2023年高定家居關(guān)鍵詞:面臨經(jīng)濟(jì)低迷消費不振,如何穿云破霧?
2023,如果讓高定家居廠商用一句話形容心情,我想是“ 面臨經(jīng)濟(jì)下行和房產(chǎn)家裝消費低迷的雙殺下,如何能穿云破霧”?
2023年,在房產(chǎn)及整體家居家裝行業(yè)集體受冷、哀鴻遍野的背景下,高定家居消費及需求一方面在不斷縮減,另一方面在不斷降價降級。多數(shù)高定家居廠商的心態(tài)是求生存、保工廠良性運轉(zhuǎn)及經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為線上線下服務(wù)商。即使還有開店需求的高定經(jīng)銷商,預(yù)算也從2023年初的200萬-300萬+,悲觀預(yù)期并縮減到80萬-180萬。
家居家裝行業(yè)處于地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)下游,在國家一系列極右政策調(diào)控下,先是集體遇冷收縮,隨之而來的是2023年的數(shù)九寒天。
高定瘦身降配置為“輕高定”,高定經(jīng)銷商不再依戀大廠、大牌,而是通過各種自救行為,有思路有余錢或貸款門路,就轉(zhuǎn)型專注于打造本地化的自有潮品牌、輕奢館,沒思路有余錢的就減員、縮店、控費用。暫時沒思路沒余錢,就像河南駕校聞會軍一樣,一人身兼多職,線下保留門店之余,做滴滴司機(jī)、送外賣,線上賣各類產(chǎn)品......等等。
看房地產(chǎn),2023年11-12月份,工、農(nóng)、中、建、交等銀行向非國有房企投放開發(fā)貸款只有300億元,不及鼎盛時期放貸總額的零頭。要知道,即使2016年8月底,各銀行開始收緊房地產(chǎn)信貸,單月10家國有銀行新增房貸總額也有1.13萬億元。(來源:鳳凰財經(jīng) 作者:楊芳 2016年8月31日)
對此,住建部部長給出理由,過去在解決‘有沒有’時期追求速度和數(shù)量的發(fā)展模式,已不適應(yīng)現(xiàn)在解決‘好不好’問題和高質(zhì)量發(fā)展階段的新要求,所以亟需構(gòu)建新的發(fā)展模式。
再對照黃奇帆《圍繞新制造、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)推動新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展》演講中內(nèi)容,家居家裝不屬于“新制造”中的新科學(xué)發(fā)現(xiàn)、新制造技術(shù)、新生產(chǎn)工具、新生產(chǎn)要素和新產(chǎn)品或用途,也沒有“新服務(wù)”的高端裝備或服務(wù)貿(mào)易優(yōu)勢,僅屬于“新業(yè)態(tài)”中靠數(shù)字化推力賦能的產(chǎn)業(yè)。
比如,原有家裝服務(wù)質(zhì)量不標(biāo)準(zhǔn)、難監(jiān)管、難保障,每個工序價格不透明或虛高等問題,但通過數(shù)字化賦能,一步步解決用戶“物美價廉”的需求。原有家具選購需要業(yè)主到線下賣場貨比三家,現(xiàn)在通過小紅書、視頻公眾號和社群實現(xiàn)了高質(zhì)價比的預(yù)算目標(biāo)。
輕高定的推出,本質(zhì)也是以價換量便招商
雖然2023年疫情防控全面放開后,2-4月份家居家裝銷售有回暖的現(xiàn)象,但從5月份開始一直到12月,無論賣場、獨立店或品牌廠家,因需求蕭條,大量民營企業(yè)陷入困境或倒閉,高收入群體縮減,中產(chǎn)階層坍塌,直接導(dǎo)致高定家居銷售遇冷。
在中高端家居消費者收入銳減和房產(chǎn)及家居產(chǎn)品供應(yīng)過剩背景下,行業(yè)高度內(nèi)卷的特征是降價、降配置、降標(biāo)準(zhǔn)。
降價好理解,原來8000-12000元每平米的高定家居,降維到5000-8000元每平米。
降配置即把原來主推法式或重奢風(fēng)格的家居家裝,改為奶油風(fēng)、輕奢風(fēng)為主,讓消費者感覺家居家裝效果仍然很精致奢華,面子還在,但是價格預(yù)算可遞減30%以上。
降標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)為三個方面:
一是把樣柜定制和展示的平方數(shù)、每件產(chǎn)品的米數(shù)尺寸等,縮減大小比例,比如原占地35平米樣柜,降到25-28平米的終端上樣。
二是原開店200平米才能享有廠家特色加盟店的價格政策,變?yōu)橹灰?dāng)?shù)啬軒纬鲐?,就可以享有終端代理商的產(chǎn)品價格政策。
三是降低單品的尺寸設(shè)計標(biāo)準(zhǔn),比如原主推標(biāo)配1.5、1.8米的茶幾,減配為0.9和1.2米茶幾。
高定代理商經(jīng)銷商群體正背腹受敵,量價齊降
1、大牌廠家不再堅守經(jīng)銷商拿代理權(quán)必開店、必上樣幾套、幾百平方的政策,而是只要終端有單就可下單、可發(fā)貨,價錢好商量。
如上圖所示,不少高家軟體家居廠家,2023年政策是:產(chǎn)地直發(fā),一件起批。形勢嚴(yán)峻至此。
2、2019年以前在紅星、居然、富森美、筆六空間、羅浮宮……等開店引流的經(jīng)銷商,面臨門可羅雀、店租人工成本攀升的窘境和沖突,要么縮減門店,要么改品換店,要么尋找近郊位置開獨立店,甚至還有高定經(jīng)銷商把展廳開設(shè)到寫字樓上,僅保留在線設(shè)計和推廣服務(wù),**化減少成本支出。
線上引流者活,堅守店面蓄客及賣場活動者,難難難。以二線紅星美凱龍賣場為例,在終端走訪座談中了解到,400多平米的展位租金+人工+運營推廣費用,月開支12-16萬元,但是賣場門可羅雀,新裝舊改房消費低迷,走家裝整裝公司渠道維護(hù)成本高、回款久,開一個月虧一個月,如何維系和支撐門店運轉(zhuǎn)?
3、2020年以來,跟隨薇婭、李佳琦、辛巴、小楊哥……等主播帶貨的節(jié)奏,浙江杭州、佛山龍江、東莞厚街、江西南康、四川成都……等正崛起大量家居家裝家具帶貨主播,以80、90、00后消費者為目標(biāo)用戶群體,代買龍江原產(chǎn)地工廠產(chǎn)品,代逛羅浮宮高端家具館,代發(fā)廠家直銷高、中、低端、國內(nèi)外進(jìn)口或打牌平替......等各類產(chǎn)品。
話說回來,專職家居帶貨的主播畢竟是萬里挑一的概率,有個人能動性的因素,更主要是公司機(jī)構(gòu)人力財力和電商平臺的算法及資源傾斜的時機(jī)節(jié)點。
多數(shù)的高定經(jīng)銷商,比如簡一、博德、威法、博洛尼、歐哲、旭格、如魚得水......等經(jīng)銷商,靠線下長期維護(hù)的私宅主筆設(shè)計師帶單,靠老客戶長期的會員尊享服務(wù)及圈層口碑裂變、轉(zhuǎn)介紹回單。
還有小部分新晉輕高定經(jīng)銷商,依托于有線上化短視頻引流能力及團(tuán)隊配置,做好三點實現(xiàn)了業(yè)績、團(tuán)隊和門店面積的倍增:
一是做好選品和安裝交付服務(wù)。
二是做好短視頻創(chuàng)作、投流、線下目標(biāo)小區(qū)推廣。
三是動態(tài)把控好短視頻投流投產(chǎn)比、門店選址及多渠道提前布局規(guī)劃。
所以,筆者對高定家居廠商的生意畫像認(rèn)知,差、中、優(yōu)的比例大致是7:2:1。
高定營銷高管流動潮背后,是營收及拓店的焦慮
2023年,在高定各家居品類中,先后有歐哲門窗、瑪格極、世友地板、米蘭之窗、慕思股份......等高管團(tuán)隊骨干人員的流動。但如果放到全球經(jīng)濟(jì)形勢背景看,高定家居的高管離職潮和整體大環(huán)境相一致。
但當(dāng)前主要障礙點是消費者和從業(yè)者信心都不足,都對未來生活與工作持悲觀態(tài)度,雖然媒體報道的都是正面消息。
1992年,鄧 小 平在南方談話中指出:“現(xiàn)在,有右的東西影響我們,也有“左”的東西影響我們,但根深蒂固的還是“左”的東西。有些理論家、政治家,拿大帽子嚇唬人的,不是右,而是“左”?!白蟆睅в懈锩纳?,好像越“左”越革命,“左”的東西在我們黨的歷史上可怕呀!一個好好的東西,一下子被他搞掉了。右可以葬送社 會 主 義,“左”也可以葬送社 會 主 義。中國要警惕右,但主要是防止“左”。右的東西有,動亂就是右的!“左”的東西也有。把改革開放說成是引進(jìn)和發(fā)展資本主義,認(rèn)為和平演變的主要危險來自經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,這些就是“左”。我們必須保持清醒的頭腦,這樣就不會犯大錯誤,出現(xiàn)問題也容易糾正和改正。”
清代詩人龔自珍說:我勸天公重抖擻,不拘一格降人才。經(jīng)過偉大的小平同志及一代代領(lǐng) 導(dǎo) 人的努力,當(dāng)前已經(jīng)有培養(yǎng)人才的各級機(jī)制,主要是外在營商環(huán)境的相對穩(wěn)定及延續(xù)性。
營銷扁平化背景下,消費者越來越懂高定家居家裝
數(shù)字化營銷和銷售渠道扁平化背景下,消費者在進(jìn)化,家居廠家的品牌權(quán)威在退化。
1、消費者對高定家居家裝的認(rèn)知來自于小紅書、視頻號、抖音.....等平臺,作為廠家員工的品牌直播間主播,很容易陷入“程前”式的危機(jī)中,因為對家居家裝終端大海的溫度變化不了解,很難應(yīng)變各類別墅、大平層等高定消費者挑剔的眼光。
反而是個人品牌,經(jīng)銷商自有品牌,在每周每天的短視頻種草和售前售后服務(wù)中,臺詞腳本的輸出更接地氣,用更具有煙火氣的家常話和消費者聊天拉近距離、建立信任感。
2、高定消費者的認(rèn)知及信任,要么建立在本地化私宅或大牌家裝公司的主筆設(shè)計師身上,要么建立在經(jīng)銷商線下圈子、線上社群的細(xì)心呵護(hù)下。
3、還有一部分輕高定消費群體,他們就像30年前的日本經(jīng)濟(jì)鼎盛轉(zhuǎn)入衰退時期一樣,心理及認(rèn)知上想要LV、CUCCI,但行動上選擇優(yōu)衣庫。
近兩年的家居家裝消費也是這樣,不少90、00后Z世代的高定、輕高定消費群體,沒有留過學(xué),但也有過國外游、天貓京東國際代購、親友國外代購,想要Poliform、阿特布魯托、FLEXFORM、卡利亞、卡帕奈利、夏圖家具、Moroso、Lema、埃奇奧·拜洛迪、Natuzzi 納圖茲.....等進(jìn)口家具,但實際家居消費中選擇大牌平替的國內(nèi)家居品牌,在線上平臺及主播的寵粉加持下,Z世代消費者有充分的試錯成本,挑選到極致質(zhì)價比的產(chǎn)品,尤其是佛山龍江、深圳、東莞等原產(chǎn)品廠家。收到后不滿意,使用后不滿意,隨時就能退換貨,平臺及本地化經(jīng)銷商會全心全意保駕護(hù)航。
只有一點,萬千終端及經(jīng)銷商團(tuán)隊受制于小區(qū)域的精耕細(xì)作和家居家裝閱歷和知識積累,在臺詞腳本創(chuàng)作上,需要品牌本部及第三方的賦能,才能更好地做好在線化、數(shù)字化營銷推廣及引流種草、寵粉進(jìn)店、售后口碑裂變。
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