內(nèi)卷加劇 2023年的定制家居行業(yè)“冷熱”交替

2023年的定制家居行業(yè)“冷熱”交替，呈現(xiàn)“冰火兩重天”的情形。9家定制家居企業(yè)日前均已發(fā)布2023年年度報(bào)告，其中，歐派家居的營(yíng)收仍“斷層式”領(lǐng)先行業(yè)，2023年，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入227.82億元，凈利潤(rùn)30.36億元。歐派之外，營(yíng)收邁過(guò)50億元門檻的還有索菲亞、志邦家居，好萊客、皮阿諾營(yíng)收、凈利潤(rùn)則出現(xiàn)雙下滑。

2023年，整裝、大家居、定制套餐、價(jià)格戰(zhàn)等關(guān)鍵詞重疊又交替更新，定制家居行業(yè)不斷尋求突破，但也更加“內(nèi)卷”。盡管政策釋放利好、消費(fèi)復(fù)蘇，但受房地產(chǎn)景氣度影響，2023年行業(yè)周期性遇冷，行業(yè)呈現(xiàn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的圖景。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居行業(yè)整體增速放緩疊加消費(fèi)需求減弱，存量競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加劇。此外，在“大家居”背景下，家居行業(yè)正在向著跨界融合的方向發(fā)展。有觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)要想抓住新的增長(zhǎng)點(diǎn)，需要打破傳統(tǒng)產(chǎn)品的禁錮，勇于創(chuàng)新，在市場(chǎng)消費(fèi)的研判和分析上多下功夫，企業(yè)間的合作共贏是未來(lái)趨勢(shì)。

兩家百億企業(yè)領(lǐng)跑格局不變

近幾年，定制家居企業(yè)一直是行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，牢牢把握住了家居行業(yè)“流量密碼”。而從業(yè)績(jī)方面來(lái)看，其表現(xiàn)卻參差不齊。

2023年年報(bào)顯示，歐派家居營(yíng)收仍領(lǐng)跑行業(yè)，其全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入227.82億元，同比增長(zhǎng)1.35%，是唯一的超200億企業(yè)。而另一家百億企業(yè)則是索菲亞，其全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入116.66億元，同比增長(zhǎng)3.95%。新京報(bào)記者了解到，索菲亞自2021年邁入“百億陣營(yíng)”，今年則是其連續(xù)第三年實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收。志邦家居、尚品宅配營(yíng)收則分列三、四名，分別是61.16億元、49億元。

相比于2022年，百億企業(yè)并未變化，仍是歐派家居和索菲亞領(lǐng)跑行業(yè)。不過(guò)，尚品宅配營(yíng)收則掉落50億之外，今年僅有3家企業(yè)營(yíng)業(yè)收入超50億元。營(yíng)收不滿20億的企業(yè)有3家，分別是我樂(lè)家居、皮阿諾、頂固集創(chuàng)，與2022年相比，營(yíng)收低于20億的企業(yè)并未發(fā)生變化。

凈利潤(rùn)方面，歐派家居也“斷層式”領(lǐng)先，其2023年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)30.36億元，同比增長(zhǎng)12.92%。位于第二位的索菲亞凈利潤(rùn)為12.61億元，同比增長(zhǎng)18.51%。而其他7家企業(yè)的凈利潤(rùn)均低于10億元，且相差不大。相比于2022年，凈利潤(rùn)并無(wú)太大變化。

微速升降且有喜有憂

從增速來(lái)看，9家企業(yè)有喜有憂。

其中，2家企業(yè)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙下滑，分別是好萊客、皮阿諾。好萊客2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.65億元，同比下降19.78%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.17億元，同比下降49.60%；皮阿諾2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.16億元，同比下降9.35%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.86億元，同比下降44.03%。其中，好萊客在年報(bào)中稱，因湖北千川自2022年7月1日起不再納入公司合并報(bào)表范圍，導(dǎo)致公司2023年度合并報(bào)表經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)同比口徑存在差異。剔除湖北千川2022年上半年并表?yè)p益及回購(gòu)事項(xiàng)損益的影響，2023年好萊客自身營(yíng)業(yè)收入同比減少10.52%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比減少7.84%。

另外，頂固集創(chuàng)增收不增利，頂固集創(chuàng)2023年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.2億元，同比下降19.49%；尚品宅配則是營(yíng)收出現(xiàn)下滑，尚品宅配2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入49億元，同比下降7.80%。

整體來(lái)看，對(duì)比2022年業(yè)績(jī)情況，9家定制家居企業(yè)營(yíng)收排名情況無(wú)明顯變化。而凈利潤(rùn)排名中，頭部企業(yè)位置較為穩(wěn)定，前三位依然是歐派家居、索菲亞、志邦家居。另有4家企業(yè)“你追我趕”，金牌廚柜超過(guò)好萊客排名第四，我樂(lè)家居超過(guò)皮阿諾排名第六。

多個(gè)關(guān)鍵詞，呈現(xiàn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)

2023年，在定制家居行業(yè)內(nèi)，定制套餐、整裝、輕高定、大家居等是行業(yè)關(guān)注的關(guān)鍵詞，這些也進(jìn)一步加劇了定制家居市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

2023年9月初，歐派家居宣布推出惠民產(chǎn)品“菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/m2（m）”，于9月1日至10月15日期間，在歐派全國(guó)7000+門店開(kāi)啟“家居惠民風(fēng)暴”，歐派家居旗下輕奢品牌歐鉑麗也上線“599元/m2裝好家”。隨后，索菲亞旗下年輕品牌米蘭納召開(kāi)“家居普惠2.0再領(lǐng)風(fēng)暴”發(fā)布會(huì)，推出“688元/㎡”產(chǎn)品，并在9月8日進(jìn)一步加碼，在主品牌索菲亞推出“799元/㎡”整家套餐優(yōu)惠政策，提出在原“39800元裝整家”套餐基礎(chǔ)上，超出部分按799元/㎡計(jì)算。與此同時(shí)，尚品宅配宣布從9月8日起，限時(shí)限量推出衣柜“699元/㎡，廚柜699/m的**系列”。

2023年，“是否在打價(jià)格戰(zhàn)”也是定制家居行業(yè)受關(guān)注的問(wèn)題之一，尚品宅配、索菲亞等企業(yè)也曾在投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表回應(yīng)。其中，尚品宅配稱，這不是價(jià)格戰(zhàn)而是引流戰(zhàn)。而索菲亞則稱，從維護(hù)市場(chǎng)秩序出發(fā)，公司不倡導(dǎo)“價(jià)格戰(zhàn)”，將根據(jù)實(shí)際需求采取合適的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略等。

此外，整家定制領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。2023年7月，在2023中國(guó)建博會(huì)（廣州）上，多企業(yè)發(fā)布新品、展示特色，對(duì)外官宣了下半年甚至未來(lái)幾年的發(fā)力目標(biāo)。其中就釋放出多重信號(hào)，包括定制領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)逐漸“白熱化”，整家定制“內(nèi)卷”加劇，出現(xiàn)智能化整家進(jìn)階玩法等情況，“輕高定”也成新風(fēng)口。其中，尚品宅配聯(lián)合睿住智能推出“睿住智選”。歐派集團(tuán)旗下專業(yè)門墻柜品牌歐鉑尼攜整體家居系列新品也在本屆建博會(huì)上亮相。而瑪格家居創(chuàng)立的全新輕高定品牌瑪格精品定制在本屆建博會(huì)的展廳中打造了精品定制的沉浸式體驗(yàn)空間等。

同時(shí)，索菲亞也在公告中提到，整裝會(huì)成為新的消費(fèi)趨勢(shì)，部分區(qū)域型整裝公司已經(jīng)跑通業(yè)務(wù)模式、贏得消費(fèi)者口碑；對(duì)公司而言，強(qiáng)化其服務(wù)能力需要一個(gè)過(guò)程。索菲亞稱，通過(guò)整家戰(zhàn)略落地，索菲亞櫥柜品類和配套品起量快，客單價(jià)也有較快提升。

值得注意的是，目前，在“大家居”背景下，家居行業(yè)正在向著跨界融合的方向發(fā)展。從頭部定制家居企業(yè)近幾年來(lái)，不斷深化全品類“大家居”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型動(dòng)作，也能夠看出家電、家居、家裝融合發(fā)展態(tài)勢(shì)愈發(fā)顯著。專家認(rèn)為，企業(yè)要想抓住新的增長(zhǎng)點(diǎn)，需要打破傳統(tǒng)產(chǎn)品的禁錮，勇于創(chuàng)新，在市場(chǎng)消費(fèi)的研判和分析上多下功夫。業(yè)內(nèi)同時(shí)提到，企業(yè)間的合作共贏是未來(lái)趨勢(shì)。

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