2008年，家具行業(yè)的寒冬真的已經(jīng)來臨了嗎？

 家具行業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)直逼原來風(fēng)風(fēng)火火的家電行業(yè)，對于一個這么大容量的消費(fèi)品行業(yè)來說，其中不斷演繹出來的行業(yè)故事就不足為奇；2008年，行業(yè)的從業(yè)者已經(jīng)開始從市場與經(jīng)營環(huán)境里感覺到了這個行業(yè)里即將到來的血雨腥風(fēng)：家具品牌層出不窮、家具經(jīng)銷商此起彼伏、家具賣場雨后春筍、家具消費(fèi)日趨理性、家具價格日益回歸，這對于一部份從業(yè)者來說是個災(zāi)難，但對于另一部份從業(yè)者來說更多地是提供了一個更為規(guī)范與更高水平的競技平臺。

　　2008，關(guān)于家具寒冬的拷問

　　2008年，各行業(yè)出現(xiàn)最多的詞匯是：房產(chǎn)、股市、漲價、拐點(diǎn)、成本。仿佛這些詞匯已經(jīng)成為各個行業(yè)各個企業(yè)不能正常贏利的普遍理由。事實真的是如此嗎？其實很多企業(yè)的經(jīng)營條件與環(huán)境受整個大環(huán)境的影響根本就不大，但為什么會把經(jīng)營現(xiàn)象歸咎于大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境呢？這些企業(yè)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動的時候為什么會顯得如此的敏感與脆弱呢？難道企業(yè)一定是要在非常順利的溫室經(jīng)濟(jì)環(huán)境里才能正常地發(fā)展與經(jīng)營嗎？這已經(jīng)是為我們的企業(yè)提出了一個嚴(yán)肅又實在的課題。

　　2008年的家具行業(yè)從業(yè)者同樣沒有走出上面的思維定勢。有諸多的家具生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商流通企業(yè)、賣場投資企業(yè)在2007年的時候就為著2008年投入了更具規(guī)模的生產(chǎn)資源、經(jīng)營規(guī)模、硬件資源。把相應(yīng)的市場份額擴(kuò)張超負(fù)荷地賭壓在2008年經(jīng)濟(jì)大勢所能帶來的效果。但過了大半年的2008年，對于大部份從業(yè)者來說，是一頭霧水的沮喪。

　　筆者曾經(jīng)聽到過不少的從業(yè)者同樣的問題：經(jīng)濟(jì)什么時候能好轉(zhuǎn)來呢？當(dāng)時我的**個反應(yīng)是：經(jīng)濟(jì)到底和你本身的生意有多大關(guān)系呢？不能說沒有，但對于許多從業(yè)者來說，你的市場業(yè)績沒有增長或負(fù)增長有多少是因為你自身的戰(zhàn)略規(guī)劃、投資方向、操作執(zhí)行原因?qū)е露皇墙?jīng)濟(jì)原因才導(dǎo)致的呢？

　　我曾經(jīng)在一篇文章里提到過，房產(chǎn)市場的轉(zhuǎn)折對于家具市場短期有影響長期是好事；在此我們作更進(jìn)一步的分析不難發(fā)現(xiàn)，其實2008年家具市場受房產(chǎn)銷售下滑影響并不是象從業(yè)者想象中的那么大。主要原因是，房產(chǎn)表面上下滑的總量中有大部份是屬于炒房投資類的，而非真正居家自住的，但炒房投資類的購房者并不是家具的真正購買群體。

　　但房產(chǎn)市場的轉(zhuǎn)變對家具市場有沒有影響呢？短期是有的，但并不是2008年的上半年和中期；因為如今已經(jīng)有相當(dāng)部份的購房者在徘徊從而將購房期向后延期，那么對于家具市場的影響將會是在2008年底或2009年初。

那么除了市場端的原因以外，對于家具從業(yè)者的經(jīng)營產(chǎn)生影響的主要來自于原材料與人工成本的上漲與諸多原外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

　　以上的行業(yè)原因?qū)τ诖蟛糠菪袠I(yè)從業(yè)者來說確實的是存在的客觀影響因素，特別是對于產(chǎn)品輸出與品牌輸出的家具生產(chǎn)企業(yè)。但從經(jīng)濟(jì)的正常規(guī)律來講，成本上漲了，銷售價格自然上漲從而抵銷這一塊的利潤消失。但我們看到的是，在這一輪的漲價過程中，抱怨聲音**的是原先做中低端產(chǎn)品的廠家與經(jīng)銷商。其實也不難理解，這類從業(yè)者取勝的法寶就是價格，而最前端的這類消費(fèi)者對價格也最為敏感。相反對于中高端的品牌來說對于漲價的反應(yīng)并不是很強(qiáng)烈，有些意見的主要原因是，因為習(xí)慣了原來的利潤率從而對現(xiàn)狀不滿。

　　其實過多原因不用作太多的探究，因為每個行業(yè)每個階段作為從業(yè)者都會面臨著不同的問題。如果2008年的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境對行業(yè)很順利的話，那么從業(yè)者面對的同樣棘手的問題就是不斷涌入的新對手與大財團(tuán)，這些問題并不比現(xiàn)在碰到的問題要好多少。

　　成長的快樂  不安的煩惱

　　縱觀現(xiàn)在的家具行業(yè)，2008年的市場現(xiàn)象其實在2007年以前就開始有著征兆。在2007年就深圳龍崗地區(qū)上億元銷售規(guī)模的家具生產(chǎn)企業(yè)幾乎都進(jìn)行了大幅度的產(chǎn)能投資。在廣州一個做五金家與軟體家具的上億元規(guī)模的K企業(yè)（鑒于客觀原因，本文均不寫明具體的企業(yè)名稱），2007年的時候就規(guī)劃在2008年銷售增長30%以上，同時在江蘇蘇州投入億元進(jìn)行工廠擴(kuò)張。當(dāng)初筆者對深圳一個億元規(guī)格的家具廠提出2008年主要的精力應(yīng)該放在內(nèi)部管理與渠道整頓提升達(dá)到成本下降與渠道質(zhì)量提升的時候，這位仁兄當(dāng)時卻很不以為然，結(jié)果在6月份的時候不得不重新停止一部份生產(chǎn)線的運(yùn)作及內(nèi)部人力資源的重新整頓。

　　這些企業(yè)在2008年會感覺行業(yè)疲軟最重要的一個原因并不是市場真的不行，而是離他們的預(yù)期值有落差。這個落差是這些廠家自已造成的，如上面的K企業(yè)，在原有的渠道結(jié)構(gòu)沒有優(yōu)化、原有的產(chǎn)品線沒有提升、原有的市場策略沒有改變，那么這第增長倒底從哪里來呢？導(dǎo)致這類盲目預(yù)期增長思維的是家具自90年代后期形成規(guī)模成品銷售以來每年高于30%的增長形成的一種非理性的心理習(xí)慣。

　　但自2005年以后的家具行業(yè)其實已經(jīng)在發(fā)生著變化，只是一些從業(yè)者沒有理性面對或不能理性地意識到。市場是殘酷的也是公平的，并不會因為一個企業(yè)的欲望有多大就會自動無條件地滿足這種欲望。當(dāng)2008年因為一些客觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境到來的時候，那些沒有為這一環(huán)境作好準(zhǔn)備的人自然會面臨市場的考驗。認(rèn)真回想一下近15年以業(yè)家具行業(yè)所走過的歷程其實不難發(fā)現(xiàn)，到目前為止家具行業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品為王、生產(chǎn)為王、渠道為王的歷程。

最早（約為1993年開始）家具生產(chǎn)的從業(yè)者是把原先手工制作升級為小工廠化運(yùn)作而向市場推出統(tǒng)一的產(chǎn)品系列，并不需要什么市場與營銷手段開始搛得家具行業(yè)的**桶金，當(dāng)時最明顯的現(xiàn)象是全國各地的經(jīng)銷商老板一年有大半年留在廣東的家具集中地，守在倉庫前等待著能夠分到一點(diǎn)貨。最典型的是一家生產(chǎn)椅子的企業(yè)就憑一把椅把生產(chǎn)規(guī)模推上了臺階。

　　當(dāng)這一現(xiàn)象持續(xù)幾年的時候，廣東一帶大大小小的生產(chǎn)企業(yè)開始如雨后春筍一樣的冒出來，紛紛推出自已的產(chǎn)品不斷地推向經(jīng)銷商渠道，這是一個生產(chǎn)為王的時代。也就是此時家具行業(yè)才真正形成了生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模平臺。產(chǎn)品的供應(yīng)日益富余的時候，一些有理念的生產(chǎn)企業(yè)開始說服經(jīng)銷商按照自已的思路開設(shè)專賣店，開始了形象包裝（約在2000年左右）。就僅這一個動作足以讓一些企業(yè)滋潤地活了3、5年，最早的應(yīng)該屬金屬領(lǐng)域的某些企業(yè)。

　　在經(jīng)歷著形象帶來高利潤與市場占有率的同時，也開始造就了一批區(qū)域性的大代理并從此形象家具流通領(lǐng)域的一個獨(dú)特群體。這個群體日益成熟的時候在家具行業(yè)也開始形成了兩個對話平臺：大廠家與大經(jīng)銷商，這個平臺讓一些品牌在全國的一級市場成為注流的渠道品牌，主要以廣東的家具品牌為主。在這個階段中不乏以走渠道差異化在二三級市場形成優(yōu)勢的品牌，比如四川的Q品牌。

　　至今為止，家具行業(yè)的產(chǎn)值據(jù)不完全統(tǒng)計已經(jīng)達(dá)到4000多億的規(guī)模，可還沒有產(chǎn)生一個家具產(chǎn)品真正的市場品牌；按照正常的運(yùn)作邏輯，一個品牌在渠道達(dá)到一定規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)以后理所當(dāng)然地進(jìn)行著真正的品牌化運(yùn)作，可異的是并沒有，有一些品牌也用一些傳播手段打造起了知名度，但品牌定位與目標(biāo)訴求卻讓人深思（關(guān)于這一點(diǎn)在下文有闡述）；比如H品牌，在知名度上去的時候伴隨而至的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化與渠道質(zhì)量嚴(yán)重走型。

家具行業(yè)的市場容量其實每年都在增長，雖然2008年房市在徘徊；可家具的廠家、經(jīng)銷商、賣場卻日益為著自已的市場份額頭痛。那么我們接到上文的話題，其實所謂2008年家具行業(yè)的冬天是行業(yè)自已帶來的，而非整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

　　2008年的新春鐘聲剛響過，一些區(qū)域性家具賣場還在新春的睡夢中沒有清醒過的時候，全國一些城市象雨后春筍一樣的冒出來全國連鎖企業(yè)的大賣場：紅星、月星、好百年、居然之家（查看地圖）。連鎖賣場與區(qū)域賣場展開了一輪又一輪的血腥博殺。在連鎖場場沒有觸及到的地方，一個地方類似的區(qū)域賣場也是此起彼伏。行業(yè)的利潤在相互博殺中被一層一層地剝掉、經(jīng)銷商在各賣場的博殺中疲于奔命無所適從、廠家在經(jīng)銷商與各賣場中間舉棋不定。

我們無法準(zhǔn)備地定位這是一個什么樣的行業(yè)階段；在行業(yè)不斷盛傳的洗牌聲音中，我們從連鎖賣場在全國攻城掠地的腳步中似乎看到了一些影子。廠家、經(jīng)銷商、大賣場在這一階段中都表現(xiàn)出了些許的煩躁與不安。

　　認(rèn)清自我 重新啟航

　　2008年并不象是行業(yè)所盛傳的行業(yè)冬天論，這只不過是一個行業(yè)正常的階段性拐點(diǎn)。提起冬天這個詞，我們不由得想起華為任正非先生的《華為的冬天》，我們可以想想任正非先生，一個大牌企業(yè)老板當(dāng)時是怎樣看待這些問題的；在這些特殊時期的文章里，任正非從10個角度闡述了自已的走出行業(yè)困境的思路：

　　1、均衡發(fā)展，就是抓短的一塊木板

　　2、對事負(fù)責(zé)制與對人負(fù)責(zé)制是有本質(zhì)區(qū)別的，一個是擴(kuò)張體系，一個是收斂體系

　　3、自我批判，是思想、品德、素質(zhì)、技能創(chuàng)新的優(yōu)良工具

　　4、任職資格及虛擬利潤法是推進(jìn)公司合理評價干部的有序、有效的制度

　　5、不盲目創(chuàng)新，才能縮小龐大的機(jī)關(guān)

　　6、規(guī)范化管理本身已含監(jiān)控，它的目的是有效、快速的服務(wù)業(yè)務(wù)需要

　　7、面對變革要有一顆平常心，要有承受變革的心理素質(zhì)

　　8、模板化是所有員工快速管理進(jìn)步的法寶

　　9、華為的危機(jī)，以及萎縮、破產(chǎn)是一定會到來的

　　10、安安靜靜地應(yīng)對外界議論、

　　本人讀到第9條的時候，倒不是真正地去想華為是否真的會破產(chǎn)，而是從內(nèi)心由衷地欣賞一個企業(yè)家用這么平常的心態(tài)面對可能的失敗，這是很多只能承受成功不能承受失敗的商業(yè)人士所要真正思考的，人生也一樣。

當(dāng)家具行業(yè)出現(xiàn)一些波折的時候，我們更多看到的是一些從業(yè)老板的急燥、急速轉(zhuǎn)向、在自已不可能改變的問題上找理由、對自已沒有真正反省。

　　如果行業(yè)還在急速性的膨脹擴(kuò)張，我們的一些企業(yè)就一定能做得好嗎、就一定能坦然地面對越來越多出現(xiàn)的競爭對手嗎？

　　行業(yè)環(huán)境大好的時候會讓一部份人搛得**桶金，從而在后面更高的平臺中展平更高規(guī)格的競技，而在環(huán)境大好的時候僅僅小富既安的人在行業(yè)轉(zhuǎn)型時會風(fēng)雨飄搖。商業(yè)的游戲規(guī)則從來如此。家具行業(yè)的同仁也應(yīng)該從任正非的心態(tài)中行到啟示。認(rèn)真地分析企業(yè)自身的一些問題與瓶頸?？v觀家具行業(yè)的大部份企業(yè)存在著下面這些有待思考的問題：

　　品牌定位不清晰

　　就以簡單的品牌高、中、低檔定位來講，家具生產(chǎn)企業(yè)在定位上大多僅僅以價格作為分界點(diǎn)作為定位標(biāo)準(zhǔn)，而就是價格這個層面的高、中、低的臨界點(diǎn)都沒能很好地找出來。一些生產(chǎn)企業(yè)在說明本品牌定位的時候往往會說是屬于中商端品牌，問題就出在這里，倒底是中還是商端？所以至于其它的消費(fèi)群體劃分、消費(fèi)特征劃分、銷售模式劃分等這些層面就更難放到定位這個層面進(jìn)行科學(xué)的管理定位。

　　有些做得稍好點(diǎn)的生產(chǎn)企業(yè)，在定位高端的時候能將價格、產(chǎn)品屬性、賣場氛圍做到相匹配，這就是說在生產(chǎn)企業(yè)能控制的內(nèi)部定位上已經(jīng)做夠了文章。但在銷售模式上表現(xiàn)在各國各地專賣店的是五花八門，各顯神通，從銷售的軟實力上根本支撐不了所謂商端品牌的銷售運(yùn)作。

　　品牌定位從實踐意義上來講可以分為主動定位與被動定位。那么這些生產(chǎn)企業(yè)推出自已品牌的時候，剛開始是主動定位，也就是說自已想把這個品牌定位在什么位置，比如商端，但在實際的營銷運(yùn)作中營銷體系支撐不了商端的運(yùn)作，下面的銷售渠道成員就會以簡單的價格與促銷作為銷售的法寶，從而在消費(fèi)者眼中就成為了低端的品牌形象，這就變成了被動定位，也就是說市場的消費(fèi)開始把這個品牌的檔次給定位下來。但可惜的是，一些生產(chǎn)企業(yè)被市場被動定位下來的時候還不知道或者是不愿意接受這個事實，又導(dǎo)致從廠家源頭開始與終端銷售產(chǎn)生了管理與溝通的脫節(jié)。

　　歸納起來，家具品牌的定位理論太初級，再此提醒各位企業(yè)在定位時要充分考慮的定位要素是：目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)市場、目標(biāo)渠道、產(chǎn)品元素、價格元素、管理體系、運(yùn)作體系。

　　職業(yè)經(jīng)理定位尷尬

　　家具行業(yè)大家都在喊人才缺乏，特別是營銷方面的人才；但各位企業(yè)老板真正捫心扣問的話，你倒底是缺什么樣的人才呢？放在公共場的發(fā)言肯定會說：戰(zhàn)略人才、管理人才、市場人才、銷售人才。但在日常具體的公司運(yùn)作中事實真的是如此嗎？把上了一些規(guī)模的企業(yè)拿出來曬一曬就會發(fā)現(xiàn)：他們真正內(nèi)心要的還是開店人才。

也許有些企業(yè)老板對此說法不以為然，但有幾個企業(yè)能夠把營銷管理的每一個環(huán)節(jié)定位得非常清晰：決策、規(guī)劃、執(zhí)行、維護(hù)、監(jiān)督。圍繞幾個管理要素是否是真正有了相應(yīng)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)與管理體系。也就是說當(dāng)一個真正管理能力全面的職業(yè)經(jīng)理與企業(yè)老板進(jìn)行入職會談的時候，當(dāng)面可能已經(jīng)取得了老板的思路認(rèn)可，可做到最后就會發(fā)現(xiàn)，自已充其量不過是一個銷售能力過硬的銷售經(jīng)理而已。

　　其實能干的企業(yè)老板把所有的事都蜻蜓點(diǎn)水地做了，從而不能形成各個專業(yè)領(lǐng)域。不能干的老板在請一個職業(yè)經(jīng)理人的時候寄于了太多不可能實現(xiàn)的寄托。試想，你自已經(jīng)營了多年的公司很多問題都變成頑疾，那么一個從天而降的外人怎么可能在一夜之間解決你正所頭痛的問題呢？企業(yè)老板要做的是把問題都清楚的理出來，不能解決不要緊，先把解決問題的平臺與環(huán)境建立起來，再引進(jìn)一個合適的人才，輔佐其逐步解決問題。

那么，這是不是都是企業(yè)老板的責(zé)任呢？

　　可以說家具從業(yè)人員數(shù)量并不少，但真正有專來建樹的人才并不多。正是家具行業(yè)的這種人才結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，就形成了職業(yè)經(jīng)理人與老板之間唯一可以溝通的話題就是銷售與開拓。而銷售這個東西往往是許多外在與內(nèi)在條件作用下的必然結(jié)果。職業(yè)經(jīng)理人在不能解決這些條件的情況下在市場上成為烈士就不足為其。正是因為有著這些問題，職業(yè)經(jīng)理人與老板之間就變成了兩個老油條天天在進(jìn)行博奕游戲。個業(yè)的經(jīng)營者與行業(yè)的職業(yè)人才更上一個素質(zhì)層次，是行業(yè)的軟性核心問題。

　　贏利模式無創(chuàng)新

　　談到贏利模式，我相信只要是從事家具行業(yè)的老板都能說出一套自已的理論。但到目前為止，真正有幾套贏利模式能在市場上生存與發(fā)展下來呢？

　　開店----關(guān)痁----再開店，這已經(jīng)成為行業(yè)普遍的贏利模式。這個怪胎模式就象一個人染上毒癮一樣可怕。

宜家（查看地圖）、特力屋、美克美家（查看地圖）都是一種贏利模式；但這必競是家具行業(yè)大軍中幾盞火把而已，那么眾多家具企業(yè)全都擠在賣場一條道路上，從而催生了象紅星一樣的業(yè)態(tài)出現(xiàn)。這種業(yè)態(tài)對于一些生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商來說可能是一條不歸之路。

　　二三級市場的原來搛得**桶金的經(jīng)銷商或者是地產(chǎn)行業(yè)的一些資本角色開始在當(dāng)?shù)仄雌鹆速u場規(guī)模，但經(jīng)營內(nèi)容卻基本雷同，唯一不同的是各自投入的促銷、廣告、人員的力度不一樣。

　　從生產(chǎn)企業(yè)的角度，打造贏利模式可以從產(chǎn)品、渠道、營銷上各找一個切入點(diǎn)，只要有一項得滿分，其它的及格就行的話也是可能走出一條路的；當(dāng)然全部滿分最分，但往往不現(xiàn)實。

　　對于經(jīng)銷商來說，更多的是在不同的銷售環(huán)境里打造出自已的獨(dú)門技術(shù)，可以是選擇產(chǎn)品的能力、可以是店面管理的能力、可以的銷售水平訓(xùn)練的能力等。

　　對于賣場來說，除了宏觀上的運(yùn)作模式創(chuàng)新以外，更多的是要做象品牌規(guī)劃、品類管理、低成本物流管理等一些具體的以成本為導(dǎo)向的營銷與管理策略。

　　當(dāng)然不同的企業(yè)面對的問題層面不盡相同，其實還有很多的具體問題不再一一列舉，只要企業(yè)能認(rèn)清自已的核心優(yōu)勢與短板進(jìn)行合量的平衡我相信平穩(wěn)度過行業(yè)拐點(diǎn)不是一件很難的事情。必競家具行業(yè)是一個有著大容量的持久性消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)。

翁長華先生 市場營銷學(xué)專業(yè)，從市場實戰(zhàn)導(dǎo)入營銷理論研究并相結(jié)合的實戰(zhàn)派。

主要的管理思想：細(xì)節(jié)推動戰(zhàn)略，過程代替結(jié)果。

主要的營銷精髓理論：解決營銷的問題就是解決定位與切入點(diǎn)的問題。

現(xiàn)主要研究方向：家具行業(yè)的營銷戰(zhàn)略/營銷運(yùn)營體系/品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)/區(qū)域市場運(yùn)作策略/銷售渠道管理/銷售終端管理等。

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