巨頭宜家掏1億搶市場 2024伊始家居業(yè)打響價(jià)格戰(zhàn)

存量競爭下，家居廠商正試圖通過低價(jià)策略卷死對手搶奪市場。近日，行業(yè)巨頭宜家宣布將投入超過1億元用于價(jià)格投資，預(yù)計(jì)2024全財(cái)年推出超550款低價(jià)產(chǎn)品，打響今年家居價(jià)格戰(zhàn)的第 一槍。

記者了解到，得益于自身模塊化設(shè)計(jì)，宜家一直在成本端享有較大優(yōu)勢，“我們給宜家代工的都是成本極致型產(chǎn)品，宜家的模塊化設(shè)計(jì)意味著SKU更少，更少的SKU疊加大規(guī)模自動化生產(chǎn)，可以將成本優(yōu)勢放到最 大，最后只需將這些SKU組合成不同產(chǎn)品就可以滿足多樣化需求?！币晃灰思掖S人士表示。

此次，宜家率先打響了2024年價(jià)格戰(zhàn)第 一槍，無異于給原本就已非常白熱化的價(jià)格競爭火上澆油，在此背景下，若終端需求沒有明顯改善，相關(guān)上市公司要維持亮眼業(yè)績將面臨更大挑戰(zhàn)。

“315”大促價(jià)格戰(zhàn)激烈

2月28日，記者實(shí)地走訪杭州美凱龍家居賣場了解到，定制家居領(lǐng)域的低價(jià)競爭還在持續(xù)，相比以往動輒幾千元的全屋套餐，顧家家居（603816.SH）、皮阿諾（002853.SZ）等都推出了百元級別的小套餐，如399元/首米的櫥柜套餐"等，低價(jià)引流的意圖明顯。

“以前主要是新房裝修的客戶，主推全屋定制類套餐，現(xiàn)在套餐更細(xì)分了，單獨(dú)的陽臺、廚房柜體翻新都可以做，現(xiàn)在正好是‘315’的活動，確認(rèn)下單我們還有更多優(yōu)惠，都可以談?！币晃黄ぐ⒅Z銷售員表示。

在家居賣場另一層樓里，床墊品牌價(jià)格競爭也日益激烈，進(jìn)口品牌和國產(chǎn)品牌都瞄準(zhǔn)4000元以下價(jià)格帶競爭。以席夢思和喜臨門（603008.SH）為例，兩個品牌主推的入門款床墊都在3699元-3999元上下。對于價(jià)格和國產(chǎn)品牌趨近一事，席夢思銷售人員坦言，競爭太激烈，需要更多低價(jià)款來吸引客戶。

伴隨競爭不斷加劇，記者注意到，美凱龍家居賣場的核心鋪位基本都為頭部廠商占據(jù)，頭部廠商通過布局多個店鋪形成引流矩陣。前述席夢思銷售人員表示，賣場里8家店鋪都是一家公司在運(yùn)營，“床墊有3家，對應(yīng)3個品牌，國產(chǎn)進(jìn)口都有，上面還有幾家賣沙發(fā)的店和全屋定制的店，各店鋪間會互相推客戶。能在這里活下來的都是大公司，小公司早就走了?！?

低價(jià)競爭沖擊行業(yè)利潤

在剛剛過去的2023年，全屋定制和床墊就曾爆發(fā)過低價(jià)競爭事件。前有歐派家居（603833.SH）率先推出699元/平方米（米）的衣柜/櫥柜低價(jià)套餐打響價(jià)格戰(zhàn)，后有慕思股份（001323.SZ）與頭部主播合作推低價(jià)床墊引發(fā)線下經(jīng)銷商抵制。

有觀點(diǎn)指出，廠商不斷試水低價(jià)主要是為擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋面，以期在行業(yè)下行期搶占更多市場份額，券商機(jī)構(gòu)亦對標(biāo)日韓市場家居市占率提出“國內(nèi)廠商提升空間很大”。

但短期而言，價(jià)格內(nèi)卷必然導(dǎo)致整個行業(yè)利潤承壓，進(jìn)而影響相關(guān)公司業(yè)績表現(xiàn)。志邦家居（603801.SH）曾在業(yè)績會上委婉表示，受終端市場價(jià)格戰(zhàn)等因素影響，毛利存在一定不確定性，喜臨門在去年“618”全網(wǎng)爆賣近10億元后，也爆出凈利潤增幅不及預(yù)期。

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