內(nèi)憂外患！08年中國家具行業(yè)面臨“震蕩期”

    2008年注定是不平凡的一年。

　　2008年，中國經(jīng)濟被國內(nèi)外多家媒體認為是“走入大國經(jīng)濟時期”，而在大國經(jīng)濟并不能帶來光環(huán)的時代里，中國企業(yè)特別是民營企業(yè)，正經(jīng)歷著最嚴峻的考驗：人民幣增值帶來的“每月四艘航空母艦”的損失，勞動力成本提升造成的企業(yè)與員工雙向疲軟，出口退稅等一系列政策的變化，原材料成本的上升……

　　企業(yè)在收緊資金，經(jīng)銷商在苦撐門面，出口企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，國內(nèi)市場企業(yè)的蛋糕被嚴重擠壓。

　　面臨2008，中國家具行業(yè)在經(jīng)歷了近20年每年增長率超過20%的飛速成長后將迎來怎樣的明天，中國家具行業(yè)的7萬家企業(yè)將面對何種命運?作為在家具行業(yè)闖蕩十年的咨詢策劃人，筆者認為中國家具行業(yè)的產(chǎn)業(yè)震蕩期至此正式宣告到來。

　　內(nèi)外壓力 震蕩加速

　　2007年，中國家具行業(yè)生產(chǎn)總值超過5400億元人民幣，較2006年年增長率再次突破25%。中國家具行業(yè)從1978年的13億，30年增長了415倍，迅速的走過了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的萌芽期、成長期，并且成長為世界**家具出口大國和世界**家具生產(chǎn)大國。從行業(yè)自身發(fā)展來看，成長階段的結(jié)束必然帶來震蕩期的開始。

　　外部壓力是從2006年出口退稅政策調(diào)整開始的。2006年、2007年，國家兩次調(diào)低家具類出口退稅率，由原來的13%下降到9%。家具類產(chǎn)品出口的利潤率本來就不高，這4%的差率對不少企業(yè)來說已經(jīng)是沉重的壓力。而這對于家具行業(yè)來說只是開始。

　　壓力一：進口關(guān)稅飆升，家具行業(yè)遭遇空前成本壓力

　　“2008年下半年俄羅斯原木出口關(guān)稅將大幅度提升，達到80歐元/立方米。”日前，俄羅斯駐華商務代表齊普拉科夫傳出口風。此消息傳出，無疑在原木進口70%源于俄羅斯的中國投下了一顆重磅炸彈。據(jù)了解，2006年中國木材進口3600萬平方米，從俄羅斯進口2182萬平方米，占進口總量的70%。2000年-2006年，俄羅斯木材在中國進口木材總量中份額超過50%。

　　壓力二：原料上漲，利潤空間遭受擠壓

　　不論是來自廠家還是木材流通協(xié)會等機構(gòu)的統(tǒng)計都顯示，今年國產(chǎn)木材的價格上漲了15%以上，僅10月以來，進口木材價格就上漲了20%左右，而國產(chǎn)木材漲幅也普遍達到5%～8%……

　　除了木材價格漲價比較明顯外，作為板式家具另一主要材料的五金配件，材料價格漲幅驚人，其中鋅合金漲幅已經(jīng)超過了350%，達到了38500元/噸，因此整體五金配件漲價不可避免。除此之外，涂料、膠黏劑等原料價格也從去年底開始加速上漲，加上電費、運費的節(jié)節(jié)攀升，造成了家具生產(chǎn)成本大幅上升。

　　進口板材漲價也相當明顯。與去年同期相比，來自巴西、非洲以及東南亞的進口原木材料價格普遍上漲了20%~30%，有的國家還禁止原木出口。德國愛格板去年提價15%左右，今年年底將再次提價，幅度在10%~15%左右。

　　壓力三：房地產(chǎn)震蕩，家具低迷發(fā)展

　　盡管美國次貸危機對中國經(jīng)濟的影響不會太大，但是它不僅打破了內(nèi)地房地產(chǎn)按揭貸款為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)之神話。從緊的貨幣政策改變2007年以前內(nèi)地房地產(chǎn)市場得以快速發(fā)展的環(huán)境。無論是信貸規(guī)模的從緊，還是利率的上升，都會對房地產(chǎn)市場造成較大的影響。

　　昔日借房地產(chǎn)東風闊步前行的家具、建材行業(yè)也必然受到?jīng)_擊。

　　壓力四：人民幣升值，利潤無形中蒸發(fā)

　　僅3月份，美元相對國際主要貨幣就跌去了2.6%。如果假定中國外儲內(nèi)90%是美元，過去一個月即蒸發(fā)357億美元，相當于中國2月份貿(mào)易順差的4倍。《貨幣戰(zhàn)爭》作者宋鴻兵說，這相當于中國每月被擊沉了4艘航空母艦，而被擊沉的航母里一定有家具行業(yè)的遇難者。

　　震蕩期的到來，使市場競爭進入擠壓狀態(tài)

　　從產(chǎn)業(yè)的生命周期看家具企業(yè)競爭，家具產(chǎn)業(yè)的生命周期分為萌芽期、成長期、震蕩期、成熟期和衰退期。

　　2008年，中國家具產(chǎn)業(yè)將進入震蕩期，爆炸性增長結(jié)束，市場競爭加劇，產(chǎn)業(yè)資源的掠奪加劇，企業(yè)增長將進入緩慢增長或者下滑的狀態(tài)。市場競爭將進入擠壓狀態(tài)。

　　競爭勢態(tài)要求家具企業(yè)近兩年迅速完成企業(yè)經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，完成網(wǎng)絡(luò)布局。

　　震蕩期的表現(xiàn)有四：

　　一、家具出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，掠奪市場蛋糕

　　2007年中國家具出口226億美元，廣東占全國的40%，家具內(nèi)銷總額達3770億元人民幣，其中僅廣東省家具內(nèi)銷就達到955億元人民幣，比2006年增長32.64%。在內(nèi)銷市場中的增長幅度足以看出廣東企業(yè)的轉(zhuǎn)型大戰(zhàn)正在緊鑼密鼓地展開，而這對于國內(nèi)市場來說，則足以構(gòu)成第二次“狼來了”!我們假如，廣東企業(yè)舉起市場“北伐”的大旗，或是聯(lián)合，或是單兵作戰(zhàn)，這將會給國內(nèi)家具市場帶來巨大壓力!

　　二、大媒體大廣告策略凸現(xiàn)，爭奪家具行業(yè)品牌**陣營

　　從2006年開始，以全友為首的央視品牌打造團在家具行業(yè)誕生。其實家具品牌在央視做廣告是從上世紀90年代末開始的，但主要投放方式多是套裝和欄目，時間段差、價格便宜、頻次較少。而目前這一階段的投放卻大膽、豪氣得多。06-07年度，個別企業(yè)的投放額度已經(jīng)過億。特別是今年雙虎率先投放央視招標段廣告，以此為起點，將掀起家具企業(yè)央視投放的新局面。

　　這種投放策略與家具行業(yè)品牌**陣營的空缺有關(guān)。我把家具行業(yè)的品牌營銷分為三個階段。

　　**階段(1996-2005)，家具品牌經(jīng)營的初級階段，這一階段的特點是“低投入，高回報”，只要找準定位就能決勝市場。

　　第二階段(2006始)，家具品牌經(jīng)營的中級階段，這一階段將是一個“高投入，高回報”時期。

　　第三階段(未來)，家具品牌經(jīng)營的高級階段，“高投入，低回報”將最終到來。

　　三、從一級市場的競爭轉(zhuǎn)向二、三級市場的爭奪

　　2007年8月，深圳市家具行業(yè)協(xié)會和8家深圳家具企業(yè)共同發(fā)起成立“深圳家具品牌聯(lián)盟”。聯(lián)盟的**仗就是“抱團”出征二、三級市場。

　　國家統(tǒng)計局一季度國民經(jīng)濟運行統(tǒng)計顯示，一季度國內(nèi)社會消費品零售總額25555億元，同比增長20.6%。而限額以上批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)大類商品零售中，家具類、車類、石油及制品類、金銀珠寶類均增長30%以上。家具消費增長明顯高于平均消費增長速度，表明家具市場的潛力是非常大的。而家具消費始終同房地產(chǎn)市場結(jié)合在一起，現(xiàn)在國內(nèi)房地產(chǎn)市場早已在向二三線城市發(fā)展，可以預言，家具市場在二三線市場勢必會有爆發(fā)性的增長。

　　正是看到了這樣的市場空間，深圳家具聯(lián)合出征了，北方以藍鳥家具為首的知名品牌也將二三級市場定為下一步戰(zhàn)略發(fā)展重點。

　　四、由高度一致的發(fā)展模式轉(zhuǎn)向以企業(yè)資源為基礎(chǔ)的發(fā)展模式

　　粗放型的成長期中，許多家具企業(yè)的發(fā)展模式高度相同，而在震蕩期，企業(yè)拼的不僅是資金、是產(chǎn)品，更是戰(zhàn)略、是品牌!因此，各個企業(yè)應該盤點自己的資源，建立自己的發(fā)展模式。

　　而在成長期已明確發(fā)展模式的企業(yè)，現(xiàn)在也真正走到了時代的前端。如曲美家具( 查看地圖)的邊緣式成長模式，雙葉家具的專營化經(jīng)營模式，百強家具的針攻成長模式，四海家具的小眾人群高附加值產(chǎn)品經(jīng)營模式。

　　挺進震蕩，收獲成熟

　　震蕩期是家具企業(yè)發(fā)展的最關(guān)鍵時期，震蕩期將帶來四個結(jié)果：

　　一、更加激烈的國內(nèi)市場競爭。

　　二、家具行業(yè)超級品牌的出現(xiàn)(從行業(yè)品牌到社會品牌)。

　　三、由價格戰(zhàn)向品牌、附加值競爭的轉(zhuǎn)變。

　　四、行業(yè)發(fā)展模式的探索。

　　我們期待更多的企業(yè)勇敢地邁進行業(yè)震蕩期;我們期待更多蓬勃品牌的誕生;我們期待中國創(chuàng)造帶來的無限價值;我們也期待，在這場時代的歷練中，中國家具行業(yè)以穩(wěn)健的發(fā)展速度，超越的發(fā)展模式，迎來成熟、秩序、充滿生機的新格局。

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