)門墻廊道、書房與臥室等生活空間，給出了一站式高端全屋定制的新方案。

另一方面，此前專注衣柜、櫥柜等柜類業(yè)務(wù)的全屋定制企業(yè)，陸續(xù)提出門墻柜一體化的新戰(zhàn)略，開(kāi)始了新賽道的競(jìng)速。

例如，百得勝推出水漆木皮柜墻門系統(tǒng)，加之柜類定制、木門等業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，明顯加快了新型全屋定制業(yè)務(wù)滲透。

皮阿諾的門墻一體化首板在2023年下線，推出多款全案一體化系列新品。

以櫥柜、衣柜為主業(yè)的志邦，2023年初就透露，木墻業(yè)務(wù)的研發(fā)與下單等全流程打通，有望保持較快增長(zhǎng)。

更重要的是，越來(lái)越多經(jīng)銷商成功轉(zhuǎn)型門墻柜一體化，提升終端市場(chǎng)的滲透率；并且消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)門墻柜一體化方案給予了認(rèn)可，用戶群體明顯擴(kuò)大，為新一代高端全屋定制戰(zhàn)略落地創(chuàng)造了條件。

趨勢(shì)二：

高端定制家居進(jìn)入轉(zhuǎn)折期

高端定制家居的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，至少有三種現(xiàn)象同時(shí)發(fā)生：

一是數(shù)十家重點(diǎn)高定家居品牌浮出水面，超千家經(jīng)銷商活躍于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)端對(duì)高定家居的認(rèn)知度普遍上升。

二是經(jīng)歷近年來(lái)的市場(chǎng)深耕，高定家居行業(yè)的紅利減弱，增速有所放緩，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。

三是向輕高定的適度下探，成為新的趨勢(shì)。從大眾定制到高端定制，再到輕高定，市場(chǎng)繼續(xù)深度細(xì)分，反映出消費(fèi)者正在分層，需求也在分層。

其中，輕高定被寄予厚望，這種模式所走的路線是，顏值、材質(zhì)與工藝向高端定制看齊，提供超越大眾定制的高階體驗(yàn)，而價(jià)格相對(duì)親民，屬于中產(chǎn)與高收入家庭們都買得起的高端定制。

結(jié)合市場(chǎng)變化來(lái)看，改善型需求正成為消費(fèi)主流，輕高定擁有更大的客戶群體，成長(zhǎng)性更好。

對(duì)此，多家知名品牌已有動(dòng)作，例如百得勝、瑪格、皮阿諾等，2023年里都有輕高定的戰(zhàn)略部署。

夢(mèng)天木作提出的一站式高端全屋定制，本質(zhì)也是走輕高定的路線，滿足中高收入家庭的居住升級(jí)需求。無(wú)論是此前的“高檔裝修，用夢(mèng)天木門”，還是現(xiàn)在的“高檔裝修，用夢(mèng)天木作”，都堅(jiān)守高端路線，并將價(jià)格維持在中產(chǎn)家庭可承受的水平。

趨勢(shì)三：

整家定制掀起又一輪迭代浪潮

門墻柜一體化之外，還有一種涉及品類更廣的全屋定制模式，就是整家定制，多家大廠同樣展開(kāi)了多年的探索與模式完善。

進(jìn)入2023年后，圍繞整家定制的市場(chǎng)動(dòng)作，依然熱烈而精彩，包括掌上明珠、百得勝、歐派、林氏家居、索菲亞、尚品宅配等多家知名品牌，均開(kāi)始了新一輪整家模式的迭代。

其中，掌上明珠的整家定制升級(jí)到第四代，即整家4.0，涉及內(nèi)容、流量、運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化等四大板塊的進(jìn)化，以及設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、營(yíng)銷破局、服務(wù)核心、數(shù)字轉(zhuǎn)型、品質(zhì)口碑等五大經(jīng)營(yíng)能力的增強(qiáng)。

歐派家居發(fā)布健康+3.0戰(zhàn)略，從此前的E0級(jí)、無(wú)醛添加+凈醛板材的健康+1.0，到整柜凈醛的健康+2.0，再到此次的3.0模式，力推全場(chǎng)景健康家居系統(tǒng)解決方案，以無(wú)醛添加、凈醛、抗菌、防霉、凈TVOC等功能為核心。

百得勝則從水漆木皮入手，2023年力推5級(jí)高色牢度水漆木皮柜墻門系統(tǒng)、免漆高定柜墻門系統(tǒng)、康氧臥房等差異化產(chǎn)品，持續(xù)夯實(shí)水漆整家定制的優(yōu)勢(shì)。

索菲亞從康純的標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，提供全品類、全空間、一站式的整家環(huán)保方案，并建立康純整家環(huán)保聯(lián)盟。顧家家居推動(dòng)軟體+定制、一體化整家等模式，后者圍繞“櫥衣門墻軟配”一體化研發(fā)設(shè)計(jì)，全流程搞定。

尚品宅配從全屋定制、第二代全屋定制升級(jí)到“隨心選”模式，突出隨心選品、全屋一站式配齊的亮點(diǎn)，覆蓋柜類、宅配、軟裝、電器、智能家居等產(chǎn)品。

綜合整家定制市場(chǎng)的變化來(lái)看，大材研究認(rèn)為，如下局面已基本形成：

一方面，經(jīng)過(guò)幾年打磨，由成品+定制為基礎(chǔ)的整家方案趨于成熟，部分公司完成一體化設(shè)計(jì)與一站式配齊的體系建立，有能力基于用戶的生活習(xí)慣、人口結(jié)構(gòu)、審美、功能需求等，研發(fā)整家產(chǎn)品。

另一方面，產(chǎn)品成熟的基礎(chǔ)上，整家定制的運(yùn)營(yíng)體系得以建立，經(jīng)營(yíng)能力逐步增強(qiáng)，并在部分城市成功落地，消費(fèi)認(rèn)可度明顯提升。

趨勢(shì)四：

終端能力重塑進(jìn)入全案階段

品牌們陸續(xù)入場(chǎng)門墻柜一體化、整家等全屋定制賽道，產(chǎn)品向成套方案進(jìn)化，與此對(duì)應(yīng)的是，經(jīng)銷商也在轉(zhuǎn)型，終端從單品專賣店向木作旗艦店、整家融合店改造升級(jí)，以全案模式匹配新一代全屋定制的需求。

終端能力進(jìn)入重建階段，全案設(shè)計(jì)營(yíng)銷被納入更多企業(yè)的計(jì)劃。

一是終端店態(tài)的場(chǎng)景化改造，以家居空間與生活方式為主線，配套門墻柜或成品+定制的全屋方案。

例如，木門專賣店增加墻、柜類產(chǎn)品，而柜類定制店則搭配門墻，甚至提供成品家具的配套，實(shí)現(xiàn)新一代全屋定制終端的構(gòu)建。

二是團(tuán)隊(duì)能力的重塑，對(duì)比傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，全屋定制銷售提出了更高的要求，例如掌握全品類產(chǎn)品的介紹方法，具備全案講解能力。

設(shè)計(jì)師則需要完成全屋空間的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。安裝師傅往往以小組為單元，一站式搞定全品類呈現(xiàn)。

三是以全案為方向增強(qiáng)終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既從產(chǎn)品層面提升全案競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)培養(yǎng)門店銷售及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，掌握全案設(shè)計(jì)、全案講解等新型能力。

對(duì)于這種轉(zhuǎn)變，夢(mèng)天木作給出了完整的策略，其做法是實(shí)施高端木作全案樣板門店打造計(jì)劃，提升高端木作全案設(shè)計(jì)師的綜合能力，從全案設(shè)計(jì)營(yíng)銷入手提升助跑終端市場(chǎng)。

夢(mèng)天木作正為門店導(dǎo)入“1套門店設(shè)計(jì)師包裝體系+1套門店設(shè)計(jì)師實(shí)戰(zhàn)5件套體系：流程、指導(dǎo)書、百問(wèn)百答、案例”，完成門店的高端形象與全案設(shè)計(jì)專業(yè)形象塑造。受益于全案設(shè)計(jì)能力的加持，預(yù)計(jì)夢(mèng)天木作旗下更多經(jīng)銷商將從中獲益，逐漸跑通門墻柜一體化業(yè)務(wù)。

此外，歐派、百得勝、皮阿諾、美克家居、聯(lián)邦家私、歐鉑麗等多家大廠，都有全案設(shè)計(jì)營(yíng)銷的部署。

趨勢(shì)五：

品牌形象更新、市場(chǎng)認(rèn)知重塑進(jìn)入小高峰

新一代全屋定制攻勢(shì)啟動(dòng)后，品牌形象的更新、市場(chǎng)認(rèn)知的重塑隨即提上日程。

這種趨勢(shì)表現(xiàn)為，打破原有的單品類認(rèn)知，建立起門墻柜全案或整家全案的新形象。

此前較長(zhǎng)時(shí)間里，頭部品牌們普遍建立了單品類領(lǐng)跑者的形象，例如夢(mèng)天用30多年時(shí)間在木門行業(yè)建立起品類代表者形象；歐派、索菲亞、志邦等在櫥衣柜等柜類領(lǐng)域建立起領(lǐng)先者的認(rèn)知；掌上明珠、林氏家居、顧家家居等在成品家具板塊建立起先行者形象。

時(shí)下的變化在于，多家企業(yè)正重新發(fā)聲傳遞全新的品牌信息，從一扇木門、一套柜子、一套沙發(fā)到一個(gè)家，從幾款產(chǎn)品的組合到全案設(shè)計(jì)，品牌形象更新進(jìn)入了小高峰。

據(jù)了解，夢(mèng)天木作正重新發(fā)聲，從一扇門到一個(gè)家，從高端木門到高級(jí)感的木作解決方案，拉開(kāi)了品牌重塑的大幕。

就進(jìn)展而言，夢(mèng)天木作的形象識(shí)別系統(tǒng)已更新，終端門店LOGO全面升級(jí)，對(duì)外統(tǒng)一輸出“夢(mèng)天木作”，突出一站式高端全屋定制的市場(chǎng)認(rèn)知。

同時(shí)，夢(mèng)天木作廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)全面更換為“高檔裝修，用夢(mèng)天木作”“35年木作專家，一站式高端全屋定制”等，塑造門墻柜一體化的木作專家形象。

此外，百得勝的水漆整家定制、索菲亞的康純整家、詩(shī)尼曼的高凈整家等，都折射出從單品類升級(jí)到新一代全屋定制后的品牌形象更新。

伴隨眾多頭部品牌完成市場(chǎng)認(rèn)知重塑，全屋定制的格局將逐步清晰：

一是單品類定制繼續(xù)占有一定份額，尤其是局部翻新裝修，單品類換新將是常態(tài)。

二是“一體化設(shè)計(jì)、一站式配齊、一攬子搞定”的全屋定制模式，將成為部分家庭的**，尤其是在存量房改善型裝修、新房裝修中，這將是家居消費(fèi)的熱門形態(tài)。

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