2024，歐派、索菲亞、金牌、我樂等定制家居如何發(fā)力舊改局改渠道？

存量時代下，家居行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的變革。一方面，現(xiàn)有渠道的內(nèi)卷加劇，利潤空間不斷被壓縮；另一方面，地產(chǎn)過冬，新房需求銳減，家居企業(yè)處在渠道結構性轉(zhuǎn)型的過渡期。在這樣的背景下，家居企業(yè)急需新渠道、新流量攫取市場份額，而存量房市場就是家居企業(yè)瞄準的未來方向。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國至少有2.7億套房齡超20年的舊房有翻新的需求，規(guī)模達萬億以上。除此之外，通過回顧各品牌數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，存量房業(yè)務占比逐年增長，例如自2018年起，歐派在北京的二手房改造業(yè)務就已占到總業(yè)務量的70%；我樂家居在一線重點城市的存量房裝修翻新比例已經(jīng)增長到40%以上。由此可見，舊改局改已經(jīng)成為家居企業(yè)業(yè)務的重要支點，是未來家居企業(yè)的必爭之地。而根據(jù)范居士的觀察，已經(jīng)有部分品牌先跑起來了。

歐派：以廚衛(wèi)空間為切入口，逐步布局存量需求市場

“現(xiàn)在舊房改造是唯一的藍?！?，“整塊的肉已經(jīng)沒有多少了，誰能學會在骨頭縫里找肉吃，誰就能存活得更好”這是在去年經(jīng)銷商大會上，歐派董事長姚良松發(fā)表的對于舊改業(yè)務的看法。而在歐派2023半年度董事會經(jīng)營評述里，有一個專門的章節(jié)對于歐派將如何開發(fā)存量客戶是這樣描述的“以廚衛(wèi)空間為切入口，逐步布局存量需求市場”。

對于“舊廚改造”市場，歐派早在2018年就有所洞察。2019年其建立了“一站式舊廚改造服務”模式。2021年，歐派舊廚煥新戰(zhàn)略升級，其一共推出兩種舊廚煥新模式，一種是“48小時舊廚煥新套餐”，可在48小時內(nèi)完成櫥柜部分的煥新服務；另一種是“10天全廚空間改造”，即針對廚房的整體空間改造，在確認需求后歐派將在10天內(nèi)完成從櫥柜到廚電產(chǎn)品，天地墻、水電氣的設計安裝在內(nèi)的全廚空間改造。

除此之外，歐派還聯(lián)合了貝殼、友邦、馬可波羅、中博裝飾、千思裝飾、靚家居、中國燃氣、名雕裝飾、立邦、業(yè)之峰等中國頭部房產(chǎn)品牌、優(yōu)質(zhì)家裝企業(yè)、建材細分領域頭部品牌成立中國廚房舊改聯(lián)盟，提供一站式舊廚改造整體解決方案，為舊廚煥新服務打造更長遠的發(fā)展生態(tài)。

值得注意的是，在組織架構方面，去年歐派還專門成立了舊房改造部門來挖掘舊改市場空間。

范居士點評：

組織架構的調(diào)整，實際反映的是歐派戰(zhàn)略層面的煥新，歐派此次以櫥柜作為舊改、局改的切入口，從邏輯上來看布局也很巧妙。櫥柜是歐派的金字招牌，在C端有著強大的口碑效應，以此作為舊改、局改的點，進而帶出全空間改造的面，無疑是正確且機智的做法。

索菲亞：以“墻地一體”切入，逐步推行至新品類

針對存量市場趨勢，索菲亞相關負責人曾指出，索菲亞已進行前瞻性布局，在產(chǎn)品端，自2022年起逐步推出索菲亞櫥柜、系統(tǒng)門窗、衛(wèi)浴等全新品類，搶占舊改流量中的高頻需求產(chǎn)品，通過產(chǎn)品迭代升級、系統(tǒng)提效、產(chǎn)能擴充、物流整合等提高供給效率。其中，“墻地一體”是索菲亞進軍舊改賽道的入口，其主要以1種SPC石晶基材，木紋、石紋、布紋、藝術漆、硅藻泥等7種材料，大角度折彎易收口、精工薄貼省空間、安裝便捷、耐高溫、耐污、防霉變等10大優(yōu)勢主攻舊房改造市場。

在整裝渠道方面，索菲亞通過與星藝裝飾、圣都家裝等頭部裝企強強聯(lián)合，加大對前端流量的滲透，同時其還鼓勵和推動各地經(jīng)銷商與當?shù)匦⌒驼b、家裝公司、設計工作室進行合作，實現(xiàn)與家裝企業(yè)的相互導流和合作共贏。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，其整裝渠道營業(yè)收入同比增長了89.34%。此外，索菲亞發(fā)布的拎包2.0業(yè)務模式也將會成為其未來搶占舊改市場的重要方式。煥新服務方面，此前索菲亞也推出過7天廚房翻新服務套餐。

范居士點評：

索菲亞一直貫徹著“多品牌、全品類、全渠道”的九字方針，布局舊改渠道可以說是其中的一環(huán)。索菲亞的戰(zhàn)略布局很全面，這也注定其在舊改賽道上會占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，以當前其整裝渠道的增長速度來看，其在舊改、局改賽道上前進的速度也不會慢。

金牌：成立局改事業(yè)部，推出“煥新廚”服務套餐

由于和歐派都是由櫥柜延伸至多品類的發(fā)展路徑，因此在布局舊改賽道上，兩者也有諸多相似之處。

2023年上半年，金牌在組織架構上對局改事業(yè)部進行了升級，將局改事業(yè)作為公司的五大核心市場重點布局。此外，金牌廚柜也在著手于2B2C的渠道布局，深化與頭部家裝公司深度戰(zhàn)略合作，并通過為消費者增強使用體驗拓寬存量市場。例如金牌廚柜持續(xù)開展了24年的“金牌服務季”活動，每年主動派遣專業(yè)人員上門為客戶查找隱患、維修保養(yǎng)，交流電器保養(yǎng)知識等，這種防范于未然的長線服務在家居行業(yè)都是比較罕見但又有重要意義的。在與用戶發(fā)生高頻互動的過程中建立粘性，起到深化情感認同、強化品牌心智的進一步目的。

除此之外，金牌還推出了“煥新廚”服務套餐，3天煥新廚房，并將服務延伸至衛(wèi)浴空間，提供一站購齊的廚房+衛(wèi)浴煥新解決方案。同時確定了局改業(yè)務的兩大落地方式，包括與專業(yè)的局改公司總對總合作，以及經(jīng)銷商全面推動局改試點，探索局改業(yè)務的流量入口、客戶痛點、產(chǎn)品定位等。

范居士點評：

一直以來，金牌把服務戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略發(fā)展等同視之，強調(diào)與用戶的強體驗、深交互，延伸企業(yè)服務鏈條，提升整體競爭力。此次明確地將局改業(yè)務作為公司五大核心市場重點布局，并調(diào)動公司資源匹配落地，不僅體現(xiàn)了公司的前瞻性，也顯示出其對市場變化的敏銳洞察力。范居士相信在未來，隨著市場的變化和消費者需求的升級，金牌廚柜有望在這個領域取得更大的成功。

我樂：“7天煥新廚房”，多渠道+多品類

我樂家居副總經(jīng)理、董事會秘書徐濤曾表示，隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展、老舊小區(qū)改造等因素釋放，改善性住房需求進一步擴大，住宅裝修裝飾市場需求將保持增長。但目前居民受收入和房地產(chǎn)政策影響，仍有不少人處于觀望狀態(tài)。為了激活存量市場，我樂堅持差異化的競爭策略，圍繞家居消費升級和改善型家居消費需求持續(xù)進行創(chuàng)新，在廚柜和全屋產(chǎn)品的基礎上不斷豐富品類、延長產(chǎn)業(yè)鏈條。并且瞄準存量房裝修市場帶來的增長空間，重點發(fā)力零售端市場，比如在核心城市全面發(fā)展小區(qū)渠道，在重點城市探索家裝渠道等等，通過門店＋社區(qū)+家裝＋新零售＋直播+電銷相互融合的多渠道、多品類的銷售模式，助推存量業(yè)務迅速增長。

在服務方面，我樂還曾推出“7天煥新廚房”活動套餐，即24小時拆除舊廚房，48小時部分水電改造，72小時廚房瓷磚鋪貼及衛(wèi)生清理完成，96小時送貨上門及驗收貨，120小時柜體安裝，144小時臺面及廚電安裝，168小時做產(chǎn)品調(diào)試、清理衛(wèi)生。除此之外，其還針對二孩時代，上線了兒童房魔法煥新套系，并且升級護墻板工藝，使得安裝速度更快。

范居士點評：

在我樂家居的舊改渠道布局中，他們不僅關注一線城市的舊房改造市場，也在逐步拓展到二三線城市，通過與當?shù)匮b修公司和設計師合作，在當?shù)爻鞘姓痉€(wěn)腳跟，這個落地落得很踏實。其次我樂對于不同受眾群體全階段的舊改需求的洞察也極為前瞻，這將會為我樂的舊改戰(zhàn)略提供更為細致的思路和方向。

寫在最后：

存量時代，舊改市場既是“風口”，也是“鐮刀”，家居企業(yè)想要乘風而上，就不可忽視其腳下的荊天棘地。當前只是部分家居企業(yè)在舊改市場上劃開了一道口子，至于這個口子能有多大，是否可以真正吃透存量紅利，還需要家居企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)、渠道創(chuàng)新、供應鏈整合、智能化升級、服務升級、環(huán)保與健康、成本調(diào)控、營銷等多方面入手。

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