家具品牌核心價值的四大訴求點(diǎn)

    品牌核心價值的塑造不是簡單的文字游戲，不是挖空心思想出一句優(yōu)美的句子就能夠打動消費(fèi)者，更不是用一句文字來詮釋產(chǎn)品或品牌，而是要用全部表現(xiàn)形式、傳播方式讓消費(fèi)者形成一種感覺，這種感覺或者優(yōu)美的表達(dá)一定是來自消費(fèi)者，而不是自說自話自我欣賞。你表現(xiàn)了什么，消費(fèi)者就會形成相應(yīng)的感覺，如果消費(fèi)者的感覺和你想要表達(dá)的感覺一致，說明產(chǎn)品表現(xiàn)出來的利益氣質(zhì)性格和消費(fèi)者感受到的東西產(chǎn)生對接，你的品牌傳達(dá)方向就是正確的。反之，比如你提出的核心價值是“品味”，但有沒有獨(dú)特的文化內(nèi)涵支持核心價值，消費(fèi)者感受不到“品味”的東西，那該核心價值就和消費(fèi)者的感覺產(chǎn)生錯位，需要重新塑造核心價值，或者對產(chǎn)品重新策劃來體現(xiàn)你的核心價值。還比如宣稱自己比某某家具更高檔、具有更高的價值、更好的品質(zhì)，但是價格卻過分地以成本為導(dǎo)向，比人家低幾個檔次，以為自己是物美價廉，但實(shí)際上已經(jīng)傷害了品牌的檔次和價值感。因?yàn)樵S多顧客是把價格作為質(zhì)量的一種指標(biāo)或承諾，高價格對顧客來講常常是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信號，同樣會對低價產(chǎn)品的質(zhì)量和保證產(chǎn)生懷疑。

　　家具品牌的核心價值一般從四個層次去考慮，產(chǎn)品的使用價值、情感價值、文化價值和收藏價值。

　　以使用價值定位核心價值

　　以產(chǎn)品使用價值做為核心價值的品牌，一般強(qiáng)調(diào)家具制作工藝先進(jìn)、設(shè)計人性化、實(shí)用、耐用、便于護(hù)理、面料方便清洗等特點(diǎn)。比如許多家具定位價值為“實(shí)木經(jīng)典”、“實(shí)木專家”等，這些特點(diǎn)其實(shí)很容易被模仿和超越。這是一種定位方式，而不是價值訴求。消費(fèi)者購買任何家具，不是買材料買工藝，目的都是滿足自身的某種需求，消費(fèi)者購買床不是為了那些木材本身，他需要的是舒適健康的感覺，這是一個很容易理解的常識。因此單純產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝等一般不能作為品牌的核心價值。另外從使用價值考慮，也容易產(chǎn)生一種泛概念化的東西，比如：享健康睡眠，用和潤思源、大紅鷹沙發(fā)，有家就有它。還有常見的對于“時尚”的價值定位，走進(jìn)家具賣場，會看到許多家具都在打“時尚”牌，比如：演繹時尚生活、古典與時尚的完美結(jié)合、時尚生活**，這種缺乏個性，和競爭對手不能有效區(qū)隔的價值定位，同樣也不能作為品牌的核心價值訴求。

　　當(dāng)然，并不是說使用價值不能作為品牌的核心價值，關(guān)鍵是要把握好企業(yè)在市場中的地位和企業(yè)的優(yōu)勢，同時要檢驗(yàn)該核心價值的四個要素：是不是獨(dú)特的，能夠和競爭品牌形成鮮明的區(qū)隔；企業(yè)能否支持和執(zhí)行該核心價值；是不是具有很強(qiáng)的感召力，打動目標(biāo)消費(fèi)者心扉，讓他們喜愛并愿意為之付出高價格；能不能包容品牌下的所有產(chǎn)品并能夠作為品牌永久的價值追求。如加璐嬰童家具精品多功能的定位就與其它兒童家具產(chǎn)生了差異化，加璐的每件產(chǎn)品都是精品，這不僅表現(xiàn)在外觀設(shè)計、環(huán)保材料上，更表現(xiàn)在它的精良工藝和配套家飾上，同時加璐的產(chǎn)品具有成長性、多變性、智能性，是最符合兒童需求的多功能家具。

　　以情感價值定位核心價值

　　以情感價值定位核心價值是家具企業(yè)最常見的。隨著生活的日益豐富多彩，張揚(yáng)個性、隨性生活成為許多人的追求。我的地盤我說了算、我的家居我的空間，正成為一種新的生活方式。我曾親歷一個有趣的事情，一次和一位長得瘦小的朋友在市場上轉(zhuǎn)，他突然被一款很小巧的手機(jī)吸引并決定要買，我很奇怪問你不是有手機(jī)嗎？他說：“我覺得這款手機(jī)特別象我，很簡單、很憂郁的感覺”，最后花不菲的價格買下了。搞營銷的人都講消費(fèi)者心理，其實(shí)人的心理如何能理性把握，或許一句動情的話、一個簡單的款式、一個小小的細(xì)節(jié)、一種美好的色彩、一種沉靜的氛圍都會讓消費(fèi)者怦然心動。因此，品牌的情感價值就是要表現(xiàn)出某種情感，能夠和目標(biāo)消費(fèi)者心中潛藏的說不清道不明的某種情愫對接、碰撞，好象一見鐘情的情人，彼此靈犀相通，靜默的家具中蘊(yùn)涵著他想說而未說的情感。看到“Touthme郎薩觸感”，許多人就想擁有一套，體味這樣的感性、磁性的感覺；看到“把大自然帶回家”，就有人駐足良久不愿離開。這就是情感的力量，它能在瞬間讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，引發(fā)對產(chǎn)品的偏好。

　　家具產(chǎn)品的情感價值離不開產(chǎn)品的使用價值，也就是產(chǎn)品的定位、品質(zhì)、內(nèi)涵、表現(xiàn)要能夠支持和體現(xiàn)情感價值。消費(fèi)者只有在喜歡產(chǎn)品的時候，才能夠引發(fā)更美好的情感聯(lián)想，包括店面的設(shè)計、導(dǎo)購人員的形象等都很重要。如果品牌的訴求是品味和內(nèi)涵，賣場導(dǎo)購人員卻無論形象氣質(zhì)都相差甚遠(yuǎn)，都會影響到牌的形象。品牌的塑造不是找到定位、確定核心價值再進(jìn)行廣告轟炸等就算完成，這些是主要的幾個點(diǎn)，更重要的是在細(xì)節(jié)處，在方方面面都要全面提升，企業(yè)必須具備的并不是大量的資金，更重要的是清晰的思路和執(zhí)行力。

　　以文化價值定位核心價值

　　家具的文化價值包括體現(xiàn)一種生活態(tài)度和生活主張，比如聯(lián)邦家具倡導(dǎo)經(jīng)典、自然、簡約的生活方式，通過不同的家具系列產(chǎn)品體現(xiàn)其核心價值——高素質(zhì)生活。文化價值也包括通過家具傳遞和詮釋某種文化形態(tài)，比如華鶴家具體現(xiàn)的“禪意空間”，某古典家具展示的“性靈空間”，體現(xiàn)出思想藝術(shù)上的廣闊構(gòu)思，仿佛讓人進(jìn)入靜思深悟舒展身心釋放性靈的佳境。

　　家具的文化價值也體現(xiàn)在承載著某種民族的或者地域文化，比如通過具有異域風(fēng)情的設(shè)計，展示西班牙熱情快活開朗的文化，或風(fēng)神瀟灑、浪漫優(yōu)雅的意大利文化，或大氣豪放、自由活力的美國文化等，讓家具成為主人生活態(tài)度、生活方式的象征；成為和主人朝夕相對靈犀相通的朋友。

　　直抵人心的文化價值訴求，契合了中高端消費(fèi)者內(nèi)心深處的文化價值追求，消費(fèi)者也自然愿意為這樣的品牌付出高價格。相對于情感價值品牌，文化價值將會獲得更高的品牌附加值。

　　以收藏價值定位品牌核心價值

　　這類家具主要指一些具有收藏價值的極品家具，所用木材多以紅木為主。比如曾在深圳家具展會上展出的中國古典家具——東方雅堂，以精雕細(xì)刻的古典家具見長，木材主要是黃花梨、紫檀、雞翅木等，其中一些家具都是獨(dú)一無二的極品，價格自然也是不菲。但受一些客觀因素的限制，一般家具很難做到這個層次。

　　所以說，在同質(zhì)化的今天，家具的品牌核心價值一定要明確、獨(dú)特、耐人尋味，只有讓人看了心動的品牌核心價值才是最成功的。

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