2024新消費(fèi)浪潮下，全屋定制如何破局？

2024，家居家電家裝“三家”產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)仍處在恢復(fù)階段

根據(jù)華泰研究截止2023年9月的研究數(shù)據(jù)表明，與疫情前相比，家居家電家裝“三家”產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)指數(shù)仍然處于負(fù)增長(zhǎng)階段，家居-9.75%、家裝-8.5%、家電-7.75%，可以說，由于三年疫情的影響及房地產(chǎn)調(diào)控的沖擊，作為下游的家居家電家裝產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)在2024年仍將處在恢復(fù)階段。

2023年11月到12月近一個(gè)多月時(shí)間，我走訪了大約幾十家家居企業(yè)，包括歐派、索菲亞、尚品宅配、維意、頂固等全屋定制家居企業(yè)及新豪軒、阿爾卑斯、正金、億合等系統(tǒng)門窗企業(yè)，朋友們普遍反應(yīng)，2023年，消費(fèi)疲軟、消費(fèi)信心不足、消費(fèi)預(yù)期降低等導(dǎo)致消費(fèi)指數(shù)處于負(fù)增長(zhǎng)階段，家居業(yè)徹底告別了紅利期、藍(lán)海期，進(jìn)入了紅海期、進(jìn)入了下半場(chǎng)，朋友們普遍預(yù)測(cè)2024年這種情況會(huì)繼續(xù)。

2024，消費(fèi)由“剛需”階段進(jìn)入“剛需-改善”階段

根據(jù)2023年年底我的調(diào)研及觀察，2024，家居建材家裝的消費(fèi)正在由剛需階段進(jìn)入“剛需-改善”階段。如果說家居建材家裝消費(fèi)是一個(gè)金字塔，那么剛需消費(fèi)屬于金字塔中底部的部分，這一部分量很大但是價(jià)格不高，對(duì)于全屋定制家居而言，這一部分屬于普定；改善型消費(fèi)則屬于金字塔中高部的部分，這一部分量不大但是客單價(jià)大，對(duì)于全屋定制家居而言，這一部分屬于輕高定和高定；像歐派、索菲亞這樣的營(yíng)收超過百億的龍頭企業(yè)、流量型企業(yè)，其主體滿足的是剛需消費(fèi)，是普定的主流，索菲亞朋友反應(yīng)，2023其銷售業(yè)績(jī)主要還是來源于剛需，歐派699也是針對(duì)剛需的，這種情況，在2024年也不會(huì)有多大的變化，只是，對(duì)于腰部及尾部品牌來說，因?yàn)闅W派、索菲亞等頭部品牌的價(jià)格戰(zhàn)，做剛需的余地已經(jīng)不大了。

為什么這兩年來高定和輕高定熱起來了？根本原因就是中高端消費(fèi)人群對(duì)于定制家居改善型消費(fèi)需求的勃興，這種新的消費(fèi)需求主要特點(diǎn)是，在購(gòu)買定制家居時(shí)，消費(fèi)者更加注重設(shè)計(jì)、材質(zhì)、工藝、制造、場(chǎng)景、交付、服務(wù)，前幾年，瑪格董事長(zhǎng)唐斌在和我溝通未來幾年發(fā)展規(guī)劃時(shí)，他就提出瑪格要針對(duì)改善型需求進(jìn)行布局，幾年下來，瑪格已經(jīng)完成了這種布局，形成了瑪格·極、瑪格精品定制、瑪格全屋定制金字塔型的發(fā)展格局，高定、輕高定及普定“三位一體”，瑪格的布局是具有前瞻性的；在調(diào)研過程中，頂固營(yíng)銷總經(jīng)理但咸熙告訴我，2024，頂固會(huì)通過產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、終端、營(yíng)銷、管理五大升級(jí)，堅(jiān)定地走輕高定路線，同樣是源于對(duì)改善型需求的洞察；無(wú)獨(dú)有偶，2023上半年的時(shí)候，司米也開啟了輕高定發(fā)展之路，對(duì)內(nèi)，區(qū)別于索菲亞、米蘭納和華鶴，對(duì)外，順應(yīng)改善型消費(fèi)的需求。

2024，理性消費(fèi)、情緒消費(fèi)成關(guān)鍵詞

“2024，消費(fèi)市場(chǎng)將迎來巨大變化，高心價(jià)比、高性價(jià)比，成為兩大消費(fèi)主流，一方面，心價(jià)比需求興起，消費(fèi)者開始關(guān)注情緒價(jià)值，追求自我愉悅與滿足，另一方面，性價(jià)比理性消費(fèi)回歸?！睔W派營(yíng)銷第三事業(yè)部總經(jīng)理張曉鋒在新近舉行的經(jīng)銷商年度會(huì)議上，提出了以上關(guān)于新消費(fèi)浪潮的觀點(diǎn)。

對(duì)此，我非常認(rèn)同，高心價(jià)比、高性價(jià)比，情緒消費(fèi)、理性消費(fèi)，是新消費(fèi)浪潮的最主要特點(diǎn)。

對(duì)于全屋定制家居而言，由性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比、顏價(jià)比向心價(jià)比躍升，由有顏有品向有顏有品有心躍升，是一種必然趨勢(shì)。

在調(diào)研中，mi form整體家居總經(jīng)理張勁松告訴我，作為高定代表，2024，mi form的破局之道有三個(gè)方面，**專與全、第二場(chǎng)景化、第三精交付，其中場(chǎng)景化就是要做心價(jià)比的大文章。

最近，金牌的1平方米健身房很火爆，金牌在做的也是情緒消費(fèi)及心價(jià)比的文章。

后記

供需關(guān)系是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)于全屋定制家居行業(yè)而言，走到現(xiàn)在，已經(jīng)由供不應(yīng)求的時(shí)代走向了供過于求的時(shí)代，在產(chǎn)能過剩的情況下，如何順應(yīng)乃至引領(lǐng)新消費(fèi)浪潮，成為這個(gè)行業(yè)發(fā)展的命脈，正所謂，“消費(fèi)浪潮，浩浩蕩蕩；順之則昌，逆之則亡”。

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