家具行業(yè)也要“冬耕” 幸存者牢守三“不”原則
據(jù)中國建筑裝飾行業(yè)協(xié)會的調(diào)查，預計今年裝飾裝修市場完成產(chǎn)值約6800億，這是自改革開放以來**次出現(xiàn)下滑，而家居行業(yè)今年的銷售額與去年相比也減少了30%，今年1月—10月份，家具企業(yè)倒閉了近7000家。
而就在此刻，瑞典宜家集團宣布2010年前國內(nèi)新開10家標準店的計劃不變；美克美家計劃在2010年將自營門店數(shù)從目前29家擴至40家；碧桂園涉足家居制造，預計投資15億元在肇慶建設現(xiàn)代家居公司廠房。
潮水退卻才知誰在裸泳。在這場血雨腥風中反周期崛起的家具企業(yè)，比如宜家、美克美家、吉盛偉邦等，早已完成原始資本積累，它們堅守不缺錢、不盲進、不收縮戰(zhàn)線的三不原則。在中國玩弄難以復制的商業(yè)模式和另類營銷手段。
廣州房地產(chǎn)協(xié)會秘書長許國碧分析說，“高檔家具和大眾化家具的需求相對剛性，擁有別墅高檔洋房的消費群體，一般擁有多套房子，以前出租現(xiàn)在也可拿來自住，大眾需求的二手房成交量還是很堅挺?？傊?，該家裝的還是會家裝?！?/P>
吉盛偉邦：我們同樣也是輸家
不管怎么說，“今年的家具業(yè)形勢到現(xiàn)在為止是非常不樂觀的，現(xiàn)在家具從業(yè)者見面打招呼都在問‘現(xiàn)在怎么樣’，很多人對我說出口有很大的問題?！痹诨馃岬?008年，中國家協(xié)流通委員會執(zhí)行主席、吉盛偉邦董事長鄒文龍繼續(xù)堅持他的三不原則：不缺錢、不私募、不上市。
采取這種謹慎戰(zhàn)略源自鄒文龍對家具行業(yè)的深刻反思，“金融危機的影響是毋庸置疑的。但行業(yè)本身市場秩序的破壞更是主要原因”
鄒文龍認為，家具行業(yè)市場過度的擴張和市場需求比例的嚴重失衡，最終導致惡性競爭，而市場**端的競爭就是價格競爭?！霸谏虾５恼麄€賣場當中差不多每個商家出的辦法都是如出一轍，‘買家具送現(xiàn)金’，現(xiàn)在送到‘買1千送1千’，顧客一進來就問幾折，沒方向了?！?/P>
這不是誰的責任，是因為大家要在市場里生存做出的無奈選擇。正是認識到這一點，鄒文龍做出驚人之舉———壯士斷臂?！敖?年我們先后關了4家店，我不是開店我是減店，上海市區(qū)的4家店我們關掉了2家。嚴格來說我們不是因為虧損而關張的，因為我認為這個不適應市場，不適應市場就要選擇?！倍鴱V州番禺吉盛偉邦的營銷總監(jiān)許艷也告訴本報記者，“今年原計劃在廣州再開店的?！?/P>
鄒文龍說，“在上海賣家具沒送現(xiàn)金的可能為數(shù)不多，我們就是其中的一家，但我們不是贏家，我們同樣也是輸家。我們擁有一個品牌非常不易，代理一個品牌、贏得一個區(qū)域，讓消費者認同一個品牌非常不容易，不能在出現(xiàn)危機的時候以損傷品牌為代價。”
與賣場唇齒相依的經(jīng)銷商們能否“過冬”還很難說，降租呼聲一浪高過一浪。對此，鄒文龍表示，“每家企業(yè)的起家成本不一樣，租金不一樣，市場的區(qū)域不一樣，不能一概而論（降租）。但是總的來說，減少經(jīng)營成本是一個共渡難關非常好的舉措。所以我們要和客戶、各個廠商互惠共贏，聯(lián)合活動、促銷?！?/P>
美克美家：很多企業(yè)一條腿走不動了，才發(fā)現(xiàn)自己不行了
“眼下的這個‘冬天’，很多企業(yè)去年就感覺到了嗎？沒有，都在往前沖呢。好多中小企業(yè)為什么現(xiàn)在突然Over了？這些企業(yè)對整體環(huán)境沒有進行系統(tǒng)分析，直到一條腿走不動了，它才發(fā)現(xiàn)不行了?！泵揽思瘓F創(chuàng)始人和董事長馮東明如是說。
在這次金融危機爆發(fā)之前，美國為首的發(fā)達國家強大的消費能力讓“中國制造”著實過了一陣“好日子”。拿家具業(yè)來說，年均增產(chǎn)增長速度是29.3%，出口的平均增長力度是34.9%.而在上世紀90年代初，家具行業(yè)一建廠就有訂單和現(xiàn)金流入，由馮東明一手創(chuàng)建的美克就是從那個時候開始享受成長的光景，其中95%的OEM訂單來自美國。
“我們關鍵是把世界水平的家具連鎖店模式平移?！瘪T東明說。這意味著，美克美家包括零售門店體驗式樣板房布置，一站式導購在內(nèi)的整個營銷模式，都參照美國家具零售商ETHANALLEN樣本來執(zhí)行。
模型搭起來，美克美家以“攻城掠地之勢”開始在全中國鋪點挺進。截至2008年，美克美家已在全國開設29家自營零售門店，既有自建和自購自有物業(yè)，也有租賃物業(yè)。
廣州區(qū)店面經(jīng)理詹德威告訴記者，廣州二店的選址已在緊鑼密鼓進行中，泛珠三角地區(qū)將是未來重點發(fā)展區(qū)域，美克美家的遠景規(guī)劃是到2010年時，在全國開設40家自營店，每家門店前三四年至少保證保本經(jīng)營。
盡管快速連鎖擴張可以攤低物流配送、設計研發(fā)、人力資源培養(yǎng)管理等成本費用，形成規(guī)模效應，但是，美克美家不進駐賣場，單槍匹馬自營店作戰(zhàn)的商業(yè)模式，也讓人難免擔憂其運營成本過大，影響毛利率。對此，詹德威向記者解釋，美克美家一般是先下訂單再生產(chǎn)配送的，所以送貨期一般要45天，這項制度的有效執(zhí)行使得美克美家?guī)缀跏恰傲銕齑妗?。而美克集團從林木初級加工、家具制造、研發(fā)設計到銷售服務，環(huán)環(huán)相扣的自有運營，上下游通吃的完整產(chǎn)業(yè)鏈條和全國統(tǒng)一定價的價格體系已經(jīng)確保了整個運營利潤。
宜家：雙軌作戰(zhàn)牢控話語權
在經(jīng)濟危機襲來之時，同樣保持不菲利潤的還有瑞典宜家集團公司。其近期發(fā)布的財報顯示，2008財年集團在全球的銷售額達到21.2億歐元，比上年度增長7%，而這主要得益于該集團在美國、歐洲、中國和俄羅斯等地又增設了22家新店。
廣州宜家營銷總監(jiān)沈雁告訴記者，目前面對全球金融危機，宜家家居不會完全不受影響，但廣州分公司的銷量依然可觀，剔除2008年4月份深圳宜家開業(yè)分攤客流的因素，廣州宜家2008財年的銷售業(yè)績?nèi)员３謨晌粩?shù)的增長。
目前，廣州宜家是宜家集團唯一一家租賃物業(yè)，其余門店均為自有物業(yè)?！翱紤]到租賃成本的控制，還有宜家經(jīng)營在門店流線設計等各個方面已有固定模式，廣州二店有可能是自己開發(fā)建設，不排除做成SHOPPINGMALL的可能?！鄙蜓阏f。
顯然，吸引中國客人最為行之有效且簡單快捷的辦法是“降價”。為此，宜家啟動了雙軌經(jīng)營機制，不斷加大中國家具供應商的采購量，據(jù)悉，目前，宜家的全球采購中有21%的家具大件或零配件來自中國廠商生產(chǎn)，并掌握了采購的絕對定價能力。
產(chǎn)品降價不能損害品牌價值。宜家啟動系列增值服務，比如在賣場里面配備育嬰房、咖啡廳等等?！捌淠康脑谟诶土?，有了一定的客單比率，才能提升商品的客單價。”東莞家具協(xié)會秘書長王獵分析稱。據(jù)悉，光是廣州門店，宜家2007年的客流量就達到290萬。
專家對策
家具行業(yè)也要“冬耕”
12月23日，由全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)協(xié)會、廣東省工商業(yè)聯(lián)合會、廣東省家具商會聯(lián)合主辦的“共贏2009第五屆中國家具行業(yè)發(fā)展高峰論壇”在東莞厚街舉行，面對經(jīng)濟危機，中國家具企業(yè)將采取何種營銷策略進行“冬耕”，出路在哪里？業(yè)界專家各抒己見。
對策1：創(chuàng)新模式
康升集團總裁劉永康
現(xiàn)在家具的零售大部分是集中在出租賣場里面，模式比較單一，進入的門檻較低，賣場跟賣場在服務、營銷層面差距都不大。賣場跟廠家應該聯(lián)合起來，開創(chuàng)一個新的模式。而不是現(xiàn)在這種簡單的出租場地，招商出租。
對策2：抱團取暖
中國家具董事長楊濤
品牌是有張力的，廠商品牌能不能在冬天首先跟賣場聯(lián)合在一起呢？我們跟紅星美凱龍上海1號店聯(lián)合主辦了“迪士尼公主選拔賽”，僅在20號、21號這兩天時間就來了220戶家庭，他們100%成為了我們的會員。
對策3：不能犧牲毛利率
紅星美凱龍集團CEO車建新
這幾年會讓我們恐慌，2009年會是我們自相殘殺自我危害的恐慌，不是經(jīng)銷商跟商場的殘殺，可能是商場之間、工廠之間的自相殘殺，這樣是最危害的。因為犧牲的是毛利率，市場份額減30%，也不會減得太多，但是毛利假如減掉20%，凈利率全沒了。
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