家具區(qū)域品牌須做強(qiáng)三件事 終端展示品牌核心

    據(jù)了解，目前我國的家具企業(yè)已發(fā)展到5萬多家，從業(yè)人員達(dá)500多萬人。全國家具工業(yè)總產(chǎn)值2006年達(dá)到4300億元，總生產(chǎn)規(guī)模已成為世界家具生產(chǎn)大國。綜觀我國家具企業(yè)，雖然數(shù)量很大，但絕大多數(shù)為中小型企業(yè)，規(guī)模以上企業(yè)所占比重較低。而且大多數(shù)家具品牌限于在本地或周邊區(qū)域市場銷售，近兩年家具企業(yè)品牌的呼聲彌漫，品牌意識日強(qiáng)，對于大多數(shù)區(qū)域家具品牌來說，怎么進(jìn)行品牌的建設(shè)，許多家具企業(yè)正在探索。

    區(qū)域家具企業(yè)大多數(shù)面臨一個(gè)困境：資源緊缺。每年幾千萬的銷售額，如果想在短時(shí)間內(nèi)通過有效的傳播建立品牌知名度顯然不可能。即使有的區(qū)域家具品牌通過短時(shí)間的廣告投放產(chǎn)生了較高的品牌知名度，但長期來看，對于品牌忠誠度和美譽(yù)度的建立并沒有太多幫助，這樣的品牌，生命力也是比較脆弱的。

    實(shí)際上許多區(qū)域品牌幾乎沒有投放過高空廣告，但在區(qū)域市場卻能夠占據(jù)重要的市場地位，這些品牌依靠的主要是口碑傳播。家具產(chǎn)品的使用效果是直接可見的，一個(gè)小區(qū)里的鄰居，互相造訪的親戚朋友，都會在有意無意間成為品牌的潛在客戶，而且口碑傳播帶來的對于品牌忠誠度和美譽(yù)度等高級品牌資產(chǎn)的建立，具有不容忽視的意義。

    隨著家具市場競爭的日益激烈，任何一個(gè)區(qū)域市場，都呈現(xiàn)全國市場競爭的特征：全國大品牌無孔不入、周邊家具品牌的強(qiáng)力滲透、區(qū)域不斷涌出的中小品牌……消費(fèi)者的選擇越來越多，口碑傳播的效果也大打折扣，消費(fèi)者即使事先有目標(biāo)來選購家具，但走進(jìn)家具賣場，難免會被其他的品牌所吸引。家具賣場的展示，已成為吸引消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

    因此，區(qū)域品牌要想在低成本下塑造強(qiáng)勢品牌，關(guān)鍵是做好三件事情：

    一是要在賣場終端展示中傳遞品牌核心價(jià)值。

    品牌的定位和核心價(jià)值是一個(gè)品牌最關(guān)鍵的要素，任何一個(gè)品牌的建立，首先要做的事情決不是考慮怎么去傳播，而要考慮品牌的定位和價(jià)值是什么，也就是要考慮“你是誰？”、“做什么？”的問題。家具賣場其實(shí)就是一個(gè)立體的廣告平臺，這里傳播什么內(nèi)容，將直接影響到消費(fèi)者的心理感覺。

    對于區(qū)域品牌，企業(yè)一般比較了解本區(qū)域市場環(huán)境特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，以及主要競爭對手的情況，或者通過全面科學(xué)的調(diào)研得到比較準(zhǔn)確的分析，因此，在此基礎(chǔ)上，能夠明確品牌的定位，提煉出適合本區(qū)域特點(diǎn)、優(yōu)于競爭品牌的差異化特征、容易被消費(fèi)者感知并且能夠觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，用一句高度凝練的話準(zhǔn)確地表達(dá)品牌的定位和核心價(jià)值。這些內(nèi)容確定后，可以通過品牌主題形象設(shè)計(jì)、POP展示、宣傳文案等傳播這些內(nèi)容，并高度提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行傳播，營造品牌濃厚的文化氛圍，另外在導(dǎo)購員的說詞中除了對產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)的闡述外，也要盡量體現(xiàn)品牌的價(jià)值和內(nèi)涵。

    家具賣場的設(shè)計(jì)也是關(guān)鍵的因素，空間布局、色彩搭配、飾品配置等都要和品牌體現(xiàn)的個(gè)性和價(jià)值內(nèi)涵相吻合。

    品牌的生命力來自品牌的核心價(jià)值和品牌識別在消費(fèi)者心智中的占位，家具賣場的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要盡量體現(xiàn)出品牌的個(gè)性和內(nèi)涵，給消費(fèi)者明顯的心理暗示。

    二是要在服務(wù)中體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。

    幾年來，家電行業(yè)開始引發(fā)的服務(wù)競爭已經(jīng)蔓延到各個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者對于家具品牌的服務(wù)意識也逐漸提高，家具品牌也紛紛推出了細(xì)致的服務(wù)承諾。相比而言，在區(qū)域市場深耕細(xì)作的本地企業(yè)對消費(fèi)者需求的了解和滿足能力有著先天的優(yōu)勢，因此，區(qū)域品牌抓住這個(gè)優(yōu)勢，通過和消費(fèi)者細(xì)致的溝通和卓越的服務(wù)，從心底里打動顧客，是塑造品牌形象、擴(kuò)大口碑傳播的有效途徑。

    家具品牌的服務(wù)一般體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對于新顧客的服務(wù)，比如家具購買前的設(shè)計(jì)、免費(fèi)的咨詢和培訓(xùn)，對于家具功能的現(xiàn)場演示、禮貌周到的接待、安全送貨上門、安裝等；另外還有對老客戶的服務(wù)，老客戶是品牌口碑傳播的重要資源，對老客戶的檔案建立、定期回訪、搬家服務(wù)、家具保養(yǎng)等，或者通過老客戶積分卡、會員俱樂部等形式建立老客戶對于品牌的忠誠度和美譽(yù)度，以此提升品牌的口碑傳播力，制造再次購買品牌轉(zhuǎn)換的成本。

    三是做好渠道的管理，提升渠道的品牌意識，讓家具代理商從賣產(chǎn)品上升到賣品牌,家具的銷售方式主要是自營店加代理商模式，因此，家具品牌在市場上的表現(xiàn)很多是由代理商的品牌意識決定的，如果代理商缺乏品牌意識，從賣場形象、服務(wù)中不能很好地傳遞品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，再好的品牌理想也難以實(shí)現(xiàn)。

    因此，區(qū)域家具品牌要發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，通過代理商、經(jīng)銷商懇談會、紀(jì)念會、內(nèi)部資料的發(fā)放，以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的市場走訪等多種形式，對代理商進(jìn)行溝通和教育，確保通路成員意識到做品牌是企業(yè)和通路成員以及消費(fèi)者之間多贏的策略，而不是以簡單的賣家具產(chǎn)品來做市場，如果不樹立品牌的影響力，單純賣產(chǎn)品是很難保持利潤和久遠(yuǎn)的。

    上下同欲者勝。為保證渠道成員對品牌的正確理解，企業(yè)還要制定規(guī)范的品牌管理手冊并進(jìn)行有效的培訓(xùn)，使渠道成員在執(zhí)行品牌策略的過程中更有針對性，并協(xié)助渠道成員解決在品牌管理方面出現(xiàn)的問題。同時(shí)，制定相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰措施引導(dǎo)渠道成員的行動符合品牌戰(zhàn)略的要求。

    品牌是活在消費(fèi)者心中的，家具區(qū)域品牌發(fā)揮先天優(yōu)勢，在賣場做好品牌形象，在消費(fèi)者身邊做好品牌服務(wù)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)在消費(fèi)者心中發(fā)揮潛移默化、潤物無聲的作用，這樣的品牌根系是最牢固的，它的成長也是最堅(jiān)實(shí)的。

免責(zé)聲明：凡注明稿件來源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對于用戶評論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。