丁繼華：品牌的發(fā)展要靠產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的合力

  　單一產(chǎn)品全球化發(fā)展模式

　　Chinawood:我們知道丁先生是行業(yè)資深的人士，在國(guó)內(nèi)多家重要的一線(xiàn)地板品牌有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，年初加入新四合這個(gè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于新四合的產(chǎn)品，你有什么獨(dú)特的感受？

　　丁繼華：四合產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。**是工藝上乘，所以產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定性特別好；第二是花色多樣。目前三層實(shí)木企業(yè)大多以橡木為主的系列產(chǎn)品，而四合是以市場(chǎng)上流行的實(shí)木樹(shù)種作為我們的主打系列，這就差異化區(qū)別國(guó)內(nèi)其他企業(yè)；第三四合工藝成熟、設(shè)備先進(jìn)。對(duì)鋸切來(lái)說(shuō)，我們的設(shè)備是奧地利的設(shè)備，是全球最貴最好的。另外，我們集團(tuán)有獨(dú)輻地板,就是整拼。獨(dú)幅都是大徑材，這種地板徑級(jí)大，對(duì)原木的要求高，對(duì)加工工藝要求高，如果干燥環(huán)節(jié)沒(méi)有適當(dāng)處理，就容易開(kāi)裂。

　　Chinawood:目前你對(duì)新四合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局是如何界定的?

　　丁繼華：首先，我們的產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)，年市場(chǎng)增長(zhǎng)率超過(guò)50%，在中國(guó)，也在以30%的年增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)。其次，三層實(shí)木地板在中國(guó)的推廣已經(jīng)呼之欲出。從企業(yè)到協(xié)會(huì)，三層實(shí)木地板這個(gè)行業(yè)中的成員，都在謀劃著如何形成合力。再次，雖然面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但　中國(guó)市場(chǎng)的剛性需求依然存在。最后，四合木業(yè)強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品體系，將會(huì)保證我們能夠面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的任何情況。

　　四合整個(gè)的發(fā)展策略可能跟國(guó)內(nèi)很多的地板品牌相比，有不一樣的地方。國(guó)內(nèi)的品牌，包括安信、大自然、圣象、生活家等等，他們大都有這樣的策略，叫做單一市場(chǎng)，產(chǎn)品系列化。既做實(shí)木，又做實(shí)木復(fù)合，又做強(qiáng)化。但是市場(chǎng)往往集中在中國(guó)這一個(gè)市場(chǎng)。我覺(jué)得，這是國(guó)內(nèi)大多數(shù)一線(xiàn)品牌所采取的策略。四合現(xiàn)在采取的策略叫單一產(chǎn)品全球化。我們做單一的產(chǎn)品，除了在中國(guó)銷(xiāo)售以外，在歐洲，在北美，在南美，在大洋洲，在非洲，也有我們的銷(xiāo)售。我覺(jué)得這兩種策略，談不上哪一種更好。我覺(jué)得一個(gè)企業(yè)要制定戰(zhàn)略，一定要跟實(shí)際能力相匹配。四合經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成了非常強(qiáng)有力的國(guó)際化的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。我們?cè)趤喬靥m大，有北美的研發(fā)和銷(xiāo)售中心。在中國(guó)，我們也在逐步形成在中國(guó)的研發(fā)和銷(xiāo)售的能力。這個(gè)是四合目前團(tuán)隊(duì)的條件。根據(jù)這個(gè)條件，我們制訂了這樣一個(gè)相應(yīng)的策略。

　　在07年底之前，在引入聯(lián)想風(fēng)險(xiǎn)投資之前，幾乎是百分之百出口，國(guó)內(nèi)做得非常少。從07年底，四合獲得風(fēng)險(xiǎn)投資之后，我們把中國(guó)市場(chǎng)作為四合未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要基地，有了這樣一個(gè)基礎(chǔ)，我們非常有信心發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。從2008年開(kāi)始，我們也在摸著石頭過(guò)河。目前的情況下，針對(duì)三層實(shí)木地板這個(gè)產(chǎn)品，我們到底如何做中國(guó)市場(chǎng)，到底如何設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品系列？這個(gè)是我們2009年，不斷地在進(jìn)行一些探討和嘗試。我們針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了完全不同于海外市場(chǎng)的產(chǎn)品系列。

　　品牌的發(fā)展要靠產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的合力

　　Chinawood:多年來(lái)，四合憑借著精心地打造，成為地板行業(yè)的一線(xiàn)品牌，你對(duì)四合的品牌建設(shè)是怎么樣看待的？

　　丁繼華：品牌能否發(fā)展起來(lái)主要取決于產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力。產(chǎn)品力是企業(yè)發(fā)展的根本和源動(dòng)力，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一個(gè)是功能上是否能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；二是款式上能否引導(dǎo)潮流；三是內(nèi)部質(zhì)量是否穩(wěn)定。對(duì)于地板產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的穩(wěn)定性非常關(guān)鍵，有些新起的可能是靠宣傳、短期促銷(xiāo)，但如果他產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的話(huà)也無(wú)法持久。沒(méi)有產(chǎn)品力，這個(gè)企業(yè)就沒(méi)有了靈魂。

　　營(yíng)銷(xiāo)力是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品力的，他是建立在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)之上的，它主要體現(xiàn)在：一、利用良好的策劃和適當(dāng)媒體，傳遞產(chǎn)品信息，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們的產(chǎn)品二、建立良好的銷(xiāo)售通路讓更多消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品三、建立良好的服務(wù)體系和促銷(xiāo)體系，創(chuàng)造良好的口碑和讓更多消費(fèi)者享受實(shí)惠。通過(guò)產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力共同把企業(yè)的核心力量傳遞出去。

　　一個(gè)企業(yè)只有這兩方面兼?zhèn)?，才能成為真正具備?jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。這就是我對(duì)品牌的理解，對(duì)于四合同樣需要在這兩方面下功夫，只有雙管齊下，才會(huì)讓四合這個(gè)品牌的含金量不斷提升。

　　工程渠道是三層實(shí)木的主要渠道

　　記者：新四合以“三層實(shí)木復(fù)合”地板見(jiàn)長(zhǎng)，請(qǐng)問(wèn)：關(guān)于這個(gè)品類(lèi)，新四合在渠道上是如何打造的？

　　丁繼華：三層實(shí)木在國(guó)內(nèi)屬于消費(fèi)者關(guān)注度很低，但技術(shù)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，所以三層實(shí)木地板有實(shí)力工廠(chǎng)不多，從品牌上來(lái)講國(guó)內(nèi)主要品牌有四合、金橋等。三層實(shí)木復(fù)合地板通過(guò)工程渠道銷(xiāo)售的比例達(dá)到90%以上，包括精裝修房和裝飾公司渠道。零售、建材超市等傳統(tǒng)渠道所占比例不大。

　　新四合一方面通過(guò)擴(kuò)大渠道建設(shè)，另一方面通過(guò)設(shè)計(jì)師的推廣會(huì)、精裝修房開(kāi)發(fā)兩個(gè)渠道，擴(kuò)大這個(gè)領(lǐng)域在老百姓心里的影響力。
工程渠道方面，四合的主要成功高端案例有：和記黃埔、上海綠洲香島以及在青島的奧運(yùn)工程項(xiàng)目等。

　　新四合通過(guò)有針對(duì)性的方案與設(shè)計(jì)師個(gè)人建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，進(jìn)而展開(kāi)設(shè)計(jì)師推薦會(huì)。這里所說(shuō)的設(shè)計(jì)師主要是開(kāi)工作室的設(shè)計(jì)師、港臺(tái)設(shè)計(jì)師、還有國(guó)內(nèi)大牌裝飾公司的設(shè)計(jì)師作為補(bǔ)充。之所以把設(shè)計(jì)師推薦會(huì)作為主要的活動(dòng)，是因?yàn)槿龑訉?shí)木目前屬于專(zhuān)家型營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)品，主要吸引高端消費(fèi)者。雖然這種產(chǎn)品其實(shí)應(yīng)該是針對(duì)大部分消費(fèi)者，但在國(guó)內(nèi)由于消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的局限性，以及強(qiáng)化和實(shí)木地板的兩大類(lèi)地板的占主流市場(chǎng)，所以三層實(shí)木復(fù)合在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展緩慢。四合地板現(xiàn)在定位的消費(fèi)者是：具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，能夠接受三層實(shí)木復(fù)合，具有海外閱歷或高層次學(xué)歷、易接受新潮事物，希望地板能夠顯示身份、地位的消費(fèi)者。

　　出口為主逐步增加內(nèi)銷(xiāo)比例

　　Chinawood:在今年，許多地板企業(yè)都由于環(huán)境的影響加強(qiáng)了內(nèi)銷(xiāo)的力度，我們知道新四合是出口型為主的企業(yè)，在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)方面，四合是如何規(guī)劃的？

　　丁繼華：四合地板以外銷(xiāo)為主，產(chǎn)品銷(xiāo)往50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)四合產(chǎn)生了一定影響，但國(guó)外自己掌握的銷(xiāo)售渠道對(duì)穩(wěn)定外銷(xiāo)起了很大作用。09年四合在穩(wěn)定外銷(xiāo)的同時(shí)，將逐步提高內(nèi)銷(xiāo)量在整體銷(xiāo)售中的比例。預(yù)計(jì)到2012年銷(xiāo)量能夠達(dá)到1000萬(wàn)，其中國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量提高到400萬(wàn)。四合有50多個(gè)有效店面，有效是指真正能產(chǎn)生銷(xiāo)量的店面，我們今年希望達(dá)到100個(gè)，零售渠道90%來(lái)自這50個(gè)店；我們的工程在經(jīng)銷(xiāo)商上，工程又占經(jīng)銷(xiāo)商的80%。

　　四合是專(zhuān)業(yè)做三層實(shí)木的，在從產(chǎn)品、價(jià)格等方面來(lái)說(shuō)，四合還是很有優(yōu)勢(shì)的，但主要開(kāi)發(fā)地區(qū)仍是一線(xiàn)城市和二線(xiàn)發(fā)達(dá)城市。受到消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商原有觀念的影響，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓存在一定難度。一個(gè)是消費(fèi)者的觀念，二是經(jīng)銷(xiāo)商的觀念。

　　Chinawood：渠道開(kāi)拓，新四合是否會(huì)加建材超市的力度?

　　丁繼華：對(duì)于三層實(shí)木來(lái)說(shuō)，超市是不宜進(jìn)入的。一是產(chǎn)品的單一性，二是價(jià)格，超市是一個(gè)大眾消費(fèi)群體，它只能作為品牌的宣傳點(diǎn)和消費(fèi)者的接受點(diǎn)，不能產(chǎn)生太大的經(jīng)濟(jì)效益。

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　　丁繼華親歷了整個(gè)地板行業(yè)發(fā)展，從最開(kāi)始的強(qiáng)化到后來(lái)的多層實(shí)木，實(shí)木、實(shí)木復(fù)合、三層實(shí)木，是中國(guó)地板產(chǎn)業(yè)從弱到強(qiáng)的見(jiàn)證人。他從96年南京林業(yè)大學(xué)畢業(yè)，到上海一直從事木業(yè)行業(yè)，1998年在吉象木業(yè)開(kāi)始做銷(xiāo)售，一做就做了五年。之后在一家世界500強(qiáng)企業(yè)鍛煉一年，04年11月份到了北美楓情，從銷(xiāo)售部經(jīng)理做到了營(yíng)運(yùn)總監(jiān)。07年3月1號(hào)在美麗島擔(dān)任副總經(jīng)理兼銷(xiāo)售總監(jiān)，09年3月1號(hào)到新四合任“上海新四合木業(yè)有限公司中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)”。
 
 

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