京粵川對戰(zhàn) 演繹中國家具行業(yè)的三國版

    縱觀中國家具行業(yè)近年來的發(fā)展走勢我們不難發(fā)現(xiàn)，以深圳和順德為核心的廣東家具、以成都為核心的四川家具、以北京為核心的北方家具，三個支柱撐起了國內(nèi)家具市場的大局。而“城市引領(lǐng)農(nóng)村”(從一線城市向二三線延伸)、“農(nóng)村包圍城市”(從二三級市場向一級市場滲透)這兩種營銷路線，成為近幾年行業(yè)人士關(guān)注的焦點。針對粵派、川派和京派家具品牌營銷策略的不同之處，家天下記者進行了調(diào)查。

    廣東——城市引領(lǐng)農(nóng)村 進軍二三線市場道路曲折
 
    關(guān)鍵詞：家具**大省 中高端 展會經(jīng)濟 渠道營銷 家具協(xié)會

    說起廣東家具，就不得不提起“全國家具看廣東”這一句老話。從上個世紀80年代初開始，這里憑借與國際接軌迅速、國家招商引資優(yōu)惠政策等便利條件，家具行業(yè)率先發(fā)展起來。2006年，全省家具年產(chǎn)值高達1295億元人民幣，占當年全國家具總產(chǎn)值的30%；出口額70.53億美元，占全國家具出口的 40.4%。

    起步初期為國外品牌OEM加工的經(jīng)歷，為廣東人隨后創(chuàng)建自有品牌積累了豐富的經(jīng)驗。廣東家具品牌以歐式、美式風格為主，這一方面是受了境外文化和環(huán)境的影響，同時也是其龐大外銷量所決定的。對應(yīng)到國內(nèi)市場，絕大多數(shù)廣東品牌奠定了中、高端路線的基調(diào)，主攻一線市場，例如皇朝、紅蘋果、健威、聯(lián)邦等等。在當時全國家具業(yè)尚處在啟蒙狀態(tài)的情況下，高端定位和跟隨國際潮流較緊的設(shè)計，使廣東家具很容易就成為了行業(yè)的標桿，獨占鰲頭，一躍成為中國家具**大省。

    也因為其高高在上的定位，廣東家具在很長一段時間內(nèi)主要依靠渠道營銷，即通過經(jīng)銷商，讓產(chǎn)品直接到達高端目標客戶，再加上擁有成熟的展會平臺、各大家具協(xié)會地位強勢，使展會經(jīng)濟成為廣東家具界的頭等大事。廣交會、現(xiàn)有的三大家具展包括深圳家協(xié)主辦的深圳家具展、廣州家協(xié)主辦的廣州家具展、東莞家協(xié)與香港家協(xié)合作的東莞家具展，是廣東家具品牌每年推廣營銷最重要的契機。通過展會尋求經(jīng)銷商和接訂單，是廣東家具企業(yè)生存的主要依靠。有人甚至夸張地形容，只要在這幾個展覽會上贏得漂亮，一年都不用擔心銷量問題，也不必再花心思做其他宣傳推廣。

    但是，近幾年來家具行業(yè)競爭越來越激烈，四川、浙江、山東、北京家具發(fā)展迅速，以上海家具展、成都家具展為代表的內(nèi)地家具展會也日益被青睞。不論對家具企業(yè)還是家具展會而言，廣東省全國**的寶座都受到動搖。以往重視走渠道的廣東企業(yè)，不得不對營銷渠道進行調(diào)整，把終端營銷也提上日程，越來越重視品牌的宣傳。03年皇朝家私請關(guān)之琳做代言，04年健威請任達華、琦琦夫婦做代言，05年左右沙發(fā)請出中國女排教練陳忠和做代言，還有紅蘋果等等，近幾年都加大了投放廣告的力度。

    從07年開始，中國家具行業(yè)面臨前所未有的困境。境外反傾銷、美國經(jīng)濟不景氣、人民幣升值、出口退稅政策調(diào)整、原材料上漲等諸多不利環(huán)境迫使許多以出口為主的廣東家具企業(yè)開始考慮轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，一線市場幾近飽和，競爭更加激烈和殘酷，原本主做一線市場的家具品牌開始尋求新的突破，把目光投向了二三線市場，試圖從狹窄的“城市”走向更廣闊、潛力更足的“農(nóng)村”市場。

    遺憾的是，由儉入奢易，由奢入儉難，“下鄉(xiāng)”的轉(zhuǎn)變是痛苦而曲折的。已然形成的品牌本身氣質(zhì)和長久以來的習(xí)慣性思路，讓廣東家具企業(yè)很難“放下身段”，就目前的情況來看，轉(zhuǎn)型收效甚微。如何將這一構(gòu)想變成現(xiàn)實，尚在摸索階段。

    四川：農(nóng)村包圍城市 抱團出川扭轉(zhuǎn)中低檔印象

    關(guān)鍵詞：農(nóng)村包圍城市 中低端 終端營銷 炒作 政商合作

    四川省家具行業(yè)經(jīng)過接近20年的發(fā)展，已經(jīng)形成以成都為中心的全國三大家具生產(chǎn)銷售基地之一。單單是成都，2007年底已有家具企業(yè)2000余家，年產(chǎn)值200多億元。

    四川人很精明，當?shù)丶揖咝袠I(yè)起步比廣東晚，又因為交通和政策等關(guān)系，不可能有沿海地區(qū)優(yōu)良的條件，做中高端家具絕對爭不過廣東。于是，他們從起步伊始就與廣東家具截然相反，產(chǎn)品定位在中低端，鎖定二三線城市，畢竟中國有8億農(nóng)民，農(nóng)村市場遠遠超過城市。也因為如此，四川家具最初也被稱為“農(nóng)民家具”，走的是以終端營銷為主的發(fā)展道路。

    為了打開終端銷路，實力稍強的四川家具品牌很注重炒作，投入大量資金用于面向廣大農(nóng)村和縣、區(qū)市民的廣告宣傳，廣告渠道也有所選擇，譬如央視，因為他是在農(nóng)村覆蓋面最廣的媒體?！皬V撒網(wǎng)”型的終端品牌營銷是卓有成效的，即使是一線城市的普通市民，現(xiàn)在多數(shù)也對全友憨態(tài)可掬的熊貓廣告、掌上明珠“四代制木” 和費翔代言等有一些印象。

    在四川家具的發(fā)展過程中，非常重要的一個特點就是政商合作。四川省政府對家具行業(yè)的扶持力度很大，除了各種優(yōu)惠政策，還撥出大片土地為家具企業(yè)發(fā)展所用，減少了企業(yè)的后顧之憂。再加上四川家具商普遍想得更長遠，一早看好我國中部、西部和北部二級縣市地區(qū)市場，物流體系的建立相對提前，為后期對外擴張創(chuàng)造了有利條件。其專賣店星羅密布，全友目前就有1600多家專賣店，掌上明珠和雙虎專賣店也是超過了1000家。

    中低端定位使四川家具在二三線市場大受歡迎，為他們賺得了“**桶金”，但在近幾年的版圖擴張過程中，長期以來形成的“中低檔”印象讓四川品牌不時遭遇尷尬，其設(shè)計感和品質(zhì)堪比某些一線品牌，但始終被成熟賣場拒之門外。為扭轉(zhuǎn)形象，進一步發(fā)展，少數(shù)實力較為雄厚的四川家具代表品牌開始推出中高檔品質(zhì)和價格的“精品家具”，逐漸轉(zhuǎn)變市場定位，旨在進軍一線市場。用他們的話來說，農(nóng)村包圍城市最終的目的，是占領(lǐng)核心城市。

    就如革命戰(zhàn)爭一樣，這種策略轉(zhuǎn)型取得了一定的效果，最直接的表現(xiàn)就是紅星美凱龍的態(tài)度。幾年前，紅星曾經(jīng)婉拒過四川品牌提出的入場申請，但是現(xiàn)在，全友、好風景、先驅(qū)、中林沙發(fā)都已先后進駐紅星美凱龍。雖然其他的一些大型賣場還未向四川家具廣開大門，但紅星美凱龍?zhí)崆暗淖龇ㄗC明他們看好四川家具在一線市場的潛力。

    值得一提的是，四川省政府尤其是成都市政府，也在積極促成川派家具企業(yè)進軍中高端市場，提升出口總量。比如2000年開始舉辦的成都家具展，還有今年成都市政府、經(jīng)委、貿(mào)促會推出的“好家具，成都造”全國巡游活動，四川商務(wù)廳立志改變四川家具國內(nèi)貿(mào)易和國際貿(mào)易差距現(xiàn)狀等等，像這樣大規(guī)模的由政府牽頭的積極的家具品牌推廣，在整個行業(yè)內(nèi)都是絕無僅有的。想在一個不太熟悉的領(lǐng)域里爭一席之地，集體的牌子遠比單個品牌容易打響，有政府帶頭，四川家具企業(yè)“抱團出川”做得轟轟烈烈，向一線城市挺進的勢頭相當生猛。

    可以看到，四川家具與廣東家具的差距正在一步一步縮小，相信他們一點時間，四川家具會給全國消費者一個驚喜。只是這條從農(nóng)村到城市的路該怎么走才最順利，還需要企業(yè)思考，切忌不可過分追求一線市場，反倒丟掉了原本掌握在手的二三線市場，丟掉自己看家的本領(lǐng)。

    北京——坐擁渠道資源 擴大市場本地化優(yōu)勢

    關(guān)鍵詞：流通行業(yè) 渠道營銷 自產(chǎn)自銷 文化營銷

    長江以北都可以稱為北方市場，其中山東與東北的家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展各有特色，而北京家具品牌營銷的手段極具代表性。在此主要就北京市場來做分析。

    北京家具品牌大多定位于中高端，以生產(chǎn)板式家具為主，被譽為中國板式家具的“領(lǐng)頭羊”，古典中式家具所占的比例也比較大。但受地域文化的影響，其整體設(shè)計穩(wěn)重有余，時尚不足，同時當?shù)厥袌鱿鄬θ狈χ刃?，專業(yè)化程度也比廣東弱勢。

    既沒有像廣東那樣的前沿設(shè)計，也沒有像四川那樣的政府力撐，北京家具卻也硬生生殺出一條路子，原因之一是南北家具的差異，北方消費者對南方家具能否適應(yīng)當?shù)馗稍餁夂蛴兴鶓岩桑x購時更傾向于本地品牌；原因之二是本土家具企業(yè)更了解當?shù)厥袌鲂枨螅舱紦?jù)一定的區(qū)域優(yōu)勢，省去部分運輸成本，服務(wù)的效率、針對性優(yōu)于外地企業(yè)。而原因之三，就是強悍的渠道資源。

    對于生產(chǎn)企業(yè)來說，找一個好的婆家是很重要的，背靠大樹好乘涼，北京家具營銷**的特點就是依附于賣場，以渠道營銷為主。北京的家居流通行業(yè)是全國最發(fā)達的，紅星美凱龍、居然之家都是全國家居連鎖賣場的領(lǐng)軍品牌。許多北京家具企業(yè)都和渠道賣場達成戰(zhàn)略合作，比如紅星美凱龍家居賣場里，東方百盛總能優(yōu)先選擇到位置好的展位，廣東家具企業(yè)卻做不到這點?？梢哉f，北京家具企業(yè)善于、精于利用家居賣場連鎖的特點，賣場進場策略、賣場資源整合策略、賣場促銷策略等一系列工作做得相當?shù)轿?。而隨著紅星美凱龍、居然之家的版圖擴張，入駐的家具品牌也隨之擴張，省了大量的人力、物力和財力。

    當然，此舉也有不利的因素——人際關(guān)系對品牌發(fā)展的影響舉足輕重。以板式家具意風為例，其老板個人與幾大賣場高層關(guān)系很“鐵”，所以獲得的牽連受益就更多，銷量也是全北京板式家具里最好的。

    相對于廣東、四川家具企業(yè)的野心勃勃，北京的家具品牌顯得怡然自得，其產(chǎn)品主要是區(qū)域自產(chǎn)自銷，并且還供不應(yīng)求，所以專注做北京市場，并不急于外擴推廣。針對“首都”的特質(zhì)以及文化個性，北京家具品牌請代言人的較少，而更多地采取針對本地人的廣告宣傳和活動營銷。比如在收音機里經(jīng)常可以聽到“買家具，到廊坊，華日家具等你拿”、“百強家具，真的很德國”、“意風家具，德國環(huán)保板材，關(guān)愛家人健康”等等廣告詞。此外，東方百盛聯(lián)手希望工程舉辦“與好書作伴，與奧運同行”活動和有獎?wù)骷柙~活動、斯普麗家具形象大使海選和“美麗新娘”評選、綠之島家具捐助重慶學(xué)子……類似的品牌營銷活動屢見不鮮。

    簡言之，北京家具品牌營銷游離于廣東和四川兩者之外，自成一個體系，在未來較長的一段時間里，這種狀態(tài)估計還會延續(xù)。不過，目前廣東省的家具品牌也意識到了在北京難以站穩(wěn)腳跟的原因，07年底廣東品牌家具和賣場聯(lián)盟在北京與知名家具賣場企業(yè)展開了一場對話，隨后由深圳家協(xié)帶領(lǐng)的八家深圳家具品牌聯(lián)盟企業(yè)也集體進京，目標同樣直指知名賣場，其目的都在于加強與北京家具賣場的溝通交流。威脅已至，北京家具企業(yè)需要謹慎對待，如果依舊滿足于現(xiàn)狀停滯不前，一旦等廣東家具改良自身、適應(yīng)市場以后，結(jié)果可想而知。

    不論城市引領(lǐng)農(nóng)村，還是農(nóng)村包圍城市，既然能夠存在，必定有其合理之處。孰好孰壞，難以說清，適合自己的就是最好的。廣東、四川、北京三國鼎足角力的結(jié)果目前還無法預(yù)測，可以肯定的是，競爭同樣會刺激三地的家具企業(yè)奮發(fā)進取，于中國家具行業(yè)整體發(fā)展大大有益。