巴洛克仿古地板品牌創(chuàng)始記
巴洛克是17世紀廣為流傳的一種藝術(shù)風格。它是豪華的，既有宗教的特色又有享樂主義的色彩；它是激情的，它打破理性的寧靜和諧，具有濃郁的浪漫主義色彩；它是運動的，運動與變化可以說是巴洛克藝術(shù)的靈魂……似乎，人們很難把這些特征與冰冷的木地板聯(lián)系在一起。然而，如果把木地板賦予奢華古典的況味，再輔以精準的產(chǎn)品定位、完美的品牌塑造，巴洛克地板在國內(nèi)實現(xiàn)銷售井噴，是意料之中的。
巴洛克是17世紀廣為流傳的一種藝術(shù)風格。它是豪華的，既有宗教的特色又有享樂主義的色彩；它是激情的，它打破理性的寧靜和諧，具有濃郁的浪漫主義色彩；它是運動的，運動與變化可以說是巴洛克藝術(shù)的靈魂……似乎，人們很難把這些特征與冰冷的木地板聯(lián)系在一起。然而，如果把木地板賦予奢華古典的況味，再輔以精準的產(chǎn)品定位、完美的品牌塑造，巴洛克地板在國內(nèi)實現(xiàn)銷售井噴，是意料之中的。
實木復(fù)合，木地板的富礦帶
新生活家木業(yè)創(chuàng)立于10年前，最初為全球**的地板生產(chǎn)商——阿姆斯壯提供代加工。2000年年初，注冊了“新生活家”商標，進入國內(nèi)地板市場并選擇以實木復(fù)合地板領(lǐng)域作為切入口。經(jīng)過5年的時間，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了國內(nèi)實木復(fù)合地板市場**的位置。2004年，公司開發(fā)了“巴洛克”系列復(fù)古地板，并成為全美前十位的地板品牌的穩(wěn)定供應(yīng)商，成功進入國際市場。可惜的是，實木復(fù)合地板尚未被消費者所廣泛了解，僅占到了整個地板市場12％～15％的份額，新生活家地板的知名度無法與“圣象”、“安信”等大品類的一線品牌相比，從而成為一名“隱性冠軍”?？上驳氖?，全球木材資源的收縮正帶動著未來實木復(fù)合市場強大的增長勢頭，調(diào)查顯示：實木復(fù)合地板將成為未來地板業(yè)的 “富礦帶”。
2005年強化地板憑借價格便宜、花色新穎，占據(jù)了60%左右的市場份額，圣象、菲林格爾借助大量的廣告投放，在消費者當中享有很高的認知度。實木地板占據(jù)大約30%的份額，但由于受到東南亞等木材出口國近來對于資源保護的控制法令的影響，木材特別是名貴木材的供應(yīng)量急劇減少，導(dǎo)致實木地板的價格一路上漲，2005年較2004年的價格已經(jīng)上漲了15% （2006年中國頒發(fā)關(guān)于征收消費稅的法令，實木地板被列為被征收對象，漲價不可避免），實木地板行業(yè)的巨頭們都受到了一定程度的沖擊。兼具耐磨性和自然花色特點的實木復(fù)合地板，既滿足了中國消費者由于消費能力的增強，而對品質(zhì)日益提高的要求，又平抑了因為實木材料稀缺而帶來的價格飛漲，已經(jīng)開始呈現(xiàn)出增長勢頭。尤其是在北方地區(qū)，由于天氣寒冷、干燥，實木地板容易開裂卻不利于安裝地熱，實木復(fù)合地板必將成為趨勢。
處于市場爆發(fā)前的當口，并已經(jīng)占據(jù)了細分市場**的行業(yè)位置，那么沖破“隱性冠軍”的桎梏，將產(chǎn)品的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌的優(yōu)勢，就是生活家的當下戰(zhàn)略。
定位，新奢侈主義的引領(lǐng)者
定位的道理人人都明白，并且定位的技術(shù)大不相同，然而“與眾不同、產(chǎn)品屬性的事實支持、符合消費者利益、有足夠的市場空間”這四個原則是必須要把握的。
生活家木業(yè)的主要產(chǎn)品有兩類：一是實木復(fù)合，二是手工制作的仿古系列。經(jīng)過一個月的市場走訪，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：在北中國，特別是東北市場，經(jīng)銷商對生活家的認知集中于“最早做實木復(fù)合”、“實木復(fù)合里面賣得最好的”品牌，因為信任而購買；而在南中國，特別是江浙市場，消費者和經(jīng)銷商對生活家的認知更多的是來源于“生活家·巴洛克”仿古地板，因為喜歡而購買。
雖然實木復(fù)合地板終將成為趨勢，但在2005 年年初，實木復(fù)合地板的市場教育工作和消費知識的積累尚未完成，如果此時以“實木復(fù)合地板領(lǐng)導(dǎo)品牌”的訴求進行生活家品牌的推廣，將很可能面臨著一段時間的市場培育期，完全依靠整個品類的成長來實現(xiàn)生活家品牌的增長。而旗下的“巴洛克”系列地板因為鮮明的復(fù)古風格，在部分地區(qū)也積累了一定數(shù)量的高端消費群體，簽單成功率很高，極有可能成為建材行業(yè)第二個“馬可波羅”。
在品牌結(jié)構(gòu)上，我們將“生活家”作為企業(yè)商號和母品牌，而將“巴洛克”作為旗下的子品牌，統(tǒng)領(lǐng)高端復(fù)古系列。在品牌經(jīng)營上，采取打高走中的策略，利用巴洛克手工地板的獨特性和領(lǐng)先性，強勢出擊，建立品牌高度，然后拉動實木復(fù)合地板全系列的銷售增長。
那么，在品牌定位上，兩者有什么共同點呢？定位能否擁有足夠的市場空間呢？
有，那就是消費知識帶來的消費品位。
實木復(fù)合地板代表了技術(shù)進步的方向，在實木地板的自然美觀、腳感舒適和強化地板的穩(wěn)定耐用之間實現(xiàn)了完美的平衡，節(jié)約用材又價格適中。
巴洛克復(fù)古地板則代表了消費者內(nèi)斂、優(yōu)雅的審美取向和生活態(tài)度。這使我們想到了正在中國悄然興起的消費大潮：新奢侈主義。
對于一些消費者認為無關(guān)緊要的品類，消費者就可能在那些連鎖超市購買低價商品；相反，對于那些他們很在乎、認為很有意義的品類，消費者可能會光顧一些專門的商店，不惜高價購買那些他們覺得值得擁有、體現(xiàn)身份的品牌，我們稱之為新奢侈品牌。
老式奢侈除了具有獨一無二的性質(zhì)外還可以為消費者提供一種高高在上的優(yōu)越感，這些商品只是為某種階層的人所擁有。而新奢侈品避免了等級區(qū)分，它們憑借的是能被社會各界、許多收入層的人所能夠接受的價值。它的定位介于“大眾”與“上流”之間。和一般品牌相比，它具有獨特且更吸引人的情感內(nèi)涵，但又不至于讓那些理性的消費者覺得很暴利，通常擁有一批忠實的追隨者。
老式奢侈消費只有少數(shù)真正富裕的人才能享受；而越來越多也越來越年輕的有產(chǎn)者，在生活品質(zhì)和靈魂自由中，尋找生活質(zhì)量的價值體現(xiàn)，他們在品牌消費上趨于理性和個性化，寧可在生活上的某些方面省吃儉用，也要將大部分的收入花在自己認為值得的“新奢侈品”上，他們是新奢侈品的主要消費者。
新奢侈已經(jīng)成為高品位、高格調(diào)、美好生活的追求以及自由個性主張的象征。新奢侈已經(jīng)成為一種生活的藝術(shù)美學，新奢侈也早已遠遠超越了過去人們對奢侈消費就意味著“腐敗、衰敗、不公平、浪費”的理解。
老奢侈炫耀著對稀有原料的消費和耗用，如野生動物皮毛、鉆石、魚子醬、珍貴樹木等，從大自然掠奪而來的珍稀物品，是赤裸裸的鋪張，是對珍貴原料的過度利用。與之相反，新奢侈是用智慧和知識來對待和使用各種原料和材料，它尋求具備前瞻性的技術(shù)方案來解決問題，致力于以知識和能力來取勝——它們不是一次性產(chǎn)品，而是體現(xiàn)著增大使用價值和可修理的理念。老奢侈是消耗，而且常常是破壞，而新奢侈提供保護和改善的可能性。
我們可以發(fā)現(xiàn)，“生活家”和“生活家·巴洛克”正是秉承了以上的主張：以設(shè)計與技術(shù)達成材料的更合理利用，并滿足有產(chǎn)者回歸自然的個性需求。
“生活家”和“生活家·巴洛克”的消費人群剛好代表了推動消費升級的族群，他們完全能夠理解并接受“新奢侈”這一新理念的推出?！靶律莩拗髁x”這一主張，既能夠闡明實木復(fù)合地板的技術(shù)進步性，也能夠涵蓋 “巴洛克”復(fù)古地板所營造的歐式宮廷情調(diào)。生活家是理所當然應(yīng)該成為地板行業(yè)新奢侈主義的倡導(dǎo)者和實踐者，帶給消費者心靈和身體雙重愉悅。
生活家，
一個潮流正在興起——新奢侈主義。
它關(guān)乎個體的幸福感覺，因此，它飽受關(guān)注。
新生活家，以木地板為載體，成為新奢侈主義當之無愧的倡導(dǎo)者和實踐者，并引導(dǎo)著木地板行業(yè)創(chuàng)新與時尚的整體走向。
生活家，一塊有生命、有主張的地板。
它的誕生與存在寫就了一篇充滿時代氣息的新奢侈主義宣言。
而生活家巴洛克則是這篇宣言的華彩片段。
“新生活，新奢侈”，生活家地板的品牌主張誕生了！
創(chuàng)意：用手去愛巴洛克
市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，巴洛克地板的消費者大致可以分為兩類人：一類是有錢人，一眼看到巴洛克就覺得高檔富貴，價格根本不是問題；另一類是有藝術(shù)追求的人，因為喜歡而執(zhí)著下單。兩者之間有個共同點就是一接觸產(chǎn)品就動了情緒。在現(xiàn)場我們不斷地觀察到這樣的情景：購物者在陳列區(qū)瀏覽幾秒鐘后，忽然彎下身去摸樣品，一副愛不釋手的樣子，然后向店員咨詢地板的材料和價格……消費者行為研究告訴我們，消費者反復(fù)端詳、用手觸摸產(chǎn)品，然后詢問價格，通常是購買意向的表達。
用手去愛巴洛克！心底一個聲音響起。
當你看到一個可愛的孩子時，你會怎樣反應(yīng)？伸手，或逗他玩或者將他抱入懷中；當你看到一只可愛的小動物時，你會怎樣反應(yīng)？還是伸手，伸手觸摸是人類最本能、最原始的表達喜愛的方式之一。在商場里，我們可以看到普通商品都是歡迎接觸的，只有高檔商品會立牌告示：“貴重物品，請勿動手?！蔽覀儶q如看到了博物館展覽物前的那根繩子。抓住消費者情緒的律動：用手去愛巴洛克！提示消費者，這是一件高檔物品，用腳走路的地板要用手去愛：用手去愛巴洛克！
就這樣，品牌口號一錘定音。
記得農(nóng)夫果園的廣告嗎？首先名字起得好：為什么是果園而不是果汁？果園更綠色、更豐富，因為“三種水果在里面”，三種水果是對農(nóng)夫果園的具體闡述，是產(chǎn)品屬性的具象化?！昂惹皳u一搖”，為什么？因為有三種水果，因為貨真價實——很稠很稠的果汁哦，因為喝前搖一搖是動作，而動詞是所有詞性中最生動的，“喝前搖一搖”是消費指令，對消費者有觸動感。廣告中有這么一幕，一對穿花衣服的父子看了“喝前搖一搖”的提示，居然扭起屁股來，錯了，是搖產(chǎn)品！誤會產(chǎn)生幽默，幽默產(chǎn)生記憶?？纯?，短短30秒，幾十個字，產(chǎn)品屬性、消費者利益、購買指令、記憶點，一個都不能少，這樣的創(chuàng)意才是完整的，才是好創(chuàng)意！
“用手去愛巴洛克”是動作，有記憶、有情緒、有產(chǎn)品屬性和品牌層次的暗示，但賣點不夠直接，這樣就必須重返產(chǎn)品。
巴洛克地板在加工過程中從選材、刨制到上漆都必須通過手工方式完成，才能保證產(chǎn)品的出品質(zhì)量。特別是在刨制環(huán)節(jié)，要實現(xiàn)特殊的浮雕效果，只有工人手工操作才能保證自然的紋理圖案不被破壞。這是一個絕好的賣點：巴洛克純手工制作地板。只有純手工制作的地板，飽含了工匠數(shù)十年嫻熟技藝的沉淀，方能展現(xiàn)復(fù)古文明的內(nèi)涵，才值得用手去輕輕撫摸和感受，這是冰冷流水線上千篇一律復(fù)制出的產(chǎn)品所無法比擬的。
所以，我們提煉出賣點——“巴洛克地板，純手工制造”作為品牌口號的副題，并寫了核心文案：“用手去摸”，這是人們對美好事物的**本能。普通地板出自冰冷的流水生產(chǎn)線，只配踩在腳下。而巴洛克純手工地板，全部工序均由藝師手工完成，每個局部和細節(jié)都經(jīng)過人手的感知測試和舒適度調(diào)節(jié)。這樣的地板，才值得用手去摸、去感受、去愛。讓你的手感決定你的選擇！
至此，創(chuàng)意才算完整：有格調(diào)，有情緒，能賣貨。
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