定制家居告別“高增時(shí)代”，除了“價(jià)格戰(zhàn)”還能怎么打？

近日，九大定制家居企業(yè)2023年年報(bào)及2024年一季報(bào)均已全部出爐。

整體來(lái)看，去年大部分定企均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，歐派和索菲亞依然穩(wěn)坐行業(yè)**和第二寶座，實(shí)現(xiàn)百億級(jí)營(yíng)收。

不過(guò)，從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)看，過(guò)去幾年定制家居行業(yè)的增速持續(xù)放緩。

2020年-2023年，九大定企的營(yíng)收總和分別為422.44億元、549.77億元、549.73億元和556.85億元，營(yíng)收增速?gòu)碾p位數(shù)滑落至個(gè)位數(shù)，徹底告別高增長(zhǎng)時(shí)代。

不過(guò)，大家居行業(yè)卻不乏“后起之輩”，比如去年軟體家居領(lǐng)域表現(xiàn)“一枝獨(dú)秀”，9家上市軟體家具企業(yè)的平均營(yíng)收增長(zhǎng)率為12.09%；平均凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更高達(dá)114.89%。

此外，門窗、建材、家紡等細(xì)分行業(yè)的營(yíng)收增速，都超過(guò)了定制家居。

曾經(jīng)被稱為行業(yè)風(fēng)口的定制家居行業(yè)，似乎已經(jīng)開始退潮，再疊加地產(chǎn)周期調(diào)整、家居需求升級(jí)等影響，定企們?cè)撊绾雾斨C(jī)感和壓迫感，找回昔日的榮耀，成功穿越家居新周期？

行業(yè)增速放緩

定企危機(jī)感加重

回看上市定企近年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，定制家居行業(yè)的增速確實(shí)在逐年放緩。

2017年上半年，8家上市定企的平均營(yíng)收增速都超過(guò)了30%；到了2019年，9家上市定企的平均營(yíng)收增速則下降至16.73%。

在經(jīng)歷疫情之后，疊加地產(chǎn)行業(yè)的周期調(diào)整，近年9家上市定企的增速已經(jīng)跌至個(gè)位數(shù)。

不過(guò)今年的情況似乎更是不容樂觀，平均增長(zhǎng)率只有0.76%，即便是行業(yè)龍頭歐派和索菲亞的營(yíng)收增速，也僅有1.35%和3.95%。

歐派董事長(zhǎng)姚良松更在采訪中表示，現(xiàn)在（家居市場(chǎng)）基本上整塊的“肉”已經(jīng)沒有多少了，要學(xué)會(huì)在“骨頭縫”里面找“肉”吃。

過(guò)去幾年，都會(huì)看到定制家居行業(yè)增長(zhǎng)放緩的表述，但今年的形勢(shì)似乎更為嚴(yán)峻。定制家居行業(yè)從紙面上的“業(yè)績(jī)放緩”，到開始感受到被同行趕超的壓迫感，主要來(lái)自幾方面的壓力。

一則，在后地產(chǎn)時(shí)代里，家居行業(yè)大多都經(jīng)歷了地產(chǎn)暴雷、壞賬危機(jī)等財(cái)務(wù)方面的影響，另外新房數(shù)量驟降也給定制家居行業(yè)帶來(lái)了加速轉(zhuǎn)型的壓力。

二則，隨著家居行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，爭(zhēng)搶蛋糕的同行，乃至跨界對(duì)手越來(lái)越多，在這樣的背景下，定企們稍一不慎就會(huì)被時(shí)代拋下。

在整個(gè)定制家居行業(yè)加速衰退的過(guò)程中，頭部企業(yè)還能憑借資本積累逐漸過(guò)渡，但對(duì)于中小定企來(lái)說(shuō)，只要整個(gè)經(jīng)營(yíng)里有一個(gè)環(huán)節(jié)脫鉤，其離破產(chǎn)倒閉可能就只是一步之遙。

從這當(dāng)中，我們能感受到定制家居行業(yè)的分散性，但行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)也開始展現(xiàn)出更強(qiáng)的馬太效應(yīng)。

一方面，雖然定制家居行業(yè)整體業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，但頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)依然搶眼。

去年，歐派、索菲亞兩家企業(yè)營(yíng)收均達(dá)到百億級(jí)，其中，歐派更以227.82億元的營(yíng)收規(guī)模，于其他企業(yè)。

另一方面，第二梯隊(duì)定制家居企業(yè)也在逐漸修復(fù)行業(yè)調(diào)整所帶來(lái)的影響。

比如尚品宅配的營(yíng)收雖然同比下降，但其已成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)40.06%，也是9家企業(yè)中凈利潤(rùn)增長(zhǎng)**的企業(yè)；

好萊客去年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，不過(guò)今年**季度，好萊客以15.86%的營(yíng)收增速，排在九大定企的第二名，是三家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)超10%的企業(yè)之一。

家居市場(chǎng)正從以往依賴房地產(chǎn)市場(chǎng)周期性波動(dòng)的模式，逐步過(guò)渡到由消費(fèi)者內(nèi)在需求驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品市場(chǎng)特性，定制家居消費(fèi)需求的逐步轉(zhuǎn)變，也給定制家居帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。

無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代的中小定企，其競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)被逐漸削弱；而留下來(lái)的定企們，也將被危機(jī)感所包圍。

定企們紛紛出招

開啟創(chuàng)新競(jìng)逐之路

即便是定制家居龍頭，也難逃這樣的壓力。以歐派為例，去年一季度，是其在疫情期間以外，多年來(lái)正常經(jīng)營(yíng)時(shí)段內(nèi)唯一一次的負(fù)增長(zhǎng)。

龍頭企業(yè)尚且如此，其他定企的挑戰(zhàn)也只會(huì)更大。為此，定制家居去年的“內(nèi)卷”和“外卷”均達(dá)到了新高度，定企們都紛紛通過(guò)主動(dòng)創(chuàng)新和戰(zhàn)略調(diào)整來(lái)尋找“新增量”。 

首先，從價(jià)格戰(zhàn)到品質(zhì)戰(zhàn)的持續(xù)升級(jí)。

去年9月，歐派重磅推出了699元/㎡的衣柜、櫥柜產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)投下了一枚深水炸彈，隨后索菲亞、尚品宅配、詩(shī)尼曼、AI家居等企業(yè)，還是相繼推出了低價(jià)套餐。

歐派“開了個(gè)頭”，但價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)暴卻似乎越演越烈，部分定企雖然沒有官宣“低價(jià)套餐”，但實(shí)際上都推出了百元級(jí)別的套餐，甚至還有低至399元/首米的櫥柜套餐。

除了“價(jià)格戰(zhàn)”之外，近期頭部定企們還集中推出了“實(shí)木多層板”營(yíng)銷套餐，包括歐派、索菲亞、志邦、頂固、維意定制等，給定制家居板材做了一次集體升級(jí)。

行業(yè)發(fā)展到一定程度，企業(yè)之間的差異化空間越來(lái)越小，通過(guò)材質(zhì)升級(jí)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品、品牌乃至服務(wù)的轉(zhuǎn)型，將有望進(jìn)一步發(fā)揮定制家居企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)搶先于其他跨界對(duì)手實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)。

不過(guò)，這也會(huì)進(jìn)一步擠占中小品牌廠商的生存空間，加速行業(yè)的大洗牌。

其次，從經(jīng)銷渠道到多元渠道的全面嘗試。

一直以來(lái)，定制家居主要以經(jīng)銷渠道為主，歐派2023年經(jīng)銷商渠道收入占總營(yíng)收的比例高達(dá)77.1%。

但隨著舊房翻新的需求逐漸增多，“一體化”消費(fèi)趨勢(shì)逐漸涌現(xiàn)，整裝渠道、設(shè)計(jì)師渠道開始成為定企的重要流量入口，業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率持續(xù)提升。

歐派2022年提出品質(zhì)整裝“千城千億”，索菲亞、金牌、志邦等均提到了整裝渠道是重點(diǎn)渠道，多家企業(yè)的年報(bào)中均出現(xiàn)了“整裝”等字眼。

除了整裝渠道以外，定企們也不愿意放過(guò)其他潛在的增量市場(chǎng)。

比如皮阿諾通過(guò)舉辦“獨(dú)創(chuàng)杯”國(guó)際設(shè)計(jì)大賽，在多個(gè)城市落地設(shè)計(jì)師沙龍，布局設(shè)計(jì)師渠道；

尚品宅配推動(dòng)各地直營(yíng)公司和加盟商進(jìn)駐全國(guó)樓盤開展拎包業(yè)務(wù)，將樣板間升級(jí)為樣板店，使其成為新的獲客渠道和消費(fèi)成交場(chǎng)景。

此外，在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)乏力的背景下，歐派、索菲亞、志邦、尚品、金牌、好萊客等多家頭部定企都上演了“出海記”。

比如歐派、志邦已在全球開設(shè)數(shù)千家門店，主要以工程業(yè)務(wù)+零售業(yè)務(wù)為主；去年，尚品宅配則與緬甸Sweety Home合作，嘗試技術(shù)輸出的產(chǎn)業(yè)模式。

最后，積極嘗試創(chuàng)新產(chǎn)品模式。

定制櫥柜、定制衣柜作為定制家居的兩大核心品類，市場(chǎng)規(guī)模已有2000多億，在市場(chǎng)逐漸飽和的背景下，櫥柜市場(chǎng)的增速已逐漸放緩。

從2023年定制家居年報(bào)數(shù)來(lái)看，除志邦和好萊客的櫥柜產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)之外，其他7家都出現(xiàn)了下滑，其中皮阿諾下滑最為明顯，同比下滑9.90%。

相較而言，衣柜業(yè)務(wù)則更有想象空間，近兩年頭部定企衣柜產(chǎn)品的增長(zhǎng)幅度均保持在10%以上。

不過(guò)，相較于木門、衛(wèi)浴、其他業(yè)務(wù)在9大上市定企財(cái)報(bào)中的增長(zhǎng)，櫥柜、衣柜業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)似乎就不夠亮眼了。索菲亞、志邦、皮阿諾去年的木門產(chǎn)品增速分別為35.73%、79.72%、59.28%。

因此，近年定制家居也積極開始“門墻柜一體化” “門墻地陽(yáng)臺(tái)一體化”，在原有單一定制家具的基礎(chǔ)上進(jìn)一步持續(xù)升級(jí)，尋找新的細(xì)分增量場(chǎng)景，通過(guò)其他品類帶動(dòng)全屋定制業(yè)務(wù)的銷量。

后地產(chǎn)時(shí)代

定制家居如何穿越周期

從“價(jià)格戰(zhàn)”到“品質(zhì)戰(zhàn)”，再到多點(diǎn)開花的戰(zhàn)場(chǎng)，定企們確實(shí)拿出了“骨頭縫里找肉吃”的氣勢(shì)，不愿放過(guò)激烈市場(chǎng)中的任何一個(gè)機(jī)遇。

不過(guò)，單純“內(nèi)卷”恐怕未必能改變當(dāng)前定制家居行業(yè)圍繞“套餐”價(jià)格戰(zhàn)的紅海態(tài)勢(shì)，想要成功穿越行業(yè)周期，實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型，定企們還需要進(jìn)一步構(gòu)建新時(shí)代的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

首先，重視產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，從顏值、健康、品質(zhì)、性價(jià)比等維度，全面提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來(lái)，定企在產(chǎn)品創(chuàng)新方面依然沒有懈怠，而是從更多角度入手，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。

如實(shí)木多層板升級(jí)，還有“無(wú)醛”“凈醛”概念的提出，都體現(xiàn)了定企對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的重視；在顏值主義年代，定制產(chǎn)品也加入了更多時(shí)尚元素；

提出“無(wú)增項(xiàng)”套餐，反向挑戰(zhàn)低價(jià)套餐的“不透明化”，也體現(xiàn)了定企們?cè)诜?wù)方面的升級(jí)。

但值得注意的是，定制家居在產(chǎn)品方面的升級(jí)，似乎仍難以脫離原有的產(chǎn)品思維。

隨著近年跨界入局家居行業(yè)的挑戰(zhàn)者不斷增多，它們或許會(huì)給行業(yè)帶來(lái)顛覆性的改變。

比如理想汽車前總裁沈亞楠高調(diào)宣布入局家裝行業(yè)，推出智能住宅品牌「棲息地」，以“造車思維”來(lái)推動(dòng)家裝標(biāo)準(zhǔn)化。

雖然裝配式家裝并不算全新概念，但還是引來(lái)了業(yè)內(nèi)的關(guān)注和期待，如果其能夠全面落地，將有望改變家裝行業(yè)一直存在的痛點(diǎn)。

其次，持續(xù)擴(kuò)大重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)，搶占新渠道流量，與消費(fèi)者進(jìn)一步親密接觸。

當(dāng)前能夠站上**、第二梯隊(duì)的定企們，大多都已經(jīng)擁有上千的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了橫向覆蓋。

但隨著家居消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，未來(lái)定企們不僅要“做廣”，還要“做深”，要深入下沉市場(chǎng)、終端社區(qū)擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，將服務(wù)消費(fèi)者作為開店的**目標(biāo)。

除此以外，定企們還要學(xué)會(huì)借助線上平臺(tái)進(jìn)行跨界直播引流，多維度賦能線下門店，全面推廣數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)。

未來(lái)，流量入口將會(huì)進(jìn)一步向裝企遷移，只有全方位鎖定流量，才能搶在裝企前面，賦能經(jīng)銷商，奪回定制家居曾經(jīng)的市場(chǎng)份額。

最后，積極擁抱“大家居趨勢(shì)”，在整裝已經(jīng)成為確定性風(fēng)口的背景下，家居企業(yè)都不斷涌向裝企渠道、設(shè)計(jì)師渠道。

但搶回流量之后，定企們還需要進(jìn)一步豐富產(chǎn)品品類，承接消費(fèi)需求的落地。

目前來(lái)看，大部分定制家居都推出了整家業(yè)務(wù)，涵蓋門墻地柜、軟裝、家電、家具等，不斷擴(kuò)展客廳、衛(wèi)浴、廚房乃至陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景。

不過(guò)，定企的多品類覆蓋融合既是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但也可能會(huì)對(duì)裝企的經(jīng)營(yíng)形成威脅，畢竟當(dāng)“定企”越來(lái)越像“裝企”，定制業(yè)務(wù)與整裝渠道之間如何有效合作，將成為定制家居行業(yè)未來(lái)亟待思考的問(wèn)題。

在消費(fèi)者需求升級(jí)的同時(shí)，定制家居行業(yè)也在同步轉(zhuǎn)型。每一次行業(yè)變革也必然會(huì)迎來(lái)“行業(yè)清洗”，未能跟上節(jié)奏的企業(yè)都可能丟失市場(chǎng)份額。

定制家居行業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)在悄然改變，單純的拼價(jià)格、拼套餐、拼網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)不足夠應(yīng)付當(dāng)下的市場(chǎng)。

消費(fèi)者需要更多元化、更高效優(yōu)質(zhì)、更觸手可及的產(chǎn)品和服務(wù)，家居企業(yè)就要抓住變革所帶來(lái)的誘人機(jī)會(huì)，重奪市場(chǎng)，才能成功穿越周期。

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