歐派全案大家居套餐背后的三點退與進，為什么？

歐派營銷第 一事業(yè)部用兩款套餐打市場，49800全案大家居套餐包含：20平米PET板衣柜定制（衣）+7延米櫥柜定制（廚）+老板煙機灶具（廚）+水槽龍頭（廚）+2樘木門（書/臥）+1張金可兒皮床+床墊+1個松下馬桶（衛(wèi)）+浴室柜+龍頭花灑+11件芝華仕沙發(fā)（客）+茶幾餐桌椅（餐）。

回顧2023年推出的29800大家居套餐中，包含：20平米衣柜定制（衣）+7延米櫥柜定制（廚）+煙機灶具（廚）+水槽龍頭（廚）+3樘木門（書/臥）+1個馬桶（衛(wèi)）+浴室柜+龍頭花灑

再往前的2021年，歐派推出整家定制套餐29800元包含：20平米的定制柜、3平米護墻板、10件全屋家具（4件客廳家具、5件餐廳家具、2件臥室家具）。

為什么提出整合性的大家居家裝方案？

原話是，“從單品類需求中挖掘客戶全屋定制產(chǎn)品需求、全屋裝修，乃至美好生活方式的需求”，強力引導區(qū)域經(jīng)銷商轉型做一站式家居家裝交付的服務商。

策略一：要么以盟友聯(lián)合的方式，兩家協(xié)作搞定，當?shù)亟?jīng)銷商定好和當?shù)匮b企的職能職責和分成機制，就像北約集團一樣。

裝企負責獲客引流和軟硬裝的協(xié)同施工及安裝交付。

經(jīng)銷商保證歐派大家居全品類的獲客、方案設計、下單生產(chǎn)和物流配送及大家居安裝。

策略二：要么是本地經(jīng)銷商自己搞定軟硬裝施工交付，要么本地裝企自己搞定從獲客到設計、物流和交付。

終端經(jīng)銷商可根據(jù)所具備的條件、能力選擇適配的落地方式。

筆者以個人團隊過去十年時間踐行定制、成品、整裝公司產(chǎn)品賣法專項調(diào)研經(jīng)歷，從以下幾個維度來拋磚引玉，以便共同探析，三種產(chǎn)品賣法作用及價值，非頭部品牌如何應戰(zhàn)：

從2015年以來，無論19800套餐、29800套餐、39800套餐或者799、699單品爆品，2023年以前都是以歐派為主的名義（僅有慕思蘇斯、金可兒床墊具有大牌背書效應），強勢對外輸出歐派整家套餐。

全案大家居套餐背后的三點的退與進

從2024年開始，面臨存量市場成熟消費者和電商寵粉討好老用戶的嚴峻環(huán)境，歐派做了三點退與進：

一、把歐派貼牌18年的煙機灶具替換為老板煙機灶具，把原來二線品牌康耐登沙發(fā)等替換為芝華仕沙發(fā)，把歐派衛(wèi)浴替換為松下衛(wèi)浴，本質(zhì)上是順應華東消費者對品牌、品質(zhì)的嚴苛要求，鞏固并強化華北、東北歐派傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的終端套餐競爭力。

由此可見，廠家既是出于討好、順應消費者需求，又是降低終端談單中產(chǎn)品及品牌障礙點、提升產(chǎn)品交付后使用滿意度的考慮。

二、鑒于2023年全國多地當?shù)匮b企與歐派聯(lián)盟合作中的利益沖突，歐派已然做了戰(zhàn)略性的局部退讓策略。

看得見的是，在歐派全國營收主產(chǎn)糧區(qū)的第 一事業(yè)部，面對消費者認知能力高，對品牌、品質(zhì)和售后服務有專業(yè)化需求，因此配套專業(yè)廚電品牌、沙發(fā)品牌和衛(wèi)浴品牌，更有助于擊穿消費者心智，提升留資進店轉化率、成交率和真正做大客單值。

看不見的是，本地裝企蘇州金螳螂、江蘇錦華裝飾、杭州圣都、九鼎裝飾、沈陽方林、晉級裝飾......等深耕三十年華東、華北、東北市場多年，在地產(chǎn)工裝需求斷崖式下降背景下，紛紛專攻家裝零售賽道，他們這些年的選品標準是每個品類的領導者品牌，這也倒逼歐派套餐的選品標準要迭代升級。

而在西南區(qū)域的云貴川藏桂等區(qū)域，仍然踐行打磨家居家裝一體化戰(zhàn)略。同時，區(qū)域消費力弱，用699單品爆款做引流。

三、全案大家居套餐、整裝套餐和大家居套餐，字面以上的背后，是歐派面臨流量下行的趨勢，雖然仍采取火力全開的進攻模式，但通過弱化歐派貼牌產(chǎn)品，補充替換大牌產(chǎn)品，本質(zhì)上是緊密型品類聯(lián)盟合作的方式，讓廚電、軟體沙發(fā)、衛(wèi)浴等品類頭部品牌，一起抱團協(xié)助，賦能引流。

歐派歷年營銷峰會不變的關鍵字

歐派的遠景目標是實現(xiàn)千億的營收規(guī)模。疫情三年疊加內(nèi)外部嚴酷的環(huán)境變化與考驗，2023年以來暫沒再提過。因為營商環(huán)境巨變，中國多數(shù)企業(yè)家都低調(diào)、沉默了許多。

但歐派劍指千億的雄心壯志未變。這點從大會歷年來主題的關鍵詞的變與不變可以看出，本次主題“穿越行業(yè)冰河，會師大家居之巔”。其中的“巔”字，幾乎是過去十年最 高頻、始終不曾改動的關鍵字。

2022年主題是“分進合擊、風雨破樓蘭”。

2021年主題是“乘勢飚擊、奔逐卓越”。當年特別強調(diào)要越過千億新巔，成為中國定制家居業(yè)的絕對霸主，歐派的目標是“讓全球定制看中國”，誓做世界的歐派。

2020年主題“風嘯雨狂、豪情新巔”。

2019年主題是“穿越風雨、再攀巨巖”。

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