家居直播火熱，但真的能解決增長痛點(diǎn)嗎？

雖然在今年12月，以淘寶為典型的電商平臺將“雙12”活動改為了“好價節(jié)”，并且減少了線上線下的宣傳力度，但在消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變下，家居行業(yè)的電商直播熱潮依舊火熱非凡，線上獲客的效率和滲透率仍舊可觀，各大家居建材品牌對直播渠道還在持續(xù)發(fā)力。

經(jīng)過近年來高頻次、高投入的組織活動，有不少品牌已經(jīng)逐漸掌握了直播帶貨的心得秘訣，并孵化出粉絲量和作品質(zhì)量較高的個體或矩陣賬號。通過各企業(yè)一年一度的雙十一“大考”表現(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，其中，TATA木門、林氏家居、居然之家等企業(yè)選擇聯(lián)合公司總裁、網(wǎng)紅主播甚至幕后團(tuán)隊(duì)做直播活動，破百萬元直播間越來越多。截至11月10日24點(diǎn)，源氏木語、林氏家居、顧家家居等7個品牌店直播今年**成交破億。

雖然直播作為一種尚處于風(fēng)口期的營銷工具，在以雙十一為代表的促銷活動中能極大地撬動線上流量，但對于大多數(shù)企業(yè)來說，入局直播并非易事。其一，直播間需要大量的搭建成本、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)和投流費(fèi)用；其二，與頭部主播合作需要支付大額傭金和坑位費(fèi)；其三，需要妥善處理線上與線下經(jīng)銷商的定價平衡；其四，對企業(yè)的物流和供應(yīng)鏈管理水平要求較高。

這意味著，并非所有企業(yè)都能從直播中吃到紅利，而將直播作為解決企業(yè)增長痛點(diǎn)的“良藥”也很大程度上取決于企業(yè)的運(yùn)營方針。下面以林氏家居、TATA木門、源氏木語、顧家家居作為代表性的家居品牌，看他們在直播領(lǐng)域如何破解運(yùn)營難題，直擊增長痛點(diǎn)。

林氏家居：消除消費(fèi)的“不信任感”

林氏家居從2020年12月開始布局抖音電商直播，目前已經(jīng)在抖音有8個店播賬號，并且實(shí)現(xiàn)了“日不落直播”，賬號矩陣每天直播時間在十幾個小時以上。林氏家居從2021年開始建立**個抖音賬號，半年后就開始盈利。發(fā)展到目前，兩年多的時間里，新媒體事業(yè)部八到九成的收入來源都來自抖音電商。

在林氏家居看來，影響線上消費(fèi)決策的一個極大因素就是“不信任感”，但借助直播間剛好便能通過現(xiàn)場演示打消這番顧慮。為此，林氏通過直播間向觀眾展示了一場“五行”暴力測試，用自創(chuàng)的“金沐水火涂”分別對應(yīng)對沙發(fā)的金屬測試、噴淋測試、浸液測試、耐溫測試和耐污測試，而實(shí)驗(yàn)對象卻是大眾認(rèn)知中一向很“軟弱”的沙發(fā)，彰顯了林氏家居產(chǎn)品品質(zhì)的過硬。

林氏家居直播間的測試工具墻

除此之外，在直播場景上林氏家居也有不少創(chuàng)新。目前，林氏家居開創(chuàng)性地設(shè)立了“膠囊型”直播間，比起傳統(tǒng)展示家具的大賣場和樣板間，“膠囊型”直播間將功能相同的房間并列陳設(shè)在一起，林氏家居的餐廚類直播、臥室類主播、兒童家具類主播，都可以更便捷地找到自己要展示的產(chǎn)品，而不用像以往那樣要去各個三室一廳的樣板間找到相應(yīng)的空間。

范居士點(diǎn)評：站在消費(fèi)者的立場上，實(shí)際上他們對被推銷是十分反感的，甚至?xí)σ晃哆汉冉匈u的企業(yè)產(chǎn)生抵觸心理，因此林氏家居給出的解決方案便是給予顧客價值，一切以讓顧客獲益為重心。林氏家居將打造直播間的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤皫皖櫩徒鉀Q問題”，以實(shí)操手段和場景化布局展示產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，將“耐用”、“實(shí)用”等印象以直觀的方式植入消費(fèi)者心智，有時效果反而勝過千言萬語。

TATA木門：精準(zhǔn)圈定人群畫像，線上線下高頻觸達(dá)

2021年，TATA木門加入抖音興趣電商，最初的直播間簡單到只有一塊綠布、兩扇門。而在2022年抖音 921 好物節(jié)，TATA木門首播 13 天就取得了 1.15 億銷售額的亮眼成績。

基于興趣人群畫像，TATA木門精準(zhǔn)圈定目標(biāo)用戶群，一方面不斷升級產(chǎn)品，完善降噪、隔音的“靜音”技術(shù)，一方面針對新生代消費(fèi)者在抖音對產(chǎn)品高品質(zhì)、高顏值的偏好，有針對性的打磨產(chǎn)品，精準(zhǔn)適配用戶在木門產(chǎn)品上的升級需求。

同時，TATA木門借助抖音龐大的活躍用戶流量池以及平臺所提供的內(nèi)容價值，采用提前種草、種收協(xié)同的組合打法，多樣化傳播。消費(fèi)者可以通過實(shí)拍、測評等線上內(nèi)容形式了解品牌服務(wù)及產(chǎn)品，通過話題活動報名參加線下體驗(yàn)，線上線下高效觸達(dá)廣泛的潛在用戶群，將品牌口碑的曝光聲量**化，為首秀直播破億的成交額打下堅實(shí)基礎(chǔ)。

范居士點(diǎn)評：許多品牌都有個同樣的困擾：為什么我們認(rèn)為好的產(chǎn)品消費(fèi)者根本不買賬呢？這是因?yàn)?，商家和消費(fèi)者是兩個視角，后者才是真正在日常生活中會高頻使用的人群，所以合理分析用戶畫像才能設(shè)計出叫好又叫座的產(chǎn)品，這在高度注重產(chǎn)品性能的家居行業(yè)更為重要。另外，在新零售時代，線上線下渠道之間的界限越來越模糊，傳統(tǒng)的線下營銷方式無法滿足新的消費(fèi)需求，而線上流量也需完成進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，因此，TATA木門將二者合一融合營銷作為重要戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)。

源氏木語：入駐社交平臺，“對話”Z世代

當(dāng)下，Z世代用戶成為了消費(fèi)市場的主力，他們追求通過消費(fèi)來獲得有價值、有意義、有愉悅感的生活方式。源氏木語作為一個有溫度的生活方式品牌，針對年輕消費(fèi)者提供了一系列環(huán)保、健康、舒適的家居產(chǎn)品。同時，B站作為聚集了大量Z世代群體的社交平臺，近年來吸引了越來越多品牌入駐。其中，B站的“家居”頻道下就有37.9萬個視頻，播放量已達(dá)18.1億。

2022年3月27日晚，B站家裝領(lǐng)域頭部UP主Mr迷瞪牽頭源氏木語，在B站進(jìn)行了首場家居直播活動，帶來眾多源氏木語爆品，活動現(xiàn)場線上線下十分火爆。這次合作對于雙方來說，都是一次全新的嘗試與挑戰(zhàn)，也是B站在家居類目上**直播帶貨。直播活動以更具趣味性的內(nèi)容的互動讓消費(fèi)者了解到了豐富的實(shí)木知識，拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，并且實(shí)現(xiàn)了對源氏木語的家具產(chǎn)品的種草到轉(zhuǎn)化。

在品牌年輕化的道路上，源氏木語一直注重創(chuàng)新設(shè)計，抓住年輕消費(fèi)者的需求，將中國傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代元素相結(jié)合，根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求設(shè)計出美觀實(shí)用于一體的實(shí)木家具，打造出實(shí)木藤編床、實(shí)木大板床等多款國潮爆品。如今，高壓力的都市生活已成為“Z世代”的生活痛點(diǎn)，他們更希望家是自然、充滿治愈的場所。而實(shí)木自帶治愈的氣息，擁有堅韌穩(wěn)定的本質(zhì)，溫潤的觸感往往能帶給人自然親和的感受，成為年輕人打造家居的趨勢。

范居士點(diǎn)評：在抖音、淘寶等平臺成為品牌直播的熱門選擇時，源氏木語卻另辟蹊徑登陸B(tài)站與Z世代親密對話，也由此開啟了B站家居直播帶貨的先河。其實(shí)從整體來看，源氏木語的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格更加簡約現(xiàn)代，突出以人為本的設(shè)計理念，不僅符合人體工學(xué)原理，也是匹配Z世代人群設(shè)計審美偏好的，而且，對于消費(fèi)者日常使用來說，實(shí)木家具通常品質(zhì)更佳、體驗(yàn)更好，也沒有甲醛等健康方面的顧慮，更符合現(xiàn)代人對綠色家居生活的需求。

顧家家居：“微綜藝”直播，打造品牌溫馨感

去年雙十二，顧家家居好物節(jié)直播創(chuàng)新的“微綜藝”直播方式給范居士留下了深刻的印象。顧家從場景化的直播場地與角色設(shè)計布局中傳遞的“陪伴感”和“溫度感”，全面塑造了具有溫馨感的品牌形象，優(yōu)化了品牌宣傳效果與觀眾的體驗(yàn)感。

這場“微綜藝”直播采用了片場式的多場景，分類構(gòu)建五大區(qū)域、設(shè)計三大類互動場景：精致年輕家（青年）、歡樂制造家（家庭）、安居理想家（夫妻），為不同受眾提供多樣選擇。并且通過直播嘉賓的互動與場景角色扮演，分享了不同人群的個人價值觀與選擇取消。例如，楊迪母子恰好能夠代表跨時代的家居理念交流，充分展現(xiàn)了直播涵蓋的廣闊受眾年齡段觀眾。直播設(shè)有主持人、品牌顧問、演藝助播等角色，楊迪母子有著與觀眾互動的**話筒，歡樂的同時用“樂觀態(tài)度”傳遞顧家家居的“美好生活方式”，實(shí)現(xiàn)自然化的好物分享，將“綜藝感”的交互完美體現(xiàn)。

綜藝節(jié)目般的行進(jìn)邏輯與直播的強(qiáng)互動性結(jié)合，讓觀眾仿佛置身綜藝節(jié)目中，實(shí)現(xiàn)以往在真正綜藝節(jié)目中無法做到的期盼與互動，在線多名客服直播間內(nèi)實(shí)時解答提問，保障觀眾獲取**觀賞體驗(yàn)，深刻了解品牌的設(shè)計理念，讓溫馨氛圍充滿直播間，以最真實(shí)的情感達(dá)到沉浸式消費(fèi)。

范居士點(diǎn)評：一場直播帶貨，被顧家賦予了全新的綜藝感直播理念，進(jìn)行了全面的優(yōu)化升級，使觀眾不單是為了消費(fèi)看直播，而是為了享受節(jié)目看直播，從直播中找到樂趣，增強(qiáng)用戶黏性。直播內(nèi)容緊密圍繞消費(fèi)者的日常生活，用“沉浸式場景+微綜藝式互動”的敘事方法，深度拉近品牌與觀眾的距離，并且引導(dǎo)其達(dá)到思想共鳴。生活化的話題與產(chǎn)品理念高度融合，對顧家家居單品展開靈感挑選梳理，抓住亮點(diǎn)，自然地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策引導(dǎo)。

結(jié)語

毋庸置疑，直播還是當(dāng)下一大時代紅利，而在直播間日趨同質(zhì)化的今天，企業(yè)想要吃到這個紅利，需要的就是不再墨守成規(guī)，而是不斷推陳出新，找到適合自己的直播打法。直播內(nèi)容形式的靈活多樣，且能在不同場景下完成對潛在用戶的觸達(dá)，都推動內(nèi)容營銷成為家居企業(yè)布局線上的關(guān)鍵入口。所以，哪怕有不少聲音并不看好直播渠道，但直播能帶來的增量是客觀存在的，只是獲取的方式從粗放變得越來越需要精細(xì)化運(yùn)營。

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