大自然地板板材牽手“大風(fēng)車(chē)”背后的潛規(guī)則

　　大家都知道，2009年六一兒童節(jié)期間，央視兒童頻道的《大風(fēng)車(chē)》欄目推出了名為“創(chuàng)意小畫(huà)家”的活動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)征集優(yōu)秀兒童繪畫(huà)作品。牽頭舉辦此次活動(dòng)的是一家來(lái)自于廣東的地板生產(chǎn)商——盈然木業(yè)有限公司。地板是完全由成人主導(dǎo)的消費(fèi)，與還在看《大風(fēng)車(chē)》的孩子幾乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)，那么，盈然木業(yè)有限公司為什么要花重金投入在一個(gè)以兒童為主題的大型活動(dòng)中?其實(shí)，在這看似不搭界的品牌推廣背后，盈然木業(yè)有著自己的一套商業(yè)邏輯。
 
　　時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)地板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已相對(duì)穩(wěn)定。無(wú)論各生產(chǎn)廠商再怎么鉚足了勁，想在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、價(jià)格和品牌上找到新的亮點(diǎn)，在消費(fèi)者眼中都顯得有些乏善可陳。為了能夠在市場(chǎng)中尋求新的創(chuàng)新點(diǎn)，跳出行業(yè)既有競(jìng)爭(zhēng)通道，2009年6月，盈然木業(yè)在大自然 品牌之下推出了“創(chuàng)意地板 ”，即由消費(fèi)者自己提供創(chuàng)意，設(shè)計(jì)地板圖案，再交由大自然制作和安裝。
 
　　通過(guò)這種互動(dòng)的方式，給消費(fèi)者自主選擇地板花色的權(quán)利，固然能為消費(fèi)者提供其他品牌所不能提供的價(jià)值。但很多時(shí)候，即使將主動(dòng)選擇的權(quán)利交付給消費(fèi)者，他們也能夠理智地判斷，自己所選擇的“設(shè)計(jì)”與他們?yōu)榇酥Ц兜囊鐑r(jià)是否對(duì)等。因而，大自然一直在思考，什么樣的細(xì)分市場(chǎng)更容易被撬動(dòng)?
 
　　根據(jù)大自然品牌部總監(jiān)管琪林的理解，消費(fèi)者對(duì)地板的選擇是家文化的一種體現(xiàn)。而對(duì)于大多數(shù)中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)，孩子無(wú)疑是全家的中心。在家長(zhǎng)的心中，孩子的每一幅涂鴉都是特別而完美的。那么，以孩子的涂鴉作為地板的設(shè)計(jì)圖紙，也許可以削弱家長(zhǎng)對(duì)設(shè)計(jì)的要求。因此，大自然也決定從小朋友入手，以他們作為“創(chuàng)意地板”撬動(dòng)市場(chǎng)的楔子。
 
　　于是，大自然通過(guò)聯(lián)合國(guó)內(nèi)收視率**的兒童節(jié)目《大風(fēng)車(chē)》共同推出“創(chuàng)意小畫(huà)家”活動(dòng)。借此機(jī)會(huì)，大自然一方面可以有針對(duì)性地對(duì)家長(zhǎng)進(jìn)行宣傳，讓他們了解創(chuàng)意地板，另一方面也能通過(guò)此次活動(dòng)，收集小朋友的優(yōu)秀畫(huà)作，豐富創(chuàng)意地板的數(shù)據(jù)庫(kù)。
 
　　根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，參賽小朋友如果能夠勝出，其家長(zhǎng)就有機(jī)會(huì)以優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)意地板。大自然認(rèn)為，一般來(lái)說(shuō)，家長(zhǎng)們都不會(huì)放棄這次機(jī)會(huì)，畢竟這相當(dāng)于把一幅巨大的獎(jiǎng)狀鋪進(jìn)自己的家里。而對(duì)于那些沒(méi)有勝出的小朋友，他們的家長(zhǎng)也同樣能夠在活動(dòng)中加深對(duì)創(chuàng)意地板這一新品的了解。
 
　　此次活動(dòng)，大自然共吸引近20萬(wàn)小朋友參賽，按照1個(gè)獨(dú)生子女最少有3個(gè)直系家庭相關(guān)，最少已經(jīng)有60萬(wàn)個(gè)家庭了解了大自然的創(chuàng)意地板。按照計(jì)劃，今年三月入圍的優(yōu)秀小畫(huà)家作品將在全國(guó)范圍內(nèi)巡展，到時(shí)候人們對(duì)創(chuàng)意地板的關(guān)注度還會(huì)進(jìn)一步提升。
 
　　但面對(duì)新的產(chǎn)品，消費(fèi)者在圖片的還原度、具體的操作流程和日后維修等方面還存在顧慮。為了消除那些阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的隱憂，大自然上馬了全新的信息系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了終端銷(xiāo)售同總部平臺(tái)的實(shí)時(shí)聯(lián)網(wǎng)。這樣，消費(fèi)者在大自然終端賣(mài)場(chǎng)提供的圖片，在**時(shí)間內(nèi)就被上傳回公司總部。之后，總部根據(jù)顧客的需求將圖片進(jìn)行專業(yè)處理，并在幾天后以電子郵件的形式發(fā)送地板效果圖到顧客郵箱?？蛻舸_認(rèn)后，大自然便開(kāi)始生產(chǎn)。
 
　　樣板出爐后，銷(xiāo)售人員會(huì)再次與消費(fèi)者溝通，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行最后的修訂和確認(rèn)，并安排專人上門(mén)安裝。在此之后，大自然總部還會(huì)將消費(fèi)者的信息進(jìn)行存儲(chǔ)和編碼，將每一幅創(chuàng)意圖片連同每一塊地板在整幅畫(huà)中的精確位置都詳細(xì)地記錄在冊(cè)。這樣，不管日后是維修或是更換圖案，工作人員都能夠及時(shí)查找到之前的檔案，做出相應(yīng)的處理。
 
　　從“創(chuàng)意地板”這樣一個(gè)新產(chǎn)品到開(kāi)掘出兒童地板這個(gè)原本便具有隱性需求的市場(chǎng)，大自然不僅跳出了原有地板市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海，同時(shí)還獲得了更豐厚的回報(bào)，盡管創(chuàng)意地板在售價(jià)上比同類地板高出了15%，卻沒(méi)有阻礙家長(zhǎng)們業(yè)已被激發(fā)的購(gòu)買(mǎi)熱情。
　
　　所以一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)上立足就要有遠(yuǎn)大的目標(biāo)和前景規(guī)劃。

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