金融危機(jī)下家具業(yè)的謀變：家具企業(yè)經(jīng)營啟示錄
2008年家具行業(yè)內(nèi)憂外患，家具企業(yè)面臨著諸多危機(jī)。但正是面對重重危機(jī)，眾多家具企業(yè)所表現(xiàn)出種種頑強(qiáng)的求生存、求發(fā)展的變革，給家具行業(yè)的發(fā)展賦予了全新的生命力，記者在近幾個月接觸到一些很有代表性的企業(yè)，其中有曾經(jīng)昨日輝煌過的家樂，有家具界“商超王國”之稱的空間大師，有引領(lǐng)家具銷售模式變革的北京居庫……從這些活生生的企業(yè)經(jīng)營案例，我們可以學(xué)到很多東西，求生存、要發(fā)展沒有坦途，謀變就是唯一的出路。
【案例一】空間大師：商超王國的“多通路”戰(zhàn)略
“空間大師”品牌的DIY家具于2005年面市以來，之初在深圳家具行業(yè)乃至全國的家具業(yè)只是嘗試性的展露了一些頭角，并沒有做出什么大手筆的驚世之舉，也曾在深圳參展3次，可在傳統(tǒng)的家具商場的通路的業(yè)績并沒有造成很大的聲勢。
但空間大師卻用另一種“商超”的通道造就了傳奇，短短三年不到“空間大師”品牌卻傳遍了神州大地，2005年的銷售額1,000多萬元，2006年上升到近億元，到2007年超越，銷售額突破了2億人民幣，這種發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了深圳家具業(yè)的平均增長速度和**的增長速度。目前，“空間大師”是全國覆蓋面最廣、全國唯一的DIY家具全國供應(yīng)商。
“空間大師”有這樣大跨度的成長業(yè)績首先歸功于產(chǎn)品的和銷售渠道的藍(lán)海定位。在產(chǎn)品方面，基于23年的配套家具和DIY家具的生產(chǎn)出口的歷史，有豐富的配套家具和DIY家具的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗(yàn)，通過大量采購和全自動化設(shè)備的大量生產(chǎn)的成本優(yōu)勢，直接從出口渠道獲得世界**的設(shè)計(jì)資訊，從而進(jìn)軍目前缺乏強(qiáng)勢品牌和強(qiáng)勢企業(yè)進(jìn)入的DIY及配套小家具的細(xì)分市場。同時，家具在百貨商場、街邊專賣、集貿(mào)市場都逐步的退出了而轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)商場，但銷售的廠商又存在各自利益增長需求的矛盾，造成市場零售價格越來越低，而商場的各項(xiàng)費(fèi)用卻逐年上升。結(jié)合“空間大師”的產(chǎn)品特點(diǎn)，近年來發(fā)展最快速的商品零售渠道——“商超”正適合其銷售策略，這種藍(lán)海營銷模式也使得“空間大師”在短期內(nèi)獲得了極快的發(fā)展速度和空前的成功。
但即使是家具DIY的“商超王國”，它仍沒有放棄求發(fā)展的步伐，仍在進(jìn)行更深層次的運(yùn)營。近日，記者采訪了 “空間大師”的營銷團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)軍人葉坤山，獲悉了“空間大師”**的發(fā)展策略。首先，在產(chǎn)品類別上進(jìn)行了延伸，一方面把塑膠家用品納入了銷售系統(tǒng)，使產(chǎn)品朝“多元化”方面發(fā)展，另一方面，將以前的產(chǎn)品進(jìn)行了升級，從強(qiáng)調(diào)收納功能演變成符合人體工作的可調(diào)節(jié)性產(chǎn)品，它能夠追隨青少年的成長過程，這就是現(xiàn)在開發(fā)出來的“天生贏家”系列產(chǎn)品。其次，在保證商超開店率以20%~30%速度增長的前提下，結(jié)合“天生贏家”的產(chǎn)品特性，把銷售通路擴(kuò)大到百貨，并且參加了本屆深圳國際家具展，意在尋求經(jīng)銷商的加盟，開創(chuàng)以“商超”銷售為主的“多通路”營銷模式。
【記者評述】從粗放的產(chǎn)品銷售渠道開發(fā)到產(chǎn)品渠道細(xì)化區(qū)隔性開發(fā)，這本身就是一種新的藍(lán)海舉措。其實(shí)“多元化”和“多通道”就是建立在“DIY”和“商超王國”基礎(chǔ)上的細(xì)戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)市場，精益求精，自然能書寫出宏偉藍(lán)圖。
【案例二】家樂信寶：“低調(diào)定位” 床墊王國夢
說起深圳家樂實(shí)業(yè)發(fā)展公司，家具界資深人士可謂無人不知無人不曉，以前本報(bào)也曾對此進(jìn)行過評述，本文不再敖述這段家樂這段輝煌的歷史，它的興衰記得當(dāng)時總結(jié)一句就是國有體制的弊病凸顯出來的代表作。
在公司成立的二十年時間里達(dá)到的鼎盛輝煌，至今仍陳列在家樂的會議室。1989年，家樂被評為國家二級企業(yè)，1993年被國務(wù)院研究中心評為中國家具行業(yè)**工業(yè)企業(yè)之一，1995年被國家統(tǒng)計(jì)局評為中國行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，并多次被評為“深圳市先進(jìn)企業(yè)”、廣東省“連續(xù)五年重合同守信用”企業(yè)和中國工商銀行深圳分行“AAA”企業(yè)，產(chǎn)品曾多次榮獲市優(yōu)、省優(yōu)、部優(yōu)和“國家金獎”。“家樂牌”商標(biāo)也是深圳市十大著名商標(biāo)，至今還在被引用，這些至高的榮譽(yù)都代表了大家對家樂的認(rèn)可，更要說明的事實(shí)是其床墊無論從質(zhì)量還是從銷量都確實(shí)達(dá)到了一個高度。
家樂在經(jīng)歷發(fā)展最輝煌時刻后，成為了一個“多元”的集團(tuán)化公司，作為起家的床墊和家具生產(chǎn)經(jīng)營模式是也在悄然發(fā)生著改變，分支機(jī)構(gòu)開始出現(xiàn)，家樂威頓、家樂羅敏娜、家樂安利興也是在這一時期開始建立，當(dāng)在家樂也感到了力不從心，逐步失掉了在各個領(lǐng)域的占有率回過頭來，子公司的發(fā)展已經(jīng)不再在掌控之中了。但這也給家樂人上了重要的一課，如何適應(yīng)市場的需求，利用資源去創(chuàng)新與發(fā)展再次將機(jī)遇擺到家樂人的面前。于是，家樂信寶由此而生，家樂床墊也再度出馬。
記者近日和家樂信寶總經(jīng)理戴文青也進(jìn)行了深層次的溝通，其間溝通得最多的還是產(chǎn)品的定位以及模式?！皩I(yè)制造好床墊”，這句再樸實(shí)不過的廣告詞，可謂“厚積薄發(fā)”，將20年來的功底都居于其上，在定位上，中等偏低的產(chǎn)品定位也正迎合了目前二、三級市場的質(zhì)和量上的雙重需求?！靶录覙?，好床墊”也不失風(fēng)范，今年五月開始運(yùn)營的新家樂，目前運(yùn)營情況良好，短短幾月，在珠三角地區(qū)已經(jīng)開設(shè)了30多家專賣店，并且在包裝、形象上已經(jīng)不可以和往日同日而語。在模式上，也避免了往日國有制帶來的一些弊病，最關(guān)鍵的成功點(diǎn)在于，一個“老字號” 的品牌經(jīng)過全新包裝后低調(diào)定位，令人倍感踏實(shí)。
【記者評述】作為市場競爭愈加激烈的家具行業(yè)，定位尤其重要，真正的運(yùn)營不僅要做到專業(yè)化生產(chǎn)，更重要的是要好好利用身邊的資源，整合自身優(yōu)勢發(fā)展，家樂信寶應(yīng)該也算是家樂體制改革的一部分，對此我們也報(bào)以極大的期望，而期望最根本的根據(jù)是“老字號”品牌以及市場，只有兩者有機(jī)結(jié)合才能成為成功的利器。
【案例三】北京居庫：家具零售模式新變革
中國家具行業(yè)發(fā)展已有十多年的歷史了，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、賣場始終在尋求適合自己的生存途徑，探尋怎樣獲得**利益。隨著國際家具原材料、生產(chǎn)設(shè)備價格的上漲,家具生產(chǎn)廠家承受著巨大壓力，企業(yè)為在市場上占有一席之地而煞費(fèi)苦心，無形之中生產(chǎn)成本和運(yùn)營費(fèi)用與企業(yè)利潤的比例嚴(yán)重失調(diào)。此外，出口型企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，而國內(nèi)市場特別是一級市場，高額的租金令人望而卻步，市場投資方享受著高租金帶來的巨大收益，導(dǎo)致了市場發(fā)展不平衡性。位于京都南城的“居庫”將這種倉儲、直銷式的經(jīng)營模式實(shí)質(zhì)上是對以傳統(tǒng)家具賣場為主體的銷售模式的一種質(zhì)疑。
倉儲直銷與傳統(tǒng)銷售相比，其**的特點(diǎn)就是省去了經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)，省去了生產(chǎn)商分神銷售鏈的困擾?！熬訋臁奔仁莻}庫，也是賣場，是倉儲直銷的最突出的特點(diǎn)，低廉的經(jīng)營成本，免去廠商高額租金壓力，大幅度降低廠商異地市場拓展、媒體廣告及經(jīng)營管理的費(fèi)用，將生產(chǎn)廠家利益**化，為廠商提供更廣闊的發(fā)展空間及強(qiáng)有力的發(fā)展動力。
經(jīng)歷幾個月招商的居庫，現(xiàn)已匯聚國內(nèi)眾多一線品牌家具生產(chǎn)廠商，富之島、耀邦、玉庭、聯(lián)邦、斯帝羅蘭、歐藝經(jīng)典、美國DNL、保羅賽特、愛諾、星牌等知名家具品牌已率先進(jìn)駐居庫，居庫為消費(fèi)階層提供了品類豐富、價格低廉的時尚家具產(chǎn)品。6月28日試營業(yè)，開業(yè)當(dāng)日顧客云集。面對新的家具選購模式，超低的零售價格消費(fèi)者贊不決口，心移已久的家具在居庫能以這樣的價格出售，當(dāng)日僅富之島家具單店完成銷售業(yè)績10余萬元，簽單率達(dá)到80%。
【記者評述】我國家具行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式是工廠+經(jīng)銷商+分銷商+賣場的傳統(tǒng)模式，居庫的創(chuàng)新型家具營銷模式通過壓縮中間環(huán)節(jié)、降低運(yùn)營成本與供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)公擔(dān)等方式，在不損害供應(yīng)商利潤的基礎(chǔ)上，實(shí)實(shí)在在的降低了家具產(chǎn)品的價格，即保證了供應(yīng)商的良性發(fā)展又為消費(fèi)者提供了物美價廉的商品，可謂真正意義上的雙贏。但與此同時，也不少廠家認(rèn)為這對經(jīng)銷商也會產(chǎn)生沖擊，而很多廠家都因現(xiàn)有的銷售渠道忍痛割愛。變革是需要有陳痛的，從其試營業(yè)的情況來看，倉儲直銷作為國外一種盛行的銷售模式，我們也可以感受到倉儲直銷模式強(qiáng)大的生命力。
【案例四】天美：“唐山事件”終獲平反
2007年6月12日對天美而言可謂風(fēng)雨來臨，唐山市工商行政管理局在鵬大家具商場抽檢14家品牌家具專賣店，結(jié)果全部甲醛超標(biāo)，其中較為知名的廣東兒童家具品牌“四季繽紛”也名列其中。期間，廣東天美公司要求申辯，但唐山市工商局一直拒絕受理。
2007年10月1日《唐山晚報(bào)》A10版、10月8日《唐山廣播電視報(bào)》A5版將唐山市工商局此次抽檢情況登報(bào)公示，將“四季繽紛”作為不合格產(chǎn)品列入。這一曝光很快導(dǎo)致一些客戶退貨以及在唐山的產(chǎn)品銷量下降。一直對產(chǎn)品質(zhì)量尤為重視的天美對此產(chǎn)生了質(zhì)疑，由此也開始了半年的“平反之路”。
2007年10月天美公司主動要求深圳家具研究開發(fā)院家具檢測中心和國家家具產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)站中心（廣東）兩家檢測機(jī)構(gòu)對其產(chǎn)品進(jìn)行抽檢。兩家檢測結(jié)果表明：家具甲醛釋放量低于標(biāo)準(zhǔn)要求。為了維護(hù)自己的品牌聲譽(yù)，為了喚醒消費(fèi)者對環(huán)保家具的認(rèn)識，為了促進(jìn)相關(guān)部門規(guī)范行為，正確運(yùn)用環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范家具市場，引導(dǎo)消費(fèi)者。天美家具做出一個重大的決定， 2007年11月天美將唐山市工商行政管理局告上了法庭。唐山市工商局在接到法院傳單后表示希望庭外和解。天美家具表示，除非工商局能在相關(guān)報(bào)刊上刊登聲明，挽回公司聲譽(yù)。如果工商局做不到這一步，公司不會同意庭外和解。
2008年3月，由河北法院指定順德國家家具產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)站對天美家具再次進(jìn)行檢測，檢測報(bào)告表明，東莞天美家具甲醛含量為0.6完全正常，且遠(yuǎn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)小于等于1.5。唐山工商部門委托的檢測結(jié)論是錯誤的，而唐山工商部門明確表示將在媒體上刊登聲明，挽回造成的負(fù)面影響。
2008年4月唐山市工商行政管理局在唐山電視報(bào)上A06版，在《市工商局發(fā)布家具檢測公告》中，發(fā)布了天美家具產(chǎn)品質(zhì)量合格的聲明。
只有對自己產(chǎn)品堅(jiān)決認(rèn)可，對行業(yè)思前顧后才能有狀告工商局的決心，今年3月天美家具對社會“如甲醛超標(biāo)消費(fèi)者可獲得20萬元的高額賠償”的公開承諾，現(xiàn)體現(xiàn)了企業(yè)的一種勇氣和社會責(zé)任心，面對企業(yè)的責(zé)任我們必須發(fā)揚(yáng)與堅(jiān)持。飽富責(zé)任心，這也是企業(yè)在經(jīng)營中最需要發(fā)揚(yáng)的精神，任何“謀變”，也必須要有責(zé)任心。
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