中國(guó)地板業(yè)“隱形冠軍”的出口之“惑”

　　單純就銷(xiāo)售額而言，能夠與圣象、大自然等行業(yè)巨頭相提并論的，恐怕只有在出口型企業(yè)中找了。這些將出口貿(mào)易市場(chǎng)做得風(fēng)生水起的“巨無(wú)霸”企業(yè)，雖然在國(guó)內(nèi)難覓蹤跡，但成長(zhǎng)速度一點(diǎn)也不慢，據(jù)**行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大概有超過(guò)十家地板出口企業(yè)年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)接近十億規(guī)模，更加令人驚嘆的是，這些“雙十企業(yè)”從零做起到現(xiàn)在，所用時(shí)間不過(guò)短短幾年。它們利用事先建立起的廣泛渠道優(yōu)勢(shì)，做起了從訂單生產(chǎn)到裝箱起運(yùn)——“短平快”的好生意，而且這一切一點(diǎn)都不易被人察覺(jué)，與圣象、大自然這類(lèi)廣為人知的行業(yè)冠軍相比，人們將這些企業(yè)另外起了一個(gè)好聽(tīng)的名字，叫做地板業(yè)的“隱形冠軍”。

　　最近，這些“隱形冠軍”們終于在國(guó)內(nèi)露頭了！歸因于反傾銷(xiāo)訴訟、專(zhuān)利法案、退稅削減等不利狀況不斷，日益惡化的出口環(huán)境把幾乎所有出口主導(dǎo)型企業(yè)的心都拎到了嗓子眼，當(dāng)人們以為這一切都將很快過(guò)去時(shí)，次貸危機(jī)帶來(lái)貿(mào)易型市場(chǎng)的迅速衰退，“全球經(jīng)濟(jì)陷入新一輪滯脹”的悲觀論調(diào)又一次在世界范圍內(nèi)吹響，單純地等待出口市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)，現(xiàn)在看來(lái)，恐怕再也不是什么好主意了。

    痛則思變，那些長(zhǎng)期專(zhuān)注于貿(mào)易運(yùn)營(yíng)的地板出口主導(dǎo)型企業(yè)（綠家、貝爾、燕加隆、良友等）不得不將“船頭”調(diào)向國(guó)內(nèi)，開(kāi)始謀劃起轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的策略。

　　從貿(mào)易型企業(yè)向營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變

　　從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，出口主導(dǎo)型企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)重心調(diào)整，在戰(zhàn)略上需要完成從貿(mào)易型向營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，出口主導(dǎo)型企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易中雖然也存在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，但營(yíng)銷(xiāo)解決的只是信息流和物流暢通的表面問(wèn)題，本質(zhì)上還只是原始的貨物貿(mào)易。隨著國(guó)際商業(yè)交流的加深以及現(xiàn)代物流業(yè)的日漸發(fā)達(dá)，出口型企業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程變得更加簡(jiǎn)單，我們甚至可以將其“公式化”：**步，通過(guò)阿里巴巴等電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)布企業(yè)相關(guān)信息（企業(yè)實(shí)力規(guī)模、相關(guān)資質(zhì)等）；第二步，參加國(guó)際性行業(yè)展會(huì)，以產(chǎn)品實(shí)物展示形式擴(kuò)大行業(yè)知名度，完成訂單采集工作；第三步，接受訂單，按訂單要求組織生產(chǎn)、物流運(yùn)輸。

　　在整個(gè)流程當(dāng)中，企業(yè)運(yùn)營(yíng)主動(dòng)性的空間非常狹小，就營(yíng)銷(xiāo)的基本要素4P而言，品牌推廣（promotion）是由國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商自主完成的，通路及分銷(xiāo)(place)也掌控在他們手中，產(chǎn)品(product)則是按照訂單要求進(jìn)行生產(chǎn)，既然4P中的前3P都被經(jīng)銷(xiāo)商掌握，那么最后一P(price)的價(jià)格，自然也就“客隨主便”，企業(yè)基本上沒(méi)有任何議價(jià)余地。

　　B2B商業(yè)模式的貿(mào)易型特征，在地板出口型企業(yè)身上體現(xiàn)得尤為明顯。地板作為一種舶來(lái)品，在國(guó)外市場(chǎng)消費(fèi)成型多時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求預(yù)期非常明確，所以，掌握了廣泛分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際上完全可以被視為是消費(fèi)者的“全權(quán)代表”，地板出口只要解決了經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題，就等同于解決了消費(fèi)者需求問(wèn)題，而經(jīng)銷(xiāo)商最為關(guān)注的無(wú)外乎產(chǎn)品與價(jià)格，因此，廠家只需要能夠滿足產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格要求，其他一切問(wèn)題都“迎刃而解”。

    出口企業(yè)的這種被動(dòng)放棄營(yíng)銷(xiāo)的行為，雖然能夠滿足廠家短期的盈利要求，但卻無(wú)意中喪失了企業(yè)在現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作中最為核心的競(jìng)爭(zhēng)能力——品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，而這正是地板企業(yè)運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最為寶貴的資源。這種單純建立在訂單滿足上的盈利模式，本身就是極不穩(wěn)固和脆弱的，一旦企業(yè)不能通過(guò)提高運(yùn)營(yíng)效率來(lái)達(dá)到要求時(shí)，國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商很容易就能找到比現(xiàn)有企業(yè)更能滿足其需求的“訂單競(jìng)爭(zhēng)者”，因?yàn)樗麄冃枰闹皇欠弦蟮漠a(chǎn)品與更低的價(jià)格。最近兩年，國(guó)外買(mǎi)家將大量生產(chǎn)制造訂單轉(zhuǎn)向越南、泰國(guó)等地企業(yè)就是很好的例證。

　　放棄品牌營(yíng)銷(xiāo)，出口企業(yè)很難在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)找到自己的位置。只有掌握營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)持續(xù)的盈利能力。管理大師彼得•德魯克曾說(shuō)“企業(yè)的基本功能只有兩個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新”。地板出口型企業(yè)雖然入行多年，積累了豐富的企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與資金實(shí)力，但在品牌營(yíng)銷(xiāo)這一核心能力的積累上卻是乏善可陳，因此，在通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)獲取消費(fèi)者的品牌偏好上，出口企業(yè)任重道遠(yuǎn)。

    國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：消費(fèi)需求升級(jí)帶來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)

　　在由貿(mào)易型企業(yè)向營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，企業(yè)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)由國(guó)外轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)的過(guò)程中，在“重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷(xiāo)”的慣性影響下，往往會(huì)給企業(yè)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)一種簡(jiǎn)單化的品牌營(yíng)銷(xiāo)思維與急功近利的心態(tài)。目前，出口企業(yè)運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普遍出現(xiàn)了類(lèi)似急躁冒進(jìn)的現(xiàn)象。即，將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程簡(jiǎn)單壓縮為 “塑造品牌+招商+訂單發(fā)貨”，這是一種典型的貿(mào)易型企業(yè)后遺癥，只不過(guò)將出貨對(duì)象由國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商改為國(guó)內(nèi)而已。

　　企業(yè)意圖利用現(xiàn)有的資源積累快速建立起國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌影響力，出發(fā)點(diǎn)雖然無(wú)錯(cuò)，但如果不能科學(xué)地理解品牌營(yíng)銷(xiāo)，最終極可能形成的只是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商層面的品牌影響，正如目前市場(chǎng)上的一種普遍認(rèn)知，“品牌是做給經(jīng)銷(xiāo)商看的，目的是向更多經(jīng)銷(xiāo)商壓更多的貨”。殊不知，這種所謂的品牌營(yíng)銷(xiāo)，只是完成了企業(yè)庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，并未形成真正意義上的消費(fèi)，而以營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的品牌偏好卻只有在對(duì)消費(fèi)者有所驅(qū)動(dòng)條件下才能產(chǎn)生。

　　消費(fèi)需求是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的根本，也是地板消費(fèi)品牌建立的基礎(chǔ)，任何營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程脫離了消費(fèi)需求將變得毫無(wú)意義。與國(guó)外市場(chǎng)相比較，國(guó)內(nèi)地板市場(chǎng)的消費(fèi)需求短期持續(xù)升級(jí)特征十分明顯。從九十年代強(qiáng)化地板引入國(guó)內(nèi)開(kāi)始，短短十幾年時(shí)間里，在消費(fèi)需求的激發(fā)下，地板品類(lèi)日益豐富完整，并呈現(xiàn)出亞品類(lèi)細(xì)分加速的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)需求的持續(xù)升級(jí)，必然要求企業(yè)在針對(duì)性策略上實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)。

　　與出口型企業(yè)的品牌影響力局限在經(jīng)銷(xiāo)商層面截然不同的是，運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則需要打造品牌的消費(fèi)者影響力。

　　不得不承認(rèn)，在任何行業(yè)的開(kāi)端，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程都十分簡(jiǎn)單，就是生產(chǎn)更多更好的使用價(jià)值滿足市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的物理需求，但隨著需求的不斷升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)功效的發(fā)揮最終將超越產(chǎn)品本身，而越來(lái)越貼近于消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的本質(zhì)需求。比如，房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)始，就是建造更多更好的房子讓人們居住，而發(fā)展到行業(yè)本質(zhì)化運(yùn)營(yíng)階段，就變成了在更好的地段建造更多更好的房子，地段超越了房子本身成為消費(fèi)者買(mǎi)房的**考慮，人們首先會(huì)問(wèn)“這個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目在哪里”，接下來(lái)，才會(huì)考慮戶型、建筑質(zhì)量等其他產(chǎn)品要素，因此，地段是房地產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。

　　放到地板行業(yè)，我們說(shuō)，這個(gè)本質(zhì)需求是風(fēng)格。風(fēng)格，越來(lái)越成為超越地板產(chǎn)品本身而被首要關(guān)注。消費(fèi)者首先考慮的是自身對(duì)風(fēng)格的偏好認(rèn)同以及地板與家居整體風(fēng)格的協(xié)調(diào)一體，其次才會(huì)考慮產(chǎn)品的其他性能。從2005年至現(xiàn)在，風(fēng)格偏好與適應(yīng)性，作為地板行業(yè)需求本質(zhì)被發(fā)現(xiàn)，使地板業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境亦上升到了本質(zhì)化運(yùn)營(yíng)階段。久盛原生態(tài)的大行其道，生活家巴洛克古典奢華的廣受追捧等等的背后，無(wú)一不是風(fēng)格這支“需求指揮棒”在發(fā)揮作用。未來(lái)的行業(yè)，極有可能是只有能代表一種典型風(fēng)格的品牌才能生存，而單純關(guān)注產(chǎn)品本身的企業(yè)，由于與行業(yè)的本質(zhì)需求漸行漸遠(yuǎn)，將最終淡出人們的視線。

　　出口型企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作在針對(duì)消費(fèi)需求形成消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)力上，可以以亞品類(lèi)細(xì)分或產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)的差異化品牌風(fēng)格塑造為基礎(chǔ)，既迎合了行業(yè)的最本質(zhì)需求，又使得品牌的風(fēng)格體驗(yàn)價(jià)值得以有實(shí)體載現(xiàn)，企業(yè)資源與精力如果長(zhǎng)期專(zhuān)注于此，必定成為該亞品類(lèi)與相關(guān)風(fēng)格的獨(dú)占者，從而牢牢占據(jù)該風(fēng)格在行業(yè)中的核心消費(fèi)價(jià)值，從而最終形成真正對(duì)消費(fèi)者具有驅(qū)動(dòng)意義的消費(fèi)品牌。

    后記

　　當(dāng)然，品牌營(yíng)銷(xiāo)只是地板企業(yè)修煉營(yíng)銷(xiāo)能力的內(nèi)容之一，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建立工作龐大且復(fù)雜，但最根本還是始終圍繞消費(fèi)需求而展開(kāi)，況且，對(duì)于出口型企業(yè)而言，確是其邁出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最關(guān)鍵的一步，這一步邁得正確，不僅能給企業(yè)在市場(chǎng)上創(chuàng)造即期的消費(fèi)號(hào)召力，更關(guān)鍵的是，能夠從根本上改變企業(yè)長(zhǎng)期圍繞經(jīng)銷(xiāo)商打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)思維，讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作真正對(duì)消費(fèi)者有效，從而幫助企業(yè)真正掌控對(duì)市場(chǎng)的主動(dòng)，畢竟與消費(fèi)者建立起的品牌紐帶，比與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂的一紙訂單合同要牢靠得多！

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