2024,大家居產(chǎn)業(yè)的風(fēng)將往哪里吹?
當(dāng)歷史的車輪駛?cè)?024年之后,中國大家居產(chǎn)業(yè)揮別了驚心動(dòng)魄的2023年,新的一年,這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將是怎么樣的一副景象?
悲觀者如驚弓之鳥、樂觀者依然激情燃燒,悲觀者有悲觀者的理由、樂觀者有樂觀者的依據(jù)。
我想從危與機(jī)、新與舊、表與里等更宏大的視角,去展望新的一年這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展圖景。
危與機(jī)
a、任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開宏觀經(jīng)濟(jì)這一大的背景,大家居產(chǎn)業(yè)目前的宏觀經(jīng)濟(jì)背景是什么?
我們先來看看近四十多年來,我國GDP的平均增速情況:1980-2010年平均增速約10%、2010-2020年平均增速約7%、2021至今平均增速約4.5%、而十大機(jī)構(gòu)展望2024年中國GDP增速預(yù)計(jì)為4.8%,顯然,經(jīng)過40多年高速發(fā)展之后,中國經(jīng)濟(jì)駛?cè)肓讼滦型ǖ?,在?jīng)濟(jì)學(xué)界,有一個(gè)共識:我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行不可能是U型,更不可能是V型,而是L型的走勢,我們可能進(jìn)入一個(gè)L型長尾階段。
b、這是大的宏觀經(jīng)濟(jì)背景,另一個(gè)大的背景是房地產(chǎn)調(diào)控的沖擊。
房地產(chǎn)連續(xù)三年低潮,昔日百強(qiáng)房企一半已經(jīng)暴雷,全國房地產(chǎn)銷售面積接近腰斬,只用了不到兩年的時(shí)間,如此迅猛地下行,對于房地產(chǎn)下游的家具、家電、裝修裝飾等行業(yè)造成了嚴(yán)重的沖擊。
以全屋定制代表歐派、索菲亞為例,去年前三季度,其營收同比增長歷史性地跌倒了個(gè)位數(shù),截止去年年底,歐派、索菲亞、軟體家居代表顧家、慕思等上市家居企業(yè)的市值紛紛縮水。
c、歐派、索菲亞、顧家、慕思是大家居產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的代表,需求側(cè)的情況怎么樣呢?
根據(jù)華泰研究截止2023年9月的研究數(shù)據(jù)表明,與疫情前相比,家居家電家裝“三家”產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)指數(shù)仍然處于負(fù)增長階段,家居-9.75%、家裝-8.5%、家電-7.75%,可以說,由于三年疫情的影響及房地產(chǎn)調(diào)控的沖擊,作為下游的家居家電家裝產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)在2024年仍將處在恢復(fù)階段。
供給與需求雙雙承壓,這是大家居產(chǎn)業(yè)目前面臨的**危機(jī)。
危機(jī),有危就有機(jī),大家居產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里?
a、舊改特別是局改
2022年數(shù)據(jù)顯示:中國一個(gè)城市家庭翻新局改平均消費(fèi)41萬元,房地產(chǎn)市場正在進(jìn)行大規(guī)模的結(jié)構(gòu)性調(diào)整,新房的開發(fā)和購買在未來充滿不確定性,但相關(guān)的中國家裝產(chǎn)業(yè)有3萬億元,家居產(chǎn)業(yè)有6000億元,家電產(chǎn)業(yè)有8000億元,加在一起,接近5萬億元的產(chǎn)業(yè)將因局改等改善型需求得以驅(qū)動(dòng)。
全中國局改的平均數(shù)是4%,即中國4%的有住房的家庭,會(huì)有意愿改造自己的房子,以上海為例,住宅保有量880萬套,880萬乘以4%,就有幾十萬套。
關(guān)于局改,業(yè)內(nèi)有“金櫥銀衛(wèi)銅陽”的說法,我想增加一項(xiàng):鉆窗金櫥銀衛(wèi)銅陽,即舊窗換新、舊櫥換新、舊衛(wèi)換新、舊陽換新。
b、整裝
對于大家居產(chǎn)業(yè)而言,整裝不僅是入口、更是風(fēng)口。
中國家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代,翻新局改等改善型裝修需求呈上升趨勢,但是,當(dāng)前家裝市場呈現(xiàn)供需不平衡態(tài)勢,缺少優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與供給,難以滿足更加多樣化的市場需求,并且,傳統(tǒng)整裝仍停留在產(chǎn)品與服務(wù)單一而不是有機(jī)集成階段,業(yè)主的滿意度亟待提高。
從數(shù)據(jù)看,僅2022年,歐派整裝大家居的營收就達(dá)到36億元,再加歐派櫥柜、歐派衣柜與裝企的直接合作數(shù)額則難以度量,2022年,歐派集成家居部門曾預(yù)期,2024年該部門裝企渠道營收將達(dá)到50億;這幾年,索菲亞整裝業(yè)務(wù)一路攀升,成為行業(yè)整裝商業(yè)模式的新標(biāo)桿,2022年索菲亞整裝渠道營業(yè)收入尤為亮眼,同比增長115.14%,2023年前三季度,索菲亞整裝渠道建設(shè)持續(xù)發(fā)力,實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長86.40%。
最近,歐派提出了新整裝,歐派新整裝,是通過一體化設(shè)計(jì)、一站式產(chǎn)品整合、一攬子施工服務(wù)來滿足消費(fèi)者整體家裝需求的零售服務(wù)模式,這種新整裝強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品與服務(wù)自營”;近日,索菲亞官網(wǎng)信息顯示:“直營整裝事業(yè)部”已經(jīng)正式更名為“集成整裝事業(yè)部”,這意味著索菲亞在整裝渠道的布局已經(jīng)走深,穩(wěn)步走實(shí),往更多品類、更集成的方向邁進(jìn)。
c、新“新零售”
近幾年來,在中國大家居產(chǎn)業(yè),通過創(chuàng)新新零售模式(我稱之為“新.新零售”)實(shí)現(xiàn)飛躍式增長的案例不勝枚舉,源氏木語和林氏家居堪稱典范。
在線下門店,源氏木語為消費(fèi)者塑造了“實(shí)木+”場景化體驗(yàn),同時(shí),其在線上持續(xù)為門店提供精準(zhǔn)的流量。
公開數(shù)據(jù)顯示,截至目前,源氏木語的新零售運(yùn)營模式正在不同省市遍地開花,今年4月,源氏木語在全國范圍內(nèi)擁有450+家門店,接近90%實(shí)現(xiàn)了盈利,截至9月,其在全國范圍內(nèi)門店已經(jīng)突破600家。
與源氏木語類似,林氏家居通過爆品在線上渠道引流,吸引客戶在線上留資,并將線上流量精準(zhǔn)引導(dǎo)至線下門店進(jìn)行深度體驗(yàn),林氏家居不僅實(shí)現(xiàn)了線上+線下信息化交互的深度融合,還有效解決了消費(fèi)者線上體驗(yàn)難和終端門店獲客難、成本高、流量轉(zhuǎn)化率低的問題,而這正是林氏家居新零售模式的核心優(yōu)勢所在。
在線下業(yè)務(wù)布局方面,根據(jù)林氏家居公布的官方數(shù)據(jù),截至今年10月,全球線下門店已超1284家,銷售軌跡遍布境內(nèi)外69個(gè)國家和地區(qū),在今年上半年的招商中,新零售渠道就吸納了超500位意愿加盟客戶,目前,新零售線下門店業(yè)務(wù)的業(yè)績規(guī)模已經(jīng)超過淘系線上。
新與舊
舊的格局已經(jīng)被打破,新的格局正在形成中。
a、舊的格局是什么?
是單品、是區(qū)隔、是涇渭分明,在舊的格局里,軟體就是軟體最多是分為沙發(fā)和床墊,定制就是定制最多是分為櫥柜和衣柜,成品就是成品……
是渠道單一,在舊的格局里,大型賣場幾乎壟斷了流量。
b、新的格局是什么?
是多品類、是整合、是水乳交融,在新的格局里,慕思會(huì)做全屋定制這就是V6家居,顧家也會(huì)做全屋定制這就是顧家整家定制,歐派會(huì)打破按單品劃分的事業(yè)部走向多品類集成的營銷事業(yè)部,盈峰控股顧家家居之后,其整合范疇已經(jīng)由軟體、定制拓展到了家電,占領(lǐng)了**的“家入口”,這些都是橫向整合;還有縱向整合的,比如貝殼收購圣都、愛空間,由地產(chǎn)中介向下游家裝延伸,按這種邏輯,貝殼也極有可能去收購幾個(gè)定制家居企業(yè)。
是渠道多元,傳統(tǒng)賣場式微,整裝、拎包、社區(qū)、工程等線下渠道層出不窮,淘寶天貓京東抖音快手小紅書視頻號等線上渠道風(fēng)起云涌,在新的格局里,流量碎片化了甚至粉塵化了。
a、價(jià)格戰(zhàn)是表、市場集中度是里
699也好、799也罷,價(jià)格戰(zhàn)是表、市場集中度是里。
全屋定制家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,出現(xiàn)了幾個(gè)顯著的特點(diǎn),一是內(nèi)卷嚴(yán)重、二是市場集中度很低,歐派699在客觀效果上會(huì)促進(jìn)其市場集中度提升,這是遲早的事,只不過去年特殊的形勢,加快了這一進(jìn)程,歐派目前的市占率大約在5%,2022年?duì)I收約225億,如果歐派市占率達(dá)到20%左右、營收在1000億左右,那么,就比較合乎一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律,這是歐派的近中期目標(biāo),也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展及市場競爭的必然。
我預(yù)測,在699之后,歐派還會(huì)有類似的雷霆手法出現(xiàn),以不斷提升其業(yè)績、提高其市占率及搶奪流量。
b、高定、輕高定熱是表、消費(fèi)升級是里
為什么這兩年來高定和輕高定熱起來了?
根本原因就是消費(fèi)升級,就是中高端消費(fèi)人群對于定制家居改善型消費(fèi)需求的勃興,這種新的消費(fèi)需求主要特點(diǎn)是,在購買定制家居時(shí),消費(fèi)者更加注重設(shè)計(jì)、材質(zhì)、工藝、制造、場景、交付、服務(wù),更加注重性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比、顏價(jià)比及心價(jià)比。
c、離職潮是表、行業(yè)深度整合是里
為什么近一兩年來全屋定制家居的職業(yè)經(jīng)理人紛紛往系統(tǒng)門窗和軟體家居領(lǐng)域遷徙?
1、往系統(tǒng)門窗方向遷徙的,主要是往皇派、億合、新豪軒、新標(biāo)等企業(yè),往軟體家居領(lǐng)域遷徙的,主要是往慕思、顧家、敏華等企業(yè);2、核心原因有兩個(gè),a、盡管軟體和門窗行業(yè)也“卷”,但是,沒有全屋定制那么“卷”,b、人往高處走,這個(gè)高,不一定是職位高,而是收益高、更是帶資入股期望高;3、往門窗、軟體遷徙的,有成功的、也有不成功的,成功與不成功,有很多原因。
后記
“滾滾長江東逝水,浪花淘盡英雄,是非成敗轉(zhuǎn)頭空,青山依舊在,幾度夕陽紅”。
我們期待,中國大家居產(chǎn)業(yè)能穿越“歷史的三峽”,再次洶涌地匯入蔚藍(lán)色的大海。
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