家具商美克如何在紅藍(lán)海之間跨海作戰(zhàn)？
新疆庫爾勒。在4000多畝的戈壁灘上，聳立著4座燃燒的火炬塔。多個三層樓高的反應(yīng)罐被粗細(xì)不等的管道連接。不要以為全球**的化工企業(yè)巴斯夫把它的中國合資工廠改建在沙漠了，這里也不是中石油、中石化兩大巨頭的地盤，車子拐彎處，美克化工基地的牌子樹在路邊。
這里的“美克”，跟天津泰達(dá)工業(yè)園那個壯觀、現(xiàn)代、以致令許多初次到訪者驚嘆的美克家具制造基地，是同一個“美克”；跟你在北京、上?；蛘咛旖蚪诸^看到的裝飾精美的美克美家家具連鎖店，也是同一個“美克”。
就規(guī)模而言，美克投資集團(tuán)（簡稱美克）并不是一家引人矚目的企業(yè)，其旗下上市公司美克股份（600337.SH）財報顯示，2008年前三季度家具出口及零售主營業(yè)務(wù)收入為13.6億元，但它走的道路跟絕大多數(shù)中國家具企業(yè)截然不同，是個“少數(shù)派”。比如,11月20日,美克股份顯示,它正在美國市場進(jìn)行收購。換句話說，在國際市場上，它的家具制造業(yè)務(wù)正在由OEM（貼牌生產(chǎn)）到OBM（自有品牌）轉(zhuǎn)型。
一家民營企業(yè)、一個家具商，先是從制造代工延伸到零售品牌又將回到制造業(yè)品牌，同時還回到家鄉(xiāng)新疆進(jìn)入化工領(lǐng)域——看上去，美克在15年的創(chuàng)業(yè)路上每隔個幾年便能為自己找到下一波發(fā)展的戰(zhàn)略支撐點，從而一再逃離“紅?！敝啵ㄏ胂氍F(xiàn)在那些單一依賴出口代工業(yè)務(wù)而大傷元氣的企業(yè)吧！），這在中小企業(yè)集體沉淪的2008，成為一種令人眼羨的本事。
約請了大半年之后，9月初，美克創(chuàng)始人、董事長馮東明和他的部分創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊先后在北京、天津、庫爾勒和烏魯木齊接受了《中國企業(yè)家》專訪。一周時間里，我們見識了美克的與眾不同——不僅在于它辦公大樓屋頂裸露著管道、纜線，內(nèi)壁是仿制的樓蘭古城城墻，不僅在于它部分產(chǎn)品的格調(diào)（你樂意把一些被敲了很多坑、覆蓋著蟲孔狀而賣價不菲的家具搬回家嗎？），也不僅在于它擁有一個藝術(shù)家式的企業(yè)家、一批工程師式的木匠、設(shè)計顧問式的銷售員（他們滿嘴的維多利亞洛可可，或者波普風(fēng)格極少數(shù)主義）。**的不同是，美克是一家在“紅藍(lán)海”同時作戰(zhàn)的企業(yè)。
家具制造、家具零售和化工，這樣的戰(zhàn)略設(shè)計被馮東明命名為美克的戰(zhàn)略“鐵三角”，以此來抗拒單一模式單一市場潛藏的風(fēng)險。
“鐵三角”不是一天建成的。馮東明問道，“眼下的這個‘冬天’，很多企業(yè)去年就感覺到了嗎？沒有，都在往前沖呢。好多中小企業(yè)為什么現(xiàn)在突然Over了？這些企業(yè)對整體環(huán)境沒有進(jìn)行系統(tǒng)分析，直到一條路走不動了，它才發(fā)現(xiàn)不行了?！?
不過，考驗對于美克來說也才剛剛開始。“鐵三角”在2008年都面臨著不同階段的戰(zhàn)略拐點：化工，美克剛進(jìn)入，立足未穩(wěn)、生存為先；零售，美克美家需要維持每年新開五家店的增速；家具制造代工則集體進(jìn)入行業(yè)的冬天。在經(jīng)濟(jì)整體變冷的背景下，美克“跨?！弊鲬?zhàn)的能力備受挑戰(zhàn)。
“鐵三角”的形成
1999年，已做了六七年家具出口代工的馮東明有了創(chuàng)建自己零售品牌、拓展國內(nèi)市場的打算。
他看中美兩國的相關(guān)數(shù)據(jù)。當(dāng)時美國每人每年的家具消費額是230美元，而中國相應(yīng)的數(shù)據(jù)是8美元，中國有兩億七千戶家庭，這個數(shù)字比當(dāng)時美國人口還多。他又看中國居民存款數(shù)量、看中國中產(chǎn)階級消費的興起，認(rèn)定國內(nèi)家具市場最終能哺育出百億級別的企業(yè)。
當(dāng)時中國的家具出口代工還在不無歡欣地享受成長光景。從上世紀(jì)90年代初起，珠三角成為中國最早的家具出口商群落，是繼東南亞、中國臺灣地區(qū)等世界新的家具代工樂園。而馮東明創(chuàng)建的美克則是**家來自西北大漠的OEM家具商。那是個一建廠就有訂單跟現(xiàn)金流入的年代。2000年前后，中國家具出口量進(jìn)入膨脹期。據(jù)中國家具協(xié)會數(shù)據(jù)，2002年中國家具出口54.1億美元，比2001年增長35%，木制家具增長4成多。
2000年，美克實業(yè)控股32.8%的美克股份（600337.SH）A股上市。聽說美克上市的消息，美國客戶來向馮東明打探：你為的什么上市？想干嘛？不會也想做品牌吧？美國人希望馮能借著上市擴(kuò)建更多的工廠為其做供應(yīng)。
但馮東明跟美國客戶直言不諱地說，你們放心在前線打，我們只是給你們供應(yīng)子彈的工廠，但是我要直說，我不可能永遠(yuǎn)依靠你們，國家之間的貿(mào)易壁壘，是我們大家都沒有辦法逾越的，在中國國內(nèi)，我一定要建立自己的品牌。馮給美國人提兩點建議：一，你們不要把美國國內(nèi)的工廠關(guān)得太快了，不要將全部訂單都轉(zhuǎn)移到亞洲來；二，你們也不要期望美克把所有的家當(dāng)與能量都拴到你們的褲腰帶上。
隨后，美克股份從5億元的上市募集資金里拿出6000多萬投資到**家美克美家家具零售店上。
馮東明給美國人說“貿(mào)易壁壘”之類時，反傾銷之戰(zhàn)還未打響，到了2004年，流金淌銀的家具出口業(yè)遭遇噩夢——美國反傾銷的大棒揮到了中國家具商的身上，這成為許多不規(guī)范家具商倒閉的起點。美克國際家私（天津）制造有限公司副總經(jīng)理顧少軍回憶：“從公司的治理結(jié)構(gòu)、組織框架到原材料成本、人工成本、能耗的費用，美國商務(wù)部的審查十分嚴(yán)。比如說，要報從制造工廠到港口的距離，當(dāng)時美克報的是7公里以內(nèi)，結(jié)果一查6.7公里，他就會根據(jù)這個數(shù)值計算出運輸成本。當(dāng)時有一家企業(yè)因為賬目不清放棄審查，最后不得不交198%的關(guān)稅。”最后，由于上市較早、各方面運作相對規(guī)范，雖被“嚇個半死整個半死、扒掉一層皮”（馮東明語），美克還是成為國內(nèi)在那場反傾銷戰(zhàn)爭中惟一一家以零關(guān)稅獲勝的家具企業(yè)。
美克厭惡低成本紅海，跟美克身上一直帶著某種藝術(shù)清高氣息不無關(guān)系。
創(chuàng)業(yè)將近20年，51歲的馮東明身上還有當(dāng)年那個藝術(shù)青年的影子，凡事講究感覺、節(jié)奏、調(diào)性，還有結(jié)構(gòu)，只是將企業(yè)當(dāng)作了新的畫布。談話間，他用語鋪陳，隨著情緒快速地進(jìn)入自我世界，眼里每每閃動著激動與焦灼、敏感與不安；而一旦氣場被攪亂或者受到聽者漠視，談興即刻不掩飾地消散。在美克總部，幾份泛黃的設(shè)計手稿被裱好掛在走廊的墻上，這是馮給一家迪斯科舞廳手繪的裝飾裝修方案，落款是1990年；美克化工7公里的圍墻也是馮本人親自設(shè)計的，全部是沒上涂料的水泥毛胚；在馮東明美克總部辦公室門外的一個單間，堆放著他當(dāng)年的油畫與雕塑作品……這種種細(xì)節(jié)，都是馮愿意給訪客展現(xiàn)的一面：美克不是一臺只以逐利為生的商業(yè)機(jī)器，它有自己的品質(zhì)、格調(diào)（馮說：家具制造也有信仰），不樂意向市場供給低成本、規(guī)?；瘏s失去美感與個性的產(chǎn)品。
但是，讓自己與眾不同以賺取更豐厚的利潤、將企業(yè)發(fā)展方向與節(jié)奏與宏觀經(jīng)濟(jì)合拍，誰都知道類似的道理，為什么大家的境地現(xiàn)在如此迥異？“實際上不是什么經(jīng)驗和悟性，就只有一個專注。想想看，變天時，如果你非常專注地去感受這個環(huán)境，你還會著涼嗎？你要不專注挨凍了都不知道?！瘪T說。
每年12月下旬，美克都會召開一個部長級以上管理者參加的經(jīng)濟(jì)工作會議，預(yù)測下一年的宏觀天氣、梳理美克自身戰(zhàn)略。
盡管美克在反傾銷風(fēng)波中以零關(guān)稅涉險過關(guān)，但從那時起，馮東明就對家具市場在短期內(nèi)的快速增長不抱樂觀態(tài)度。家具代工出口的天花板陡然間被壓下來，而美克美家在國內(nèi)市場的拓展速度，也受限于走中高端路線的主張。在他尋找美克能量新出口時，2003年年底，新疆企業(yè)30強(qiáng)聚在烏魯木齊開會，會上，政府鼓勵新疆有實力的民營企業(yè)利用當(dāng)?shù)刎S富自然資源，投資石油化工行業(yè)，而且也承諾，政府對此將給予一定的優(yōu)惠政策。
據(jù)某新疆當(dāng)?shù)厣探绲娜耸吭u價，美克后來之所以做化工，多少是受政府所托，有點官意難違的意思。對此，馮東明表示，化工是戰(zhàn)略性、資源性行業(yè)，美克做或不做，當(dāng)然要十分關(guān)注政府的態(tài)度，后者對重化工企業(yè)的存亡發(fā)展至關(guān)重要。
從上世紀(jì)90年代中后期起，美克的運營觸角更多從新疆探出、伸向內(nèi)地，比如1998年，美克就在天津泰達(dá)工業(yè)園選址建廠，以方便出口；而當(dāng)現(xiàn)在美克每月有2000個貨柜從天津港運出、家具連鎖零售額在全國銷售額做到近6億元（2007年）的時候，美克出人意料地重返新疆。
2005年5月，美克化工一期在新疆庫爾勒4000多畝的荒地上動工。從而繼家具制造與零售后，美克落下第三只“角”。
化工立足未穩(wěn)
“中石油采油，中石化煉油——對此，我用我們新疆話這樣來比喻：中石油就相當(dāng)于哈薩克族騎著高頭大馬撒麥子，哪兒有雨長出來就是中石油的錢；中石化是面粉廠賣面粉的。我們干啥？我們能去種麥子嗎？我們能去建面粉廠嗎？找死呀！我們只能把面粉買來和面，面粉也不能總只蒸饅頭——饅頭就是大宗產(chǎn)品化肥，我們做精細(xì)化工，包餃子。這是他們誰也不會做的?！瘪T東明經(jīng)常這樣對他的團(tuán)隊，以及石油領(lǐng)域的人分析美克在化工既定格局中能做什么——做精細(xì)化工，跟兩大石化巨頭的主流產(chǎn)品沒有任何競爭。
跟美克化工同在一個產(chǎn)業(yè)基地的還有美克化工與中石化集團(tuán)資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司以50:50股權(quán)合資的維美化工。由于跟中石化合資，維美化工拿到了中石化擁有的天然氣部分氧化制乙炔技術(shù)，從而可以為美克化工年產(chǎn)6萬噸丁二醇項目提供乙炔、乙炔尾氣和氮氣等原料。美克化工行政副總經(jīng)理徐天宏說，這在中石化的經(jīng)驗中十分罕見，跟一家規(guī)模并不大的民營企業(yè)合資做化工項目，而且該合資公司的總投資額不過4億元！這其中政府牽線的作用不可忽視。他承認(rèn)，對中石化來說，該項目開發(fā)大西部的“政治意義”甚至大過其經(jīng)濟(jì)意義。
2008年5月31日，美克旗下的美克化工順利產(chǎn)出合格BDO（1,4-丁二醇或丁二醇）。BDO是一種重要的基本有機(jī)化工和精細(xì)化工原料。由于其生產(chǎn)技術(shù)才全面開放，所以過往的國內(nèi)產(chǎn)能一直不足，進(jìn)口依賴度在60%-70%之間。美克化工的年產(chǎn)量大約在6萬噸。
“再往下可以做四氫呋喃，再往下還可以再做聚四氫呋喃?！泵揽藰I(yè)務(wù)助理吳春亮稱，“BDO是精細(xì)化工的中間體。既可以當(dāng)作產(chǎn)品去賣，也可以把它作為中間品，因此美克化工二期、三期工程我們有很多的選擇。”
然而，選擇空間多，并不意味著利潤的空間就高。
國內(nèi)BDO巨頭山西三維（000755.SZ）一位堅持匿名的中層管理人員分析：“盡管操作成本相近，但在投資總成本上，山西三維優(yōu)越于美克化工。山西三維7.5萬噸的電石制BDO項目僅投資3.8億元，而美克化工6萬噸天然氣法制BDO需要16.5億元。美克至少需要6年的時間才能收回成本，還要在BDO光景好的年份?！睋?jù)美克方面透露，美克化工總投資額16億元中，30%為美克自有資金。
上述人士認(rèn)為，“去年BDO價格**時每噸23000元，而目前的價格是近17000元?！倍?007年山西三維的毛利率達(dá)到50%以上，今年上半年半年報顯示是17.79%。
據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年，全國BDO進(jìn)口量約為6.4萬噸，較去年同期增長36.4%。而我國目前產(chǎn)能擴(kuò)張迅速，目前，包括8個在建項目，今年合計產(chǎn)能約為39.5萬噸，到2009年，我國BDO產(chǎn)能將達(dá)51.9萬噸。一位精細(xì)化工方面的專家認(rèn)為，國內(nèi)BDO市場供求關(guān)系走向供過于求，由于下游需求減少，BDO市場在短期內(nèi)仍不樂觀。
除此之外，還有BDO的運輸成本也是未來其要面對的問題。吳春亮坦陳：“我們的劣勢就是運輸不占優(yōu)。但我們的優(yōu)勢就是我們天然氣的成本，我們就在西氣東輸?shù)脑袋c。哪一天BDO市場不好，我們就可以發(fā)展下游產(chǎn)品啊。當(dāng)時我們之所以選擇這個產(chǎn)品，在工藝路線是有計劃的?！?nbsp;
管控挑戰(zhàn)
2008年5月，在美克化工TPM（Total Productive Maintenance，全員生產(chǎn)維修）的動員大會上，馮東明對美克化工員工說：“從2005年5月我們破土動工到今天立在這里漂亮的辦公樓和廠區(qū)，我們用了1115天——你們看到了我們搞建設(shè)的硬實力。從今天開始，我們要建立我們的軟實力，建立一個我們美克化工管理文化的教堂、我們自己去膜拜的教堂——TPM。”
“你要相信TPM，就像對待你的信仰一樣，應(yīng)該好好地執(zhí)行它，哪怕錯了也要執(zhí)行。”馮說。
一如美克化工的TPM，在美克的其他板塊，也有一個專屬的信仰與“教堂”。在美克家具制造那里，這個信仰就是JITJust-In-Time，豐田首創(chuàng)的即時生產(chǎn)方式。2005年，馮東明將JIT導(dǎo)入美克家具。開JIT動員大會的時候，馮拿出一張照片，說：“看這個廠房，我們未來的沙發(fā)廠多么漂亮?！笔聦嵣希@是馮東明將豐田汽車的一個生產(chǎn)線的汽車摳下來，然后把美克的沙發(fā)照片放上去后合成的照片。說出實情后，他反問員工：“一樣的加工廠，為什么我們就不可能呢？一定能！”
美克美家籌備之初，公司花了2000萬元買了STORES系統(tǒng)。在美國，這是可以支持400家零售店的信息處理系統(tǒng)，美克美家拿它居然只為一家店面服務(wù)。當(dāng)時許多中高層管理者不理解，甚至反對，但是馮堅持上。后來加入美克團(tuán)隊的信息中心主任羅剛說：“對零售信息的整合處理不當(dāng)是零售業(yè)的隱患之一，比如說你的店面做得很漂亮，但是你不掌握你的配送信息……其實這些環(huán)節(jié)所消耗的人工成本是**的。而降低人工成本的奧秘就在當(dāng)時購買的兩臺服務(wù)器上面。”
美克美家零售廣告主管劉春杰說，美克美家**店開張前兩三年，美克美家只干了一件事，就是為產(chǎn)品陳列、銷售和服務(wù)等等建立一套標(biāo)準(zhǔn)?！拔腋艺f這是我們國內(nèi)最好的連鎖標(biāo)準(zhǔn)?！?
如果每個業(yè)務(wù)板塊都有獨屬的一套流程法則，并由此形成了一套亞文化，那么美克的文化在哪里？它足夠強(qiáng)勢以統(tǒng)合駕馭各個亞文化嗎？馮東明說，集團(tuán)必須對幾家子公司有文化強(qiáng)制的影響。為此，他本人的時間精力必須同時投注在幾個板塊里，不得有偏廢，而在新業(yè)務(wù)板塊組建之初，一部分美克企業(yè)管理者必須參與到新項目中，從而會把美克文化平移進(jìn)去。
除了文化向心力，就集團(tuán)和子公司關(guān)系而言，美克**的挑戰(zhàn)是能否由從前一個業(yè)務(wù)板塊下的“操作管控”模式走向“戰(zhàn)略管控”并運作順暢？后者意味著集團(tuán)要把部分“大腦”功能下放到下面的三個SBU，而每個SBU則要對利潤負(fù)責(zé)，一改以往部門和工廠只是“成本中心”的意識與做法。
顯然，馮東明還沒法成為一個更灑脫的集團(tuán)董事長。稍微跟他熟識的一些企業(yè)家和官員，時常跟他說，你不要事無巨細(xì)啊，你要（把事）丟給下面干。馮東明此時只能苦笑一下，以他對美克體質(zhì)的了解以及他求完美的細(xì)膩作風(fēng)，他斷難將很多事務(wù)與決策假手他人。現(xiàn)在，美克投資集團(tuán)通過集團(tuán)董事會和執(zhí)行委員會對家具制造、零售和精細(xì)化工三塊業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)控，但是馮東明并不情愿讓其他的集團(tuán)高管層出面接受媒體訪問。
年過半百的馮東明依然對商業(yè)一線充滿激情。有次在某商學(xué)院的一個活動上，他看見兩個知名企業(yè)家正在私下交流什么，這兩位，一個已經(jīng)把企業(yè)賣給跨國公司，一個正準(zhǔn)備將企業(yè)賣給跨國公司。“我猜得到他們在談什么，無非是賣企業(yè)的事……我就故意躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，不想聽他們說那些事?！瘪T東明半開玩笑地說，“怕他們影響我斗志！”
1990年2月15日，馮東明在釘“烏魯木齊裝飾藝術(shù)研究所”的標(biāo)牌。旁邊走過一位50多歲的老大爺勸他：“小伙子，停下！停下！你沒看報紙嗎？別人可都在收牌子，藏牌子啊?！?
但是，剛跟周圍人一起經(jīng)歷過1989年特殊年份的馮東明認(rèn)定，中國改革開放、放寬年輕人生存空間的這條路是不會就此斷掉的。他決定豁出去了。他實在無法忍受每天10點鐘上班時走進(jìn)那個國有科研所的那種撲面而來的感覺?！爱?dāng)時那個辦公桌是一頭沉，三合板上面噴的黃漆。太陽進(jìn)來后，照到你的辦公桌上，你的辦公桌是鎖住的。你一上班開房間，那個清漆味兒撲面而來，你就感覺到這是一個木棺材，這就是你的人生，你這一輩子就是這樣了?！?
停薪留職、成立研究所兩年后，1992年鄧小平南巡講話發(fā)布，馮東明知道，自己踏準(zhǔn)了這個國家的大節(jié)奏。
從此——
在開一家廠就賺的家具業(yè)黃金期，他沒有扎堆建廠，手拿著房地產(chǎn)公司的執(zhí)照既不開、也不加盟家具城，而是做起中高端家具直營連鎖店；
當(dāng)2004年中國家具業(yè)遭遇反傾銷，眾多家具廠倒閉之時，雖然美克拿到“零關(guān)稅”，但是他硬是轉(zhuǎn)身做起精細(xì)化工。
接下來，馮會繼續(xù)踩準(zhǔn)節(jié)奏嗎？現(xiàn)實的是，美克將跟其他中國制造企業(yè)一起，要經(jīng)捱全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和轉(zhuǎn)型升級壓力所造成的漫長冬天。比如中國家具協(xié)會一位專家分析，隨著家具產(chǎn)品出口退稅率的降低或取消、人民幣升值以及原材料成本的不斷上漲，特別是木材價格的上漲已經(jīng)對家具業(yè)發(fā)展形成了制約。2008年上半年中國原木的進(jìn)口均價同比上漲22.8%，加上2008年下半年俄羅斯將大幅提升原木出口關(guān)稅，中國家具出口價格優(yōu)勢將明顯受到削弱。
馮東明拒絕透露在美克近期的經(jīng)營規(guī)劃里，家具制造、零售和精細(xì)化工將各自貢獻(xiàn)多少銷售與利潤。這份由他一手炮制出來的半紅半藍(lán)的“海圖”，將前所未有地考驗他作為企業(yè)家而不僅是畫家的直覺、節(jié)奏感，還有協(xié)調(diào)能力。
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