10位+大佬支招：定制廠商這兩年如何不卷而勝？

無(wú)論我們?cè)覆辉敢?，在增量市?chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)的當(dāng)下，有限的流量池子顯然越來(lái)越少且正在越來(lái)越貴。而新世代消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品質(zhì)的更高要求，將進(jìn)一步倒逼2024年的家居行業(yè)，繼續(xù)“卷”產(chǎn)品、卷品類(lèi)、卷渠道……全員做整家、無(wú)底線價(jià)格戰(zhàn)的戲碼大概率還會(huì)上演。

“卷”的盡頭，是不“卷”而勝。那么，定制家居從業(yè)人該如何“破卷”？本期從公開(kāi)信息，梳理盤(pán)點(diǎn)了歐派、瑪格、伊仕利、歐鉑麗、三峰、好萊客、頂固集創(chuàng)、百得勝、冠特、索菲亞等品牌10位+大佬們的“破卷之道”。大致上，分為消費(fèi)端、產(chǎn)品端、企業(yè)端、經(jīng)銷(xiāo)端四個(gè)方向的建議。

消費(fèi)端：擁抱整裝和年輕態(tài)

從消費(fèi)端來(lái)看，主要有堅(jiān)定“整家”“整裝”戰(zhàn)略、解決消費(fèi)者痛點(diǎn)以及擁抱年輕化市場(chǎng)。

一是“整家”“整裝”“大家居”戰(zhàn)略。消費(fèi)變革倒逼家居品牌尋找到新的流量入口，“整”系列戰(zhàn)略的背后是滿足消費(fèi)者“一站式拎包入住”的裝房需求。

瑪格家居董事長(zhǎng) 唐斌：聚焦核心主業(yè)，聚焦核心專(zhuān)長(zhǎng)，聚焦核心能力三大戰(zhàn)略，堅(jiān)守一站式定制家居解決方案服務(wù)商、改善型中高端住宅用戶**品牌的品牌定位，致力于為用戶營(yíng)造**的居住體驗(yàn)，推動(dòng)現(xiàn)代化家居文化的發(fā)展。

伊仕利家居董事長(zhǎng) 鄭景新：在守住基本盤(pán)的同時(shí)，積極探索企業(yè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在整家定制上進(jìn)一步深化合作，以開(kāi)放的心態(tài)擁抱行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

$歐派家居(SH603833)$營(yíng)銷(xiāo)第三事業(yè)部總經(jīng)理 張曉峰：“一站式家居整體解決方案——大家居”是目前行業(yè)唯一的確定性，如何才能干好大家居？從流量獲取、渠道建設(shè)、產(chǎn)品整合、總部賦能、品牌提升、極致交付，為消費(fèi)者提供從柜子到房子到過(guò)日子，真正專(zhuān)屬的“我的家”，來(lái)重新構(gòu)建整體競(jìng)爭(zhēng)力，以大家居一體化設(shè)計(jì)、一站式購(gòu)齊，服務(wù)用戶對(duì)于美好家居生活的向往。

二是解決消費(fèi)者關(guān)注的痛點(diǎn)。解決不同用戶群體關(guān)注的痛點(diǎn)，流量入口的占領(lǐng)水到渠成。

歐鉑麗營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理 譚鵬：歐鉑麗破“卷”的關(guān)鍵是抓住并解決客戶的痛點(diǎn)，發(fā)揮品牌自身的優(yōu)勢(shì)，將痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌的賣(mài)點(diǎn)，構(gòu)建自己品牌的護(hù)城河。例如定制過(guò)程?hào)|奔西跑、效率低的問(wèn)題，產(chǎn)品東拼西湊、設(shè)計(jì)效果差的問(wèn)題，計(jì)價(jià)復(fù)雜套路多，害怕預(yù)算不可控的問(wèn)題，工期長(zhǎng)、服務(wù)難、口碑難的問(wèn)題……歐鉑麗以“全案美家，奢而不貴，透明消費(fèi)”實(shí)現(xiàn)一站式解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。

三是擁抱年輕化市場(chǎng)。根據(jù)他們追求時(shí)尚、潮酷等需求，提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)和方案。

三峰整家定制總經(jīng)理 劉飛：企業(yè)要做常青樹(shù)，在于“常常地青”，即年輕化，要懂年輕人，通過(guò)打造獨(dú)特的文化魅力，吸引優(yōu)秀的年輕人進(jìn)入企業(yè)，通過(guò)他們服務(wù)好所有年輕的經(jīng)銷(xiāo)商和終端的客戶，才有可能贏得未來(lái)。

歐鉑麗營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理 譚鵬：現(xiàn)下，90后、95后年輕群體登上消費(fèi)主場(chǎng)，他們更加理性與個(gè)性，重視品質(zhì)感與體驗(yàn)感，他們的需求是一體化、一站式、高顏值、高質(zhì)價(jià)比，直白點(diǎn)說(shuō)，就是花最少的錢(qián)，輕松買(mǎi)到好服務(wù)。為此，歐鉑麗基于自身全案優(yōu)勢(shì)，提出“全案美家，奢而不貴，透明消費(fèi)”的全新消費(fèi)主張。

點(diǎn)評(píng)：擁抱年輕化市場(chǎng)的最直接體現(xiàn)是各品牌的年輕化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這一點(diǎn)在家居新范式往期文章《營(yíng)銷(xiāo)觀察 | 搭上熱門(mén)綜藝快車(chē)，家居品牌破局行業(yè)年輕化營(yíng)銷(xiāo)賽道》《林氏家居先鋒創(chuàng)意：買(mǎi)回去的是家具，住下來(lái)的才是生活》中都提到顧家家居、林氏家居的“年輕化營(yíng)銷(xiāo)”打法。

產(chǎn)品端：從價(jià)格到價(jià)值的升維之戰(zhàn)

從產(chǎn)品端來(lái)看，主要是提升產(chǎn)品力，以價(jià)值取勝，擺脫價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)耗。產(chǎn)品為消費(fèi)者而生，對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的價(jià)值有功能價(jià)值、情緒價(jià)值，要符合自己當(dāng)下的主流需求。

瑪格家居董事長(zhǎng) 唐斌：產(chǎn)品力一直以來(lái)都是瑪格最擅長(zhǎng)的核心專(zhuān)長(zhǎng)，是瑪格持續(xù)發(fā)展的品牌后盾，堅(jiān)持原創(chuàng)開(kāi)發(fā)，打造有顏有品的瑪格定制產(chǎn)品，多品類(lèi)、多風(fēng)格、多材質(zhì)為全國(guó)消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的全屋定制家居解決方案與服務(wù)。

$好萊客(SH603898)$整裝中心總經(jīng)理 庫(kù)騰：在產(chǎn)品力上，好萊客大家居全品類(lèi)產(chǎn)品都堅(jiān)持套系化開(kāi)發(fā)思路，同時(shí)在終端的展陳和經(jīng)銷(xiāo)商用戶的落地上，也保持了我們產(chǎn)品的風(fēng)格一致。

伊仕利家居董事長(zhǎng) 鄭景新：唯有摸透消費(fèi)者的需求，扎實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù)，提升品質(zhì)，給用戶以真正的、實(shí)用的、健康的綠色產(chǎn)品。

三峰整家定制總經(jīng)理 劉飛：我們要將價(jià)格戰(zhàn)變?yōu)閮r(jià)值戰(zhàn)。你低總有人比你還要低，價(jià)格不等于價(jià)值，便宜不一定賣(mài)得好。三峰的經(jīng)營(yíng)理念就是在功能價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、情緒價(jià)值方面，要以超出客戶的期待為目標(biāo)，努力輸出更有價(jià)值的解決方案。

在此前《從“木門(mén)”到“木作”，夢(mèng)天是如何重構(gòu)家居產(chǎn)品力的？》中，分析過(guò)夢(mèng)天家居產(chǎn)品力升級(jí)之路。對(duì)于今天的家居品牌而言，在產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)上，功能已是標(biāo)配，新的角逐點(diǎn)或許已經(jīng)到了拼環(huán)保、顏值、人性化設(shè)計(jì)等產(chǎn)品特點(diǎn)上。

企業(yè)端：各出奇招降本增效

從企業(yè)端來(lái)看，各品牌屢出奇招，都在占領(lǐng)消費(fèi)者心智方面使盡渾身解數(shù)。

其一，實(shí)行差異化戰(zhàn)略。畢竟，打造品牌的差異化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、在消費(fèi)者關(guān)注的某些方面做到行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟，是近兩年家居品牌們常用的破“卷”之道。

$頂固集創(chuàng)(SZ300749)$家居營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理 但咸熙：盡可能放大頂固的優(yōu)勢(shì)，加大差異化。頂固堅(jiān)持做中高端的輕高定，以竹香板的健康作為背書(shū)，加強(qiáng)差異化，形成我們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

百得勝家居董事長(zhǎng) 張?。喊俚脛俚钠啤熬怼敝馈町惢瘧?zhàn)略，走了一條艱難的水漆之路，秉承“為人們定制一個(gè)環(huán)保健康的家”使命，遵循“以正合，以奇勝”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，踐行“以客戶為中心”企業(yè)價(jià)值觀，以及“聚焦專(zhuān)賣(mài)店與經(jīng)銷(xiāo)商共生死”的渠道價(jià)值觀，緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化，聚焦主業(yè)，確定差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

瑪格家居董事長(zhǎng) 唐斌：瑪格只專(zhuān)注在定制家居這一產(chǎn)業(yè)，聚焦核心主業(yè)，不斷完善、提升，在2023年完成瑪格·極高級(jí)全案定制、瑪格精品定制、瑪格全屋定制或瑪菓整裝四大品牌戰(zhàn)略布局后，堅(jiān)守中高端定位，做強(qiáng)大規(guī)模定制，做精個(gè)性化定制，構(gòu)建起瑪格品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

三峰整家定制總經(jīng)理 劉飛：大家都做定制，你憑什么比別人做得更好？你的特點(diǎn)是什么？怎么讓消費(fèi)者記住你？你拿什么來(lái)打動(dòng)客戶？以三峰為例，我們?cè)谛袠I(yè)率先提出了“顏值家居”的概念，經(jīng)過(guò)6年的不斷深化和踐行，高顏值、年輕、潮范兒已經(jīng)成為了三峰整家定制的標(biāo)志性符號(hào)。

根據(jù)往期專(zhuān)訪及觀察，同樣以差異化戰(zhàn)略制勝的企業(yè)還有莫干山家居、金牌廚柜、海爾智家。

其二，聚焦品牌力建設(shè)。圍繞用戶市場(chǎng)、品牌自身定位進(jìn)行品牌力建設(shè)，練好內(nèi)功，遠(yuǎn)比重新建立子品牌要容易些。

冠特除醛家居董事長(zhǎng) 王軍太：在今天，打造一個(gè)品牌很困難，但我們可以做好品牌力建設(shè)：精準(zhǔn)定位，圍繞用戶心智進(jìn)行建設(shè)，打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。冠特的“除醛家居”——“因?yàn)槌原h(huán)?！?，就是一種定位，冠特在環(huán)保領(lǐng)域，尤其空間環(huán)保方面，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

伊仕利家居董事長(zhǎng) 鄭景新：守住自己品牌的定位，優(yōu)化前后端軟硬件，修煉好企業(yè)的內(nèi)功。

好萊客營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理 庫(kù)騰：從品牌力上講，好萊客自誕生之初，便堅(jiān)持品牌的一貫性和唯一性，堅(jiān)持多品類(lèi)產(chǎn)品授予同一經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)，保證模式上的一貫性，避免經(jīng)銷(xiāo)商重復(fù)無(wú)效的投資和試錯(cuò)。

其三，智造生產(chǎn)，降本增效。從2023年業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，家居品牌的營(yíng)業(yè)成本普遍有所下降。降本增效主要通過(guò)降低制造、供給成本，提高交付、運(yùn)營(yíng)效率。工業(yè)4.0生產(chǎn)基地、柔性生產(chǎn)、BIM系統(tǒng)、云整裝、AI技術(shù)等“智造”規(guī)劃戰(zhàn)略，都是家居品牌不斷完善供應(yīng)鏈體系，賦能“整裝”“整家”戰(zhàn)略的表現(xiàn)。

索菲亞米蘭納事業(yè)部總經(jīng)理 曾祥偉：通過(guò)“向內(nèi)求”，從供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、運(yùn)營(yíng)管理三個(gè)維度提升效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，建立整體成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，打造更好的產(chǎn)品，提供更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更親民的價(jià)格，來(lái)普惠消費(fèi)者，從而贏得市場(chǎng)，贏得用戶，破卷而出！

好萊客整裝中心總經(jīng)理 庫(kù)騰：在交付力建設(shè)上，好萊客率先在行業(yè)內(nèi)建立起工業(yè)4.0的智能制造生產(chǎn)線，既保證了產(chǎn)品的大規(guī)模柔性化生產(chǎn)，同時(shí)也保證了我們的品質(zhì)和交付的時(shí)效性。

冠特除醛家居董事長(zhǎng) 王軍太：打造產(chǎn)品力，通過(guò)十幾年的信息化建設(shè)、自動(dòng)化建設(shè)，獲得領(lǐng)先同行的制造能力，通過(guò)交付快、準(zhǔn)確率高、具有成本優(yōu)勢(shì)，提升我們產(chǎn)品在行業(yè)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

智造能成為各家居品牌爭(zhēng)相布局的“熱點(diǎn)”，在于背后的連鎖效應(yīng)。以冠特為例，智造+軟件工具+B2B商城，實(shí)現(xiàn)降低制造成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈體系、形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力三大優(yōu)勢(shì)。

其四，具備并提升全案設(shè)計(jì)能力?！罢b”“整家”不僅需要智造的成全，更需要品牌建立具備全案設(shè)計(jì)能力的人才團(tuán)隊(duì)。

頂固集創(chuàng)家居營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理 但咸熙提到“以全案設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)增強(qiáng)服務(wù)和品質(zhì)”；冠特除醛家居 董事長(zhǎng) 王軍太提到“不斷培訓(xùn)、優(yōu)化全案設(shè)計(jì)能力”；歐派營(yíng)銷(xiāo)第三事業(yè)部總經(jīng)理 張曉峰提到的“一體化設(shè)計(jì)”……以上觀點(diǎn)都是對(duì)家居品牌對(duì)“全案設(shè)計(jì)能力”的重視。

“整裝”的前提不僅是一體化生產(chǎn)智造，還有全品類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，才能避免東拼西湊，降低溝通成本，實(shí)現(xiàn)更貼近用戶需求的整家效果。

渠道端：高質(zhì)量增長(zhǎng)成共識(shí)

從渠道端來(lái)看，家居行業(yè)是相對(duì)比較“重體驗(yàn)”“重服務(wù)”的行業(yè)，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)門(mén)店的規(guī)模和質(zhì)量對(duì)品牌的發(fā)展尤為重要。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及技術(shù)不斷更迭的當(dāng)下，渠道的經(jīng)營(yíng)方式也在發(fā)生變化，線上線下互為閉環(huán)的新零售橫空出世。

一方面是高質(zhì)量發(fā)展取代粗放式增長(zhǎng)。工信部、住建部、商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》后，“高質(zhì)量發(fā)展”成了家居業(yè)變革發(fā)展主題之一。

頂固集創(chuàng)家居營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理 但咸熙：告別粗放式增長(zhǎng)，擁抱高質(zhì)量發(fā)展，在精細(xì)化管理方面做到盡可能地詳盡，告別過(guò)去瘋狂開(kāi)店的粗放式增長(zhǎng)。在招商方面，頂固集創(chuàng)家秉承“一座城，一面旗”的理念，即開(kāi)一家店火一家店，點(diǎn)點(diǎn)滴滴地把它做好。

瑪格家居董事長(zhǎng) 唐斌：瑪格構(gòu)建“研、產(chǎn)、品、銷(xiāo)、服”、組織系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、“金瑪服務(wù)”系統(tǒng)為一體的瑪格經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)能力，為瑪格的快速發(fā)展提供強(qiáng)有力的組織保障，為全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商提供更高效的服務(wù)平臺(tái)，打造瑪格品牌高度與護(hù)城河，保持瑪格未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

好萊客營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理 庫(kù)騰：好萊客建立了大家居全品類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)模式，并培訓(xùn)覆蓋到全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商，以更全面的產(chǎn)品服務(wù)能力及更高的客單值，應(yīng)對(duì)流量下行的風(fēng)險(xiǎn)，以更加完整的產(chǎn)品服務(wù)能力解鎖更多外延性新模式、新機(jī)會(huì)，獲取更多機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

企業(yè)做好精細(xì)化管理，推動(dòng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，才能輕裝上陣。在《整家“內(nèi)卷”，定企如何整出新鮮感》中，家居新范式就提到，詩(shī)尼曼智能化整裝戰(zhàn)略，其中就有很多品牌標(biāo)配的BIM系統(tǒng)、供應(yīng)鏈數(shù)字化升級(jí)等。

另一方面是提升流量力，做好新零售渠道。這幾年，家居品牌陸續(xù)建立、完善自己的新媒體矩陣，從抖音的直播，到小紅書(shū)種草，再到微信視頻號(hào)傳播，新媒體玩得越溜，流量力的提升就越明顯，而對(duì)線上引流到線下的閉環(huán)也就越成功，這也是近兩年家居品牌玩轉(zhuǎn)最多的“新零售”。

冠特除醛家居董事長(zhǎng) 王軍太：通過(guò)短視頻、社區(qū)等常規(guī)方式建設(shè)流量力，同時(shí)借助數(shù)據(jù)管理軟件讓營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)化——從流量入口直到訂單完成，都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具建設(shè)完成。

結(jié)語(yǔ)

家居行業(yè)“卷”或“不卷”，行業(yè)趨勢(shì)、消費(fèi)需求變革依然在那里，與其向外“卷”，不如向內(nèi)“練”，練內(nèi)功，做好企業(yè)自身產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)等軟硬件準(zhǔn)備，“整裝”“整家”過(guò)后還會(huì)有新的風(fēng)口和賽道，家居企業(yè)構(gòu)建好自身品牌的護(hù)城河，順勢(shì)而為，最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，“卷”的盡頭是不“卷”而勝。

免責(zé)聲明：凡注明稿件來(lái)源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊(cè)發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對(duì)于用戶評(píng)論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。