2024，歐派、索菲亞、金牌、我樂等定制家居如何發(fā)力舊改局改渠道？

存量時(shí)代下，家居行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。一方面，現(xiàn)有渠道的內(nèi)卷加劇，利潤(rùn)空間不斷被壓縮；另一方面，地產(chǎn)過冬，新房需求銳減，家居企業(yè)處在渠道結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的過渡期。在這樣的背景下，家居企業(yè)急需新渠道、新流量攫取市場(chǎng)份額，而存量房市場(chǎng)就是家居企業(yè)瞄準(zhǔn)的未來方向。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)至少有2.7億套房齡超20年的舊房有翻新的需求，規(guī)模達(dá)萬億以上。除此之外，通過回顧各品牌數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，存量房業(yè)務(wù)占比逐年增長(zhǎng)，例如自2018年起，歐派在北京的二手房改造業(yè)務(wù)就已占到總業(yè)務(wù)量的70%；我樂家居在一線重點(diǎn)城市的存量房裝修翻新比例已經(jīng)增長(zhǎng)到40%以上。由此可見，舊改局改已經(jīng)成為家居企業(yè)業(yè)務(wù)的重要支點(diǎn)，是未來家居企業(yè)的必爭(zhēng)之地。而根據(jù)范居士的觀察，已經(jīng)有部分品牌先跑起來了。

歐派：以廚衛(wèi)空間為切入口，逐步布局存量需求市場(chǎng)

“現(xiàn)在舊房改造是唯一的藍(lán)?！?，“整塊的肉已經(jīng)沒有多少了，誰能學(xué)會(huì)在骨頭縫里找肉吃，誰就能存活得更好”這是在去年經(jīng)銷商大會(huì)上，歐派董事長(zhǎng)姚良松發(fā)表的對(duì)于舊改業(yè)務(wù)的看法。而在歐派2023半年度董事會(huì)經(jīng)營(yíng)評(píng)述里，有一個(gè)專門的章節(jié)對(duì)于歐派將如何開發(fā)存量客戶是這樣描述的“以廚衛(wèi)空間為切入口，逐步布局存量需求市場(chǎng)”。

對(duì)于“舊廚改造”市場(chǎng)，歐派早在2018年就有所洞察。2019年其建立了“一站式舊廚改造服務(wù)”模式。2021年，歐派舊廚煥新戰(zhàn)略升級(jí)，其一共推出兩種舊廚煥新模式，一種是“48小時(shí)舊廚煥新套餐”，可在48小時(shí)內(nèi)完成櫥柜部分的煥新服務(wù)；另一種是“10天全廚空間改造”，即針對(duì)廚房的整體空間改造，在確認(rèn)需求后歐派將在10天內(nèi)完成從櫥柜到廚電產(chǎn)品，天地墻、水電氣的設(shè)計(jì)安裝在內(nèi)的全廚空間改造。

除此之外，歐派還聯(lián)合了貝殼、友邦、馬可波羅、中博裝飾、千思裝飾、靚家居、中國(guó)燃?xì)?、名雕裝飾、立邦、業(yè)之峰等中國(guó)頭部房產(chǎn)品牌、優(yōu)質(zhì)家裝企業(yè)、建材細(xì)分領(lǐng)域頭部品牌成立中國(guó)廚房舊改聯(lián)盟，提供一站式舊廚改造整體解決方案，為舊廚煥新服務(wù)打造更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展生態(tài)。

值得注意的是，在組織架構(gòu)方面，去年歐派還專門成立了舊房改造部門來挖掘舊改市場(chǎng)空間。

范居士點(diǎn)評(píng)：

組織架構(gòu)的調(diào)整，實(shí)際反映的是歐派戰(zhàn)略層面的煥新，歐派此次以櫥柜作為舊改、局改的切入口，從邏輯上來看布局也很巧妙。櫥柜是歐派的金字招牌，在C端有著強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，以此作為舊改、局改的點(diǎn)，進(jìn)而帶出全空間改造的面，無疑是正確且機(jī)智的做法。

索菲亞：以“墻地一體”切入，逐步推行至新品類

針對(duì)存量市場(chǎng)趨勢(shì)，索菲亞相關(guān)負(fù)責(zé)人曾指出，索菲亞已進(jìn)行前瞻性布局，在產(chǎn)品端，自2022年起逐步推出索菲亞櫥柜、系統(tǒng)門窗、衛(wèi)浴等全新品類，搶占舊改流量中的高頻需求產(chǎn)品，通過產(chǎn)品迭代升級(jí)、系統(tǒng)提效、產(chǎn)能擴(kuò)充、物流整合等提高供給效率。其中，“墻地一體”是索菲亞進(jìn)軍舊改賽道的入口，其主要以1種SPC石晶基材，木紋、石紋、布紋、藝術(shù)漆、硅藻泥等7種材料，大角度折彎易收口、精工薄貼省空間、安裝便捷、耐高溫、耐污、防霉變等10大優(yōu)勢(shì)主攻舊房改造市場(chǎng)。

在整裝渠道方面，索菲亞通過與星藝裝飾、圣都家裝等頭部裝企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，加大對(duì)前端流量的滲透，同時(shí)其還鼓勵(lì)和推動(dòng)各地經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)匦⌒驼b、家裝公司、設(shè)計(jì)工作室進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)與家裝企業(yè)的相互導(dǎo)流和合作共贏。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，其整裝渠道營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)了89.34%。此外，索菲亞發(fā)布的拎包2.0業(yè)務(wù)模式也將會(huì)成為其未來搶占舊改市場(chǎng)的重要方式。煥新服務(wù)方面，此前索菲亞也推出過7天廚房翻新服務(wù)套餐。

范居士點(diǎn)評(píng)：

索菲亞一直貫徹著“多品牌、全品類、全渠道”的九字方針，布局舊改渠道可以說是其中的一環(huán)。索菲亞的戰(zhàn)略布局很全面，這也注定其在舊改賽道上會(huì)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以當(dāng)前其整裝渠道的增長(zhǎng)速度來看，其在舊改、局改賽道上前進(jìn)的速度也不會(huì)慢。

金牌：成立局改事業(yè)部，推出“煥新廚”服務(wù)套餐

由于和歐派都是由櫥柜延伸至多品類的發(fā)展路徑，因此在布局舊改賽道上，兩者也有諸多相似之處。

2023年上半年，金牌在組織架構(gòu)上對(duì)局改事業(yè)部進(jìn)行了升級(jí)，將局改事業(yè)作為公司的五大核心市場(chǎng)重點(diǎn)布局。此外，金牌廚柜也在著手于2B2C的渠道布局，深化與頭部家裝公司深度戰(zhàn)略合作，并通過為消費(fèi)者增強(qiáng)使用體驗(yàn)拓寬存量市場(chǎng)。例如金牌廚柜持續(xù)開展了24年的“金牌服務(wù)季”活動(dòng)，每年主動(dòng)派遣專業(yè)人員上門為客戶查找隱患、維修保養(yǎng)，交流電器保養(yǎng)知識(shí)等，這種防范于未然的長(zhǎng)線服務(wù)在家居行業(yè)都是比較罕見但又有重要意義的。在與用戶發(fā)生高頻互動(dòng)的過程中建立粘性，起到深化情感認(rèn)同、強(qiáng)化品牌心智的進(jìn)一步目的。

除此之外，金牌還推出了“煥新廚”服務(wù)套餐，3天煥新廚房，并將服務(wù)延伸至衛(wèi)浴空間，提供一站購(gòu)齊的廚房+衛(wèi)浴煥新解決方案。同時(shí)確定了局改業(yè)務(wù)的兩大落地方式，包括與專業(yè)的局改公司總對(duì)總合作，以及經(jīng)銷商全面推動(dòng)局改試點(diǎn)，探索局改業(yè)務(wù)的流量入口、客戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品定位等。

范居士點(diǎn)評(píng)：

一直以來，金牌把服務(wù)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略發(fā)展等同視之，強(qiáng)調(diào)與用戶的強(qiáng)體驗(yàn)、深交互，延伸企業(yè)服務(wù)鏈條，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。此次明確地將局改業(yè)務(wù)作為公司五大核心市場(chǎng)重點(diǎn)布局，并調(diào)動(dòng)公司資源匹配落地，不僅體現(xiàn)了公司的前瞻性，也顯示出其對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳洞察力。范居士相信在未來，隨著市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求的升級(jí)，金牌廚柜有望在這個(gè)領(lǐng)域取得更大的成功。

我樂：“7天煥新廚房”，多渠道+多品類

我樂家居副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書徐濤曾表示，隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展、老舊小區(qū)改造等因素釋放，改善性住房需求進(jìn)一步擴(kuò)大，住宅裝修裝飾市場(chǎng)需求將保持增長(zhǎng)。但目前居民受收入和房地產(chǎn)政策影響，仍有不少人處于觀望狀態(tài)。為了激活存量市場(chǎng)，我樂堅(jiān)持差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，圍繞家居消費(fèi)升級(jí)和改善型家居消費(fèi)需求持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新，在廚柜和全屋產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷豐富品類、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條。并且瞄準(zhǔn)存量房裝修市場(chǎng)帶來的增長(zhǎng)空間，重點(diǎn)發(fā)力零售端市場(chǎng)，比如在核心城市全面發(fā)展小區(qū)渠道，在重點(diǎn)城市探索家裝渠道等等，通過門店＋社區(qū)+家裝＋新零售＋直播+電銷相互融合的多渠道、多品類的銷售模式，助推存量業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)。

在服務(wù)方面，我樂還曾推出“7天煥新廚房”活動(dòng)套餐，即24小時(shí)拆除舊廚房，48小時(shí)部分水電改造，72小時(shí)廚房瓷磚鋪貼及衛(wèi)生清理完成，96小時(shí)送貨上門及驗(yàn)收貨，120小時(shí)柜體安裝，144小時(shí)臺(tái)面及廚電安裝，168小時(shí)做產(chǎn)品調(diào)試、清理衛(wèi)生。除此之外，其還針對(duì)二孩時(shí)代，上線了兒童房魔法煥新套系，并且升級(jí)護(hù)墻板工藝，使得安裝速度更快。

范居士點(diǎn)評(píng)：

在我樂家居的舊改渠道布局中，他們不僅關(guān)注一線城市的舊房改造市場(chǎng)，也在逐步拓展到二三線城市，通過與當(dāng)?shù)匮b修公司和設(shè)計(jì)師合作，在當(dāng)?shù)爻鞘姓痉€(wěn)腳跟，這個(gè)落地落得很踏實(shí)。其次我樂對(duì)于不同受眾群體全階段的舊改需求的洞察也極為前瞻，這將會(huì)為我樂的舊改戰(zhàn)略提供更為細(xì)致的思路和方向。

寫在最后：

存量時(shí)代，舊改市場(chǎng)既是“風(fēng)口”，也是“鐮刀”，家居企業(yè)想要乘風(fēng)而上，就不可忽視其腳下的荊天棘地。當(dāng)前只是部分家居企業(yè)在舊改市場(chǎng)上劃開了一道口子，至于這個(gè)口子能有多大，是否可以真正吃透存量紅利，還需要家居企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合、智能化升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、環(huán)保與健康、成本調(diào)控、營(yíng)銷等多方面入手。

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