隱形消費，定制家居套餐變套路

從單品走向全屋乃至整家，定制家居主流品牌以套餐的形式將柜類、門窗、軟體家裝甚至家電涵蓋其中，構(gòu)建出“拎包入住”的新場景，近年來已被消費者廣泛接受。無論是主打單價“699套餐”，還是去年全行業(yè)轟轟烈烈的“29800全案家居套餐”，概念和玩法多的同時，套路也隨之出現(xiàn)。

提到套餐這種常態(tài)的消費形式，消費者詬病最多的就是隱形消費：套餐內(nèi)容含糊的文字游戲挖下種種陷阱。這與家裝行業(yè)長久以來的痛點如出一轍：合同外的“增項”名目繁多，消費者的裝修花費被迫推高。

“套餐不應該是價格戰(zhàn)的手段，低價并不等于性價比”，某知名家居品牌整家定制部負責人在接受南方日報采訪時表示，通過“卷”價格吸引消費者入場，再套路增項付費的做法不可取。套餐作為多品類協(xié)同銷售的手段，考驗的是品牌控本提質(zhì)的能力。

案例

定制家居69800套餐，消費者預付6萬元定金后，品牌上門量尺給出的準確報價高達109800元。對于多出來4萬元的增項，消費者表示不能接受，要求退還定金卻遭到品牌方拒絕。

消費者王先生（化名）自訴，在今年1月7日參加“歐派工廠行”活動時，被69800優(yōu)惠套餐吸引?！爱斎瘴刺峁┖贤?、未提供活動方案完整內(nèi)容、未明確商品內(nèi)容和限制、未量房未報價”，但因為承諾“不滿意可退換”，王先生還是預付了6萬元定金。

69800套餐飆升至近11萬元

1月12日，品牌上門量房后溝通方案，給出的報價讓王先生大吃一驚：69800套餐變成了109800元，前后相差4萬元。

仔細對比研究了套餐內(nèi)容和準確報價單之后，王先生發(fā)現(xiàn)以下問題：69800套餐含20平方米柜子，報價卻額外加了7839元的五金收費；套餐規(guī)定了20平方米柜類面積，超出的1.67平方米按照1399元/平方米報價，而非套餐活動的999元。套餐宣傳雙飾面不限花色，但報價時可選板材極少，只有幾種花色可選，其他花色都要加錢。套餐含10平方米系統(tǒng)門窗，報價加收了5174元玻璃升級費以及3970元的額外費用。沙發(fā)品牌套餐中是芝華士，實際上7款產(chǎn)品中只有2款是芝華士。套餐中包含單陽臺改造，報價中卻多了6600元的改造費。

“相當于買的時候說好的6.98萬一臺車，你付了6萬之后，才告訴你只是個車架，要輪胎那些，總價要11萬”，王先生表示不能接受，提出退還定金，但品牌方稱“收據(jù)約定不退款”拒絕了王先生的要求。忍無可忍之下，王先生3月6日向“黑貓投訴”平臺提交了“歐派銷售欺詐”的投訴單。

增項費用是怎么算出來的？

首先是柜類的五金，王先生表示，報價后明確問過品牌方，不用額外收費的部分五金不是品牌配件，“都是一些聽都沒聽過的雜牌”，而且掛衣桿等都要加收，而這些內(nèi)容在套餐里只字未提。額外增加的7839元的五金收費，占了增項收費近20%。

柜類超出20平方米套餐內(nèi)容的部分，不能按照套餐999元的報價，而是按照1399元/平方米收取費用。

套餐包含10平方米的系統(tǒng)門窗，但報價卻增加了5174元玻璃升級及3970元其他費用。品牌方給出的原因是“高樓層按規(guī)定要升級玻璃”，對此，王先生認為套餐中并沒有標明只限低樓層，高樓層另算。套餐中包含單陽臺改造，報價中新增了6600元改造費，針對這項，品牌方的解釋是“陽臺面積大不算單陽臺”，但套餐中并沒有標注對陽臺大小的限制，只針對單雙陽臺進行了規(guī)定：僅包單陽臺改造。

“計價標準沒有標明，不論套路還是疏忽，都是套餐制定不嚴謹、描述不清晰、有歧義造成的”，王先生認為自己被坑了，對報價結(jié)果不滿意要求退定金，“所謂約定不退款的收據(jù)是付款之后給的，不是先提供給消費者看內(nèi)容是否同意再付款的”。3月7日，品牌方和王先生進行了溝通。目前，品牌客服回復已反饋相關工作人員跟進。

解析

無獨有偶，家住廣州海珠區(qū)的田女士也投訴，去年8月在某知名定制家居品牌訂購了29800套餐，套餐包含20平方米柜類，然而超出部分不能按照套餐699元/平方米的價格來算，實際價格為1300元/平方米。定制家居套餐的隱形消費陷阱為何層出不窮？

隱形消費陷阱，是指商家在銷售商品時通過一些隱形的手段向消費者出售或變相出售消費者并不需要的商品。

廣州市消協(xié)此前的一份調(diào)查顯示，在價格方面，定制家居價格說明不清晰，存在增項收費情況，商家要求一次性付款的合理性一直以來備受爭議。消費者表示，在安裝過程中，安裝工人以添加配件讓柜子內(nèi)部儲存空間更實用或升級配件能提升家具質(zhì)量為由，勸說消費者增加額外的費用。由于消費者缺乏相關知識，往往會聽從勸說，容易造成不必要的花費。

套路在于信息差

增項出現(xiàn)的前提是信息差。例如，家居行業(yè)去年一度流行的699套餐，今年有商家打出“地板價”598元的宣傳口號。然而，這個“地板價”卻是字面意義的地板價：按照地面面積進行柜類測量，也就是說，按照戶型圖紙的建筑面積來算，與699套餐按照投影面積測算柜類的方法完全不同。不少消費者一頭霧水，根本搞不清這兩種測量方法的區(qū)別，根據(jù)經(jīng)驗得出的面積和價格，可能與實際完全不符。

定制家居多使用板材，E0是國標，“E0”作為人造板及其制品甲醛釋放量更嚴格的等級標志，于2021年10月1日起寫進國家標準GB/T 39600—2021《人造板及其制品甲醛釋放量分級》，規(guī)定E0級不超過0.050mg/m3。但定制家居套餐除了E0標準，大多對各自使用的板材采用了品牌專有描述，聽起來高大上的板材名稱，普通消費者并不能很好地加以區(qū)分。

除了在專業(yè)性上挑戰(zhàn)消費者的知識盲區(qū)，套餐內(nèi)容刻意模糊細節(jié)也是造成消費糾紛的重要因素。低價套餐將所有的重點都放在價格上，對套餐中板材可選花色的諸多限制只字不提，頗有攻其一點不及其余的意味。當消費者被實惠的價格吸引，下了訂單之后卻發(fā)現(xiàn)：只有三款花色可選，都不是自己中意的，如果想更換花色，“那是另外的價錢”。

上述案例中，柜類不包含五金或者五金品牌沒有規(guī)定清楚、柜類層板和掛衣桿每添一個都要加錢等，都是套餐中沒有明確的信息，也是增項“創(chuàng)收”的主要陣地。

“大部分套餐采用20平方米左右的柜類定制，實際上適用于100平方米以下的戶型”，某定制家居品牌相關負責人透露，雖然100平方米左右是主流三房戶型，但四房及以上的大戶型，套餐的柜類面積肯定要超的。超出部分的柜類如何定價？套餐基本都沒有詳細規(guī)定。據(jù)了解，大部分品牌都采取原價計費，比套餐的優(yōu)惠價格要高出不少，這也是消費者投訴較為普遍的問題?！捌鋵嵰部梢灾苯舆x用更高標準、柜類面積更多的套餐”，也有品牌這樣回應。

按柜類單價699元等套餐計費劃算，還是全案整家的套餐更劃算？對此，業(yè)內(nèi)人士建議，消費者如何選擇要視家裝具體情況而定，如果以柜類定制為主，其他成品家具、門窗和家電的需求不高，走單價套餐更合適；如果是全屋整家的大裝修或者改造，全案套餐更省事一些。

“零增項”注重消費體驗

之前，定制家居套餐一直在打“價格戰(zhàn)”。從去年2月開始，各大定制家居品牌紛紛推出整家套餐優(yōu)惠價，框定在39800元的“紅線”之下。到了“金九銀十”，歐派甚至以699元套餐試水，助推“價格戰(zhàn)”愈演愈烈，僅半年時間，整家全案套餐的價格就降到了29800元，價格“跳水”萬元。

今年以來，林氏率先走出一條不同的發(fā)展之路，新套餐將價格提高到了49800元，并提出“零增項”。林氏家居整家事業(yè)部總經(jīng)理廖昌旭在接受南方日報專訪時表示，對比品牌以往29800套餐所包括的“20平方米定制+12件家具”（套餐活動期可以免費升級Enf級板材），49800的價格表面看似漲價，可對比套餐內(nèi)容，產(chǎn)品價值感得到了提升。新套餐以100平方米三房戶型為受眾目標，覆蓋28平方米柜類（高級板材）、14件高配家具（含兩張床墊）、滿配五金包、全屋窗簾和6平方米背景墻。

套餐雖然漲價，但配置的各個品類進行了品牌升級，家居企業(yè)越來越重視消費者的體驗感受。業(yè)內(nèi)人士認為，要解決定制家居信息差造成的糾紛，足夠尊重消費者的知情權(quán)是關鍵，而這些套餐細節(jié)正是構(gòu)成消費者知情權(quán)的組成部分。

從低價轉(zhuǎn)向高質(zhì)，套餐用于吸引消費者“眼球”的風向正在轉(zhuǎn)變。

控本會影響質(zhì)量嗎？

比起定制家居套餐的價格套路，產(chǎn)品質(zhì)量問題消費者同樣關心。

比起零售價格，近五折的優(yōu)惠幅度會不會有質(zhì)價同降的問題？對此，大部分定制品牌都給出“不存在這種情況”的說法。“品牌的生產(chǎn)和供貨都是統(tǒng)一的，用于套餐的產(chǎn)品可能在花色、款式上有限定，畢竟任何行業(yè)拿出來做優(yōu)惠的產(chǎn)品都是有限制范圍的，但工藝品質(zhì)沒有區(qū)別”，某定制品牌相關負責人透露，可能有的消費者會質(zhì)疑，為什么定制套餐**的品類在零售門店看不到？其實，這與合作供應商的策略有關，但供應商提供的產(chǎn)品都是出自自家工廠，并沒有“貼牌”或者“注水”的情況，“實際上部分套餐產(chǎn)品在零售門店也是一樣有的”。

有品牌方表示，套餐可以操作的空間很多，“定制家居最終瞄準的市場是個性化定制需求，消費者的體驗和服務才是根本”，低價并不是套餐更具吸引力的決定因素。

“我們會定期對市場做調(diào)研，挖掘供需變化趨勢”，某頭部定制家居企業(yè)市場部負責人說，定制家居消費者目前的決策過程是從“品牌力”作為起點，優(yōu)先選擇大品牌，在琳瑯滿目的套餐中，“設計風格和花色款式成為了核心”，隨著年輕消費群體成為家居消費主力，他們對家居空間的顏值更為看重，“款式老舊不夠時髦，真的會轉(zhuǎn)身就走，尋找另一家網(wǎng)紅家具店”。此外，套餐內(nèi)容哪些更需要、是否實用以及環(huán)保標準等，都是“貨比三家”的硬性條件。

■專家觀點

廣東省定制家居協(xié)會秘書長曾勇：

定制家居套餐

不能一味追求低價

目前市場上“無套餐不整家”似乎成為了定制家居熱點。套餐是整家定制的必選項嗎？

套餐是一種由主流定制家居企業(yè)提出來的，經(jīng)過市場驗證，并最終為大多數(shù)消費者接受的模式。對整家定制來說，套餐具備產(chǎn)品確定性、服務確定性、價格確定性等優(yōu)勢，能夠較好地將整家定制這種比較抽象的概念，用消費者能夠理解的具象化形式表達出來。

定制家居是一個市場競爭比較充分的行業(yè)，雖然因為專業(yè)性與消費者之間仍存在信息差，但不太可能出現(xiàn)偏差很大的價格“黑幕”。同時，行業(yè)生態(tài)多樣，參與企業(yè)眾多，從消費者基礎需求的滿足，到升級需求的滿足，都能提供個性化的選擇和服務。

從今年開春定制品牌目前推出的套餐內(nèi)容來看，價格的變化是非常引人注目的。去年套餐價格集中在29800元這個門檻，當時業(yè)內(nèi)也認為不超過4萬元的整家定制價格，是符合消費者心理預期的。今年部分企業(yè)整家套餐價格的提升，可以反映出他們對市場的判斷，那就是消費者愿意花多一些錢，享受更好的產(chǎn)品和服務，而不是一味地追求套餐的低價。

去年定制品牌的套餐“價格戰(zhàn)”一直是個很熱的話題，多個品牌跟進，也讓消費者對“套餐”有了一定的認知度。

最近幾年，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)之間發(fā)起了一定程度的價格戰(zhàn)，但價格戰(zhàn)的結(jié)果是企業(yè)不掙錢，消費者得不到好產(chǎn)品、好服務，行業(yè)上下游也沒有發(fā)展空間。從目前市場的情況和行業(yè)競爭的態(tài)勢來看，“卷”應該是未來的常態(tài)，但在為消費者提供好產(chǎn)品和好服務的前提下，保證企業(yè)和行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展應該是“卷”的底線。

對比去年與今年的定制套餐內(nèi)容，對柜類定制面積、贈送內(nèi)容、家具和軟體家裝等，都有了更清晰的規(guī)定，有些品牌打出“0增項”，有些則側(cè)重合作品牌優(yōu)勢對套餐內(nèi)的品牌做了全面升級。從定制行業(yè)發(fā)展角度，定制家居套餐的進化是必然的，只要市場在競爭，定制家居的產(chǎn)品就會不斷進化。

今年政策導向還是以促消費為主，“整家”賽道集成了家居多品類形成“合力”去拉高客單價。整家定制是一個美好的愿望，對消費者可以風格整體化、購買一站式，對企業(yè)可以一體化服務、做大客單值。從新消費場景化和體驗性的特征來看，真正做好整家定制還是有很多提升空間。比如企業(yè)如何真正做到產(chǎn)品一體化開發(fā)，如何做好供應鏈的協(xié)同，如何提升終端店面的整家空間設計服務，如何做好整家定制的交付落地的各個細節(jié)等，多個方面都有待挖掘。

品牌對定制套餐基本都會給出較大優(yōu)惠，比如套餐整體對比零售的打折力度多數(shù)在五折左右。去年上市公司財報也可以反映出，定制家居行業(yè)的普遍盈利能力比較穩(wěn)定，定制家居早已不是一個暴利的行業(yè)，不斷提升系統(tǒng)效率才能保證企業(yè)在加劇的競爭中保有合理的利潤。家裝消費需求多樣化，消費者分層也多樣化，對腰部定制品牌來講，在規(guī)?；l(fā)展和系統(tǒng)效率上還要更進一步，尋求差異化的發(fā)展才能有更好的未來。

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